BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Marketing masowy czy marketing docelowy?

Każdy kto prowadzi działalność związaną ze sprzedażą towarów lub usług skupia się przede wszystkim na budowaniu świadomości swojej marki. Jest to sposób na zrównoważony wzrost, zarówno w ujęciu krótko – jak i długoterminowym. Co temu służy? Oczywiście marketing, w tym dwie jego formy – marketing masowy i marketing docelowy.

Kwestie marketingu masowego i docelowego to temat ostatnio ważki. To także przedmiot licznych debat i sporów, jak chociażby podczas Festival of Marketing 2017, który odbywa się w Londynie. Podczas tego corocznego wydarzenia marketingowego ponad 200 ekspertów na 12 scenach omawia zmieniające się trendy rynkowe, przekazuje praktyczne umiejętności i dyskutuje ze specjalistami z dziedziny marketingu na temat pojawiających się zmian oraz czynników napędzających sukces marki. Jednym z takich dyskursów była polemika na temat: marketing masowy kontra marketing docelowy*. By zacząć rozważania na temat skuteczności stosowania marketingu masowego i/albo docelowego, należałoby najpierw nakreślić założenia oraz zalety i wady dwóch powyższych.

Marketing masowy (inaczej marketing niezróżnicowany) to proces zakładający dotarcie do jak największej liczby odbiorców. Promowane towary lub usługi mają wydawać się atrakcyjne dla większości konsumentów, stąd kierowane są do wielu różnych rynków, a zatem marketing masowy występuje na większą skalę – na poziomie krajowym czy globalnym. Choć marketing masowy może być kosztowniejszy niż docelowy, charakteryzuje się także większym potencjałem w odniesieniu do kampanii. Co za tym idzie, więcej potencjalnych odbiorców równa się większe potencjalne przychody sprzedażowe dla danej marki. Jednakże powyższe lokalizacje odwołują się ze swoim przekazem reklamowym także do marketingu docelowego (jak chociażby informacje kierowane ściśle do podróżujących). Marketing masowy  to niestety również ryzyko, szczególnie ze względu na wyższy koszt marketingu dla dużej grupy konsumentów, który nie jest gwarantem powodzenia. W marketingu masowym komunikat reklamowy musi być podany w najbardziej podstawowej formie, wtedy odzew będzie możliwy w jak najszerszym stopniu.

Marketing docelowy (zwany także marketingiem kierowanym, ukierunkowanym lub zindywidualizowanym) to działania nastawione na dotarcie do dokładnie określonej i profilowanej grupy konsumentów. Rynek, bez względu na jego wielkość, podzielony jest na poszczególne segmenty. To pozwala na zogniskowanie programu marketingowego na konkretnych odbiorcach, takich, którzy mogą skorzystać z reklamowanych produktów i usług w jak największym stopniu i mieć poczucie, że promowane oferty zakupowe skierowane są specjalnie do nich. Dlatego, by przekaz reklamowy stał się gwarantem powodzenia i spotkał się z odzewem ze strony audytorium, musi być wysoce dopasowany do wymagań odbiorcy. Identyfikacja grupy docelowej tworzona jest w oparciu o określone dane demograficzne, w obrębie których wyróżnia się cztery typy segmentacji rynku konsumentów:

segmentacja demograficzna – klienci dzieleni są na grupy na bazie danych społeczno-demograficznych jak dochód, wiek, płeć, wykształcenie, liczebność członków rodziny, stan cywilny, zawód, narodowość, rasa, religia. Jest to najpopularniejszy typ segmentacji ze względu na prosty i niezawodny sposób podziału konsumentów – na podstawie uzyskanych danych społeczno-demograficznych można łatwo określić potrzeby, preferencje oraz częstotliwość i nasilenie korzystania z oferowanych produktów przez klientów. Uzyskane dane stają się na tyle przydatne, że segmentacja demograficzna jest dość łatwa do wdrożenia. Na uczelniach wyższych, na przykład, można serwować wiadomości reklamowe przemawiające do grupy osób w wieku 20-25 lat, potencjalnych pracowników w różnych sektorach gospodarki (cel employer brandingowy), jak w przypadku obsługiwanych przez agencję BE Media sieci nośników TV Student, zlokalizowanych na terenie ponad 40 uczelni w Polsce, o skali dotarcia do ponad 400 000 studentów. Przekaz na uczelniach wyższych jest tym bardziej przekonujący, że emitowany w naturalnym środowisku. Dodatkowo reklamujące się firmy nie tylko przyciągają uwagę młodego odbiorcy zaczynającego karierę zawodową (a więc oferują mu możliwość zdobycia doświadczenia praktycznego, co jest obecnie istotne, gdy rynki cierpią na brak „rąk do pracy” w odniesieniu do wykwalifikowanych pracowników), lecz także budują i wzmacniają wizerunek swojej firmy. Marki luksusowe natomiast mogą oferować swoje produkty w otoczeniu kojarzonym stricte z biznesem (a więc i większym dochodem miesięcznym), czego przykładem może być reklama serwowana na ekranach LCD w kompleksie biznesowym Warsaw Spire.

–  segmentacja geograficzna – oparta na lokalizacji potencjalnych odbiorców jak miasta, województwa, dzielnice, okręgi administracyjne czy państwa. Dana firma może zdecydować się na działania na konkretnym  lub konkretnych obszarach geograficznych

segmentacja psychograficzna (inaczej segmentacja stylów życia), gdzie grupowanie odbywa się w oparciu o  styl życia ludzi, ich postawy, zainteresowania, czynności wykonywane w czasie wolnym. W tym typie bierze się również pod uwagę psychologiczne aspekty decyzji i zachowań zakupowych, w tym styl życia konsumentów, pozycję społeczną oraz ich opinie. Segmentacja psychograficzna stosowana jest dziś chętnie i powszechnie. – segmentacja behawioralna – oparta na zachowaniu konsumentów (w tym ich potrzebach), sposobie użytkowania produktów oraz sposobie podejmowania decyzji (co równa się czynnikom motywującym do zakupu, np. okazje zakupowe, sposób postrzegania marki, lojalność względem marki, podniesienie statusu społecznego/zawodowego dzięki nabytemu produktowi, decyzyjna gotowość do zakupu).

Marketing ukierunkowany to dla większości firm rozwiązanie tańsze. Każdy element sprzedaży towaru – cena, promocja, dystrybucja – jest łatwiejszy i tworzy niższe koszty. Ponadto jasno określona wartość dla odbiorcy docelowego nie tylko gwarantuje bardziej osobistą i skuteczną komunikację z konsumentem (opartą na znajomości potrzeb i obaw odbiorcy docelowego), ale pozwala uniknąć efektu rozproszonego generowanego przez marketing masowy. Jednak marketing ukierunkowany ogranicza się do wielkości grup oraz wymaga więcej czasu, by stworzyć jasno ukierunkowane i wysoce dopasowane kampanie reklamowe, co może działać na niekorzyść w przypadku, gdy ważnym czynnikiem zachęcającym do sprzedaży jest czas.

Trudno określić, która z powyższych dwóch form marketingu – masowy czy docelowy – jest lepsza. Zarówno jeden i drugi typ mogą być skuteczne. Największe sukcesy obserwuje się, gdy firmy obierają taką opcje marketingową, która zawiera zasady z obu form. Marketing masowy korzystny jest dla marek, które dążą do zwiększenia zasięgu, zaś marketing ukierunkowany pomaga zidentyfikować konkretne towary i usługi, które są poszukiwane przez konkretne grupy konsumentów. Mimo, że marketing masowy jest kosztowniejszy, bo wiadomość wysyłana jest do wszystkich, jest też i skuteczny. Z drugiej strony, marketing docelowy stwarza większą możliwość jednoznacznych i klarownych wyników, chociaż wymaga więcej badań. Poza tym jest tańszy, bardziej niezawodny i tworzy szansę stworzenia gruntownej bazy klientów. Cóż, obie metody mogą stać się skuteczną metodą wypromowania towaru na rynku, zwiększenia liczby klientów i wyników sprzedaży, choć, aby strategia, komunikat i kreacja były zgodne z potrzebami firmy, istotne jest jednak, by dokonać profilowania odbiorców w jak największym stopniu.

* https://www.marketingweek.com/2018/08/02/mark-ritson-targeting-mass-marketing/

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70