Reklama natywna
Jak w czasach, w których jesteśmy z każdej strony bombardowani treściami reklamowymi, skutecznie dotrzeć do odbiorcy? Jak wzbudzić jego ciekawość, a nie irytację? Jak zbudować trwałą relację opartą na zaufaniu? Dobrym sposobem na rozwiązanie któregokolwiek z powyższych problemów może być na przykład specjalny artykuł natywny. To nowa ścieżka, którą naszym zdaniem zdecydowanie warto jest podążyć. Zresztą nie tylko naszym. Są tacy, którzy twierdzą, że reklama natywna to przyszłość, jeśli chodzi o reklamy online (co wcale nie oznacza, że nie funkcjonują one w offlinie). Wykorzystaj te przewidywania i bądź o krok przed swoją konkurencją… Jeśli dotychczas nie spotkałeś się z pojęciem reklamy natywnej, ale zależy Ci na tym, aby nadążać za trendami w branży marketingu, koniecznie zapoznaj się z przygotowanym przez nas artykułem. To mikro przewodnik, który wprowadzi Cię do świata artykułów natywnych – opowie skąd się wzięły, jak powinny wyglądać oraz w jaki sposób możesz stworzyć dobrą reklamę tego typu. Usiądź wygodnie, złap kubek swojego ulubionego napoju i pogrąż się w inspirującej lekturze!
Natywny – co to znaczy?
Zanim przejdziemy do głębszych rozważań na temat tego, czym są reklamy natywne, poświęćmy chwilę samemu przymiotnikowi, który określa ten rodzaj reklam. Natywny – co to znaczy? Nie jest to słowo, które często spotykamy w języku, jakim posługujemy się na co dzień.
W słowniku znaleźć można trzy definicje:
- taki, jak w warunkach naturalnych,
- właściwy dla danego środowiska,
- rodzimy.
W kontekście reklam natywnych najbardziej pasuje druga z podanych powyżej definicji. Reklamy te mają bowiem być właściwe dla środowiska swoich odbiorców, dostarczając im pożądanych przez nich informacji, jedynie delikatnie, niejako w tle reklamując konkretny produkt lub usługę.
Ktoś może zacząć się teraz zastanawiać – jak to możliwe, reklama, która nie reklamuje? Gdzie produkt lub usługa są tylko tłem? Wystarczy pomyśleć o dzisiejszych odbiorcach – ile razy czułeś irytację na widok nachalnych, wyskakujących okienek? Może właśnie z tego powodu zdecydowałeś się zainstalować program blokujący niechciane reklamy? Dzięki artykułom natywnym można dotrzeć do tych odbiorców, którzy są znudzeni i poirytowani klasycznymi reklamami. W jaki sposób? Na to pytanie odpowiemy sobie w dalszej części tekstu.
Czym jest reklama natywna?
Ze względu na to, że reklamy natywne są na naszym gruncie stosunkowo nowym trendem, wiele osób obecnie myli je z artykułami sponsorowanymi. Warto stanowczo podkreślić to, że pojęcia te nie są tożsame. Różnice pomiędzy nimi to jednak temat na zupełnie inny artykuł.
Co to jest reklama natywna? To artykuł, który na pierwszy rzut oka niewiele ma wspólnego z reklamą. Nie jest nachalny, nie namawia do zakupu produktu lub skorzystania z usługi, a o kliencie wspomina mimowolnie, subtelnie i bardzo często prawie niezauważalnie. Bardzo mała inwazyjność przekazu sprawia, że reklama tego typu jest zazwyczaj dobrze przyjmowana przez odbiorców, którzy mimowolnie zapamiętują jakiś produkt lub usługę, bez poczucia, że są do tego usilnie nakłaniani agresywną reklamą.
Warto zwrócić uwagę na to, że artykuł natywny to bardzo często integralna część treści medialnych, która idealnie zlewa się z otoczeniem. Aby można było uznać reklamę za natywną, powinna się ona wyróżniać pod trzema względami:
- treść musi mieć wartość dla odbiorcy, a po usunięciu wszelkich wzmianek o charakterze reklamowym, nadal pozostawać spójna i atrakcyjna dla osoby, która się z nią zapoznaje;
- forma reklamy powinna być spójna w stylistyce, przekazie i merytoryce z medium, w jakim się znajdzie, musi także odpowiadać sposobowi konsumpcji treści w tymże medium;
- treść musi zostać odpowiednio oznaczona, zgodnie z obowiązującym prawem, a także z ustaleniami z klientem.
Skąd taki pomysł?
Wiesz już czym jest reklama natywna. Wspomnieliśmy także o tym, że to stosunkowo nowy i nabierający rozpędu trend w świecie marketingu. Nie oznacza to jednak, że sam pomysł na ten sposób reklamowania usług i produktów powstał niedawno. Co to, to nie. Jeśli chodzi o korzenie artykułów natywnych, to sięgają one lat 50. XX wieku. To w 1950 roku powstała pierwsza taka reklama. Jej twórcą był David Ogilvy – niezwykle ciekawa postać, która zasłużyła sobie nawet na tytuł ojca reklamy (jako ciekawostkę wspomnimy, że zajął się reklamą dopiero w wieku 38 lat, wcześniej imał się różnych zajęć, nie związanych z marketingiem).
Ogilvy miał niezwykle innowacyjny pomysł. Stworzył pierwszą reklamę natywną dla marki Guiness (producent piwa), która przybrała formę przewodnika. Jej odbiorcami zostali nie tylko smakosze złocistego napoju, ale także miłośnicy owoców morza. Jak to? David umiejętnie połączył piwo oraz ostrygi tworząc obrazkowy przewodnik omawiający walory smakowe (i nie tylko) różnych gatunków ostryg oraz tego, jak można je połączyć z innymi produktami. Udało mu się przy tym subtelnie wpleść w treść produkty marki Guiness.
Niezwykle fascynujące jest to, jak bardzo pomysły Davida Ogilvy, powstające od połowy do schyłku XX wieku sprawdzają się także we współczesnym, nowoczesnym marketingu.
Reklama natywna – przykłady
Reklama natywna może przybierać bardzo różne formy, zarówno online, jak i offline. Przyznaj, że stwarza to niesamowicie wiele możliwości. Jako przykłady mogą posłużyć: artykuły, wywiady, posty blogowe, treści na social mediach, lokowanie produktów, zdjęcia, przewodniki itd. Należy tylko pamiętać o tym, że reklama natywna nie może być nachalna, a po usunięciu z niej treści reklamowych nadal musi mieć sens.
Konkrety? Nie ma sprawy!
We wielu współczesnych książkach znajdziesz formę reklamy natywnej. Zdjęcia innych pozycji danego wydawnictwa, wraz z krótką zajawką ich treści lub opinią uznanego autora. Proste, nienachalne i wzbudzające ciekawość grupy docelowej, jaką są czytelnicy.
Kojarzysz oscarowe selfie Ellen DeGeneres z 2014 roku? Ta, jak się początkowo wydawało spontaniczna, akcja to także element kampanii reklamowej. Zdjęcie, które niczym wirus zalało Internet, zostało wykonane telefonem marki Samsung. Klasyczne reklamy koreańskiego producenta wyświetlano także w czasie gali rozdania Oscarów, jednak to słynne selfie wywołało furorę i najbardziej zapadło w pamięć odbiorców.
Innym przykładem są świetnie zrealizowane spoty telewizyjne największej polskiej platformy aukcyjnej i sprzedażowej. Pojawiają się zwykle w okolicy Bożego Narodzenia i są niezwykle emocjonalne, a odbiorcy często o nich mówią. Ich ogromnym atutem jest to, że wypadają niezwykle naturalnie, poruszając problemy bliskie wielu z nas, a reklama samego serwisu występuje gdzieś w tle, będąc niemalże niezauważalną.
Przykłady można mnożyć, ale uznaliśmy, że tyle wystarczy, aby naświetlić Ci możliwości reklam natywnych. Z pewnością sam nie raz już się z nimi spotkałeś, być może nawet nie zauważając tego, że ten interesujący spot lub artykuł niewinnie Ci coś reklamuje.
Zalety artykułów natywnych
Wspominaliśmy już o tym, że w dzisiejszych czasach odbiorcy bardzo często są zirytowani dużą ilością otaczających ich reklam i zazwyczaj chcą, aby szybko zniknęły, nie przeszkadzając im w konsumowaniu wybranych treści. To właśnie tu drzemie ogromna moc artykułów i reklam natywnych. Ich niezwykła subtelność sprawia, że odbiorcy łatwiej akceptują tego typu reklamę. To nie tylko bijący po oczach komunikat “kup mój produkt, skorzystaj z mojej oferty”, ale coś przydatnego. Tego typu treść zwyczajnie chce się konsumować.
To jednak nie jedyna zaleta reklam natywnych. Lista ich atutów jest znacznie dłuższa i obejmuje między innymi:
- nienachalny, subtelny i prosty sposób przekazywania informacji;
- duża wiarygodność i przyswajalność (odbiorca nie ma poczucia, że to tylko reklama);
- możliwość wykorzystania różnorodnych, ciekawych form, dopasowanych do docelowej grupy odbiorców;
- wzbudzanie zaufania i zainteresowania u odbiorców;
- długofalowe oddziaływanie (wystarczy spojrzeć na omawiane w sekcji przykładów selfie z 2014 roku, rozpoznawalne do dziś).
Warto w tym miejscu także wspomnieć o badaniach Native Advertising Institute, przeprowadzonych w 2019 roku. Wynika z nich, że omawiane w tym wpisie reklamy natywne są o około 53% skuteczniejsze niż zwyczajne banery reklamowe. Dodatkowo, około 70% respondentów zadeklarowało, że woli dowiadywać się o nowych usługach i produktach poprzez treści niż przez klasyczne reklamy.
Jak przygotować dobrą reklamę natywną?
Skoro sporą część teorii mamy już za sobą, czas przejść do praktyki. Pokazaliśmy Ci kilka przykładów reklamy natywnej i być może zastanawiasz się teraz nad tym, jak przygotować tego rodzaju treści reklamowe. Jeśli tak, mamy dla Ciebie kilka wskazówek.
Pamiętaj o tym, aby zmienić perspektywę komunikacji. Treść ma być przyjemna i angażująca dla odbiorcy. Pomyśl o tym, jak sam reagujesz na nachalne reklamy, a jak na treści, które są dla Ciebie ciekawe, nawet jeśli mimochodem wspomniany jest w nich jakiś produkt lub usługa. Zastanów się nad tym, w jaki sposób można subtelnie wpleść daną markę i jej ofertę w różne treści, oczywiście dopasowane do danej grupy docelowej.
Masz gotowy pomysł? Istnieje szybki sposób na to, aby sprawdzić, czy przygotowane treści spełniają kryteria reklamy natywnej. Wystarczy przepuścić je przez poniższy filtr.
Spójrz na przygotowane treści i usuń z nich nazwę klienta, produktu lub usługi, pozbądź się linku, logotypu itd. Teraz ponownie przeczytaj lub obejrzyj gotową treść. Czy pozostała obiektywna? Nadal jest rzetelna i spójna? Czy nie uległa ona znaczącej zmianie i zachowała swój sens? Jeśli tak – nasze gratulacje. Udało Ci się stworzyć dobrą reklamę natywną, która ma szansę idealnie trafić do Twoich odbiorców.
Reklama przyszłości?
Wspominaliśmy o tym, że reklamy i artykuły natywne są obecnie ogromnym trendem. Pokusilibyśmy się nawet o przyznanie racji tym, którzy twierdzą, że właśnie tego typu, subtelne treści są reklamą przyszłości. Może o tym świadczyć chociażby to, że wzbudzają one coraz większe zainteresowanie marketingowców i samych klientów. Ci drudzy mają do nich zaufanie, co również jest niezwykle ważne.
Zdecydowanie warto obserwować rozwój reklam natywnych, a także stosować je, aby docierać do potencjalnych klientów i budować z nimi dobre relacje. Z pewnością dużo łatwiej będzie to osiągnąć, dostarczając im wartościowy content, niż bombardując ich klasycznymi reklamami, zwłaszcza jeśli wzbudzają one irytację (jak niesławne wyskakujące okienka).
Zachęcamy również do przeczytania artykułów: