Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Dlaczego warto inwestować w employer branding?

Czasy, w których wartości i wizje firmy był owiane aurą tajemnicy minęły bezpowrotnie. Obecnie, by zapewnić motywację do pracy i przyciągnąć najlepsze talenty, firma musi udowodnić, że posiada świetny employer branding. Stąd też budowanie marki pracodawcy powinno być wpisane na stałe w inwestycję firmy.

Employer branding to jeden z najtrudniejszych aspektów zarządzania firmą. Często też jest mylony, lub co gorsza utożsamiany, z brandingiem firmy/marką korporacyjną (corporate branding). A przecież to dwie różne strony jednej monety. Corporate branding to nic innego jak prezentowanie wartości produktów firmy odbiorcom docelowym, w tym klientom czy użytkownikom produktu. Employer branding zaś to komunikowanie wartości wkładu firmy grupie docelowej, czyli pracownikom, kandydatom, osobom poszukującym pracy. Zatem, marka korporacyjna rozumiana tu jest jako miejsce, w którym można nabyć towary i usługi, natomiast marka pracodawcy to w wielkim skrócie sposób postrzegania firmy jako miejsca pracy. Employer branding to tworzenie publicznego wizerunku firmy – zewnętrznie i wewnętrznie – którego głównymi składowymi są reputacja firmy, wyznawane przez nią wartości i postrzeganie (na zewnątrz i wewnątrz) kultury pracy firmy. W dzisiejszych czasach, naznaczonych globalną pandemią, kryzysem gospodarczym i ogólnym poczuciem niepewności, do fenomenu marki pracodawcy podchodzi się bardziej krytycznie, niż wcześniej. Dlatego też firmy muszą częściej prezentować się odpowiednim komunikatem, by zdobyć/utrzymać zaufanie swoich pracowników.

Inwestycja w markę pracodawcy jest bardziej opłacalna, niż się to może się wydawać.

  1. Marka pracodawcy pomoże firmie wyróżnić się na tle konkurencji

Firmy, które poświęciły czas, by wyróżnić się (na przykład poprzez reklamę) na tle konkurencji nie muszą martwić się o dobór najlepszej kadry pracowniczej. Co prawda, twierdzi się (czy słusznie?), że gigantom danej branży nie zależy zbytnio na employer brandingu, gdyż reputacja zbudowana przez dziesięciolecia i rozpoznawalność marki są atutem samym w sobie, jednak nie zgodziłabym się z tym w 100%. Każda firma, większa czy mniejsza, cały czas musi skupiać się na tworzeniu doskonałego środowiska pracy dla swoich pracowników i budowaniu zaufania wśród kandydatów. Dlaczego? Zgodnie z badaniem Talentadore1, 94% kandydatów stwierdziło, że głównym powodem, dla którego ubiegali się o przyjęcie do danej firmy była wiarygodna marka pracodawcy – dla nich ta firma była miejscem, w którym należy się znaleźć. Co więcej, ankieta przeprowadzona przez Glassdoor (Harris Poll, 2017)2 wykazała, że dla84% osób poszukujących pracy reputacja firmy jako pracodawcy jest niezwykle istotna. Wniosek jawi się sam: jednym z najważniejszych powodów, dla których warto inwestować w budowanie marki pracodawcy, jest przyciąganie lepszych talentów. Lepsze talenty w firmie = lepszy zespół pracowniczy. Zaś lepsza kadra = lepszy produkt lub usługa, co prowadzi do wyprzedzenia konkurencji (bo przecież sukces każdej firmy opiera się działaniach zespołu pracowników).

Marka pracodawcy będzie miała ogromny wpływ na interakcje z potencjalnymi kandydatami w świecie, w którym ludzie szukają wartościowych firm. Negatywne postrzeganie firmy może tych kandydatów odstraszyć. Dotyczy to zwłaszcza pokolenia Millennialsów, którzy, zgodnie z badaniami, zajmują ponad 1/3 amerykańskiego rynku pracy3, a w Polsce stanowią największą siłę nabywczą4, a których dewizą jest ciągłe poszukiwanie czegoś lepszego, bardziej ekscytującego i bardziej obiecującego. Milenialsi słyną z tego, że zanim zaczną ubiegać się o pracę, najpierw oceniają firmę: szukają informacji w Internecie, studiują opinie byłych pracowników, oglądają reklamy i spoty promocyjne dotyczące firmy. Jednocześnie jednak pokolenie Millennialsów wyróżnia się tym, że potrafi się dla firmy naprawdę pozytywnie przysłużyć, szczególnie, jeśli identyfikują się z firmą, w której są zatrudnieni. Co więcej, znacznie bardziej i za pomocą powszechniejszych narzędzi niż inne generacje potrafią dbać o jej wizerunek. Ich opinie mają wpływ nie tylko na innych potencjalnych kandydatów, lecz służą ulepszeniu firmy i lepszemu zrozumieniu marki pracodawcy, w tym w odniesieniu do wprowadzanych zmian zgodnych z rozwojem firmy.

  1. Employer branding znacząco wpływa na branding firmy

Marka pracodawcy wpływa nie tylko na to, kogo dana firma może (chciałaby) „zwerbować” w swoje szeregi pracownicze. To, jakie działania podejmuje pracodawca, zwykle wpływa na branding firmy jako całości. Dlaczego? Gdyż employer branding dotyczy nie tylko relacji między pracodawcą a jego pracownikami, lecz także sposobu w jaki potencjalni pracownicy postrzegają daną firmę. Kandydaci i pracownicy mogą być często (potencjalnymi) klientami firmy (zwłaszcza w przypadku relacji B2C (business to consumer)). Zgodnie z badaniem CareerBuilder5, 32% kandydatów wykazało mniejszą skłonność do kupowania produktów/usług danej marki, jeśli złożyli aplikację i nie otrzymali odpowiedzi zwrotnej w sprawie swojego podania o pracę. Zatem, wiele osób zanim pozna markę od strony marki pracodawcy, najpierw ugruntuje sobie opinię o niej jako o brandingu firmy. Employer branding i corporate branding są ze sobą ściśle powiązane, gdzie zwykle jedno z drugim funkcjonują na zasadzie sprzężenia zwrotnego.

  1. Znakomita marka pracodawcy = niższe koszty zatrudnienia

Koszt zatrudnienia pracownika nie jest niski. Według Towarzystwa Zarządzania Zasobami Ludzkimi (SHRM – Society for Human Resources Management)6 zatrudnienie pracownika w USA kosztowało ok. 4129 USD w 2016 roku i mniej więcej utrzymuje się na tym samym poziomie, w Polsce minimalna kwota to ok. 3600 zł, jak podaje Biznes.gov.pl. To nie jest mało, zwłaszcza jeśli doliczyć inne koszty prowadzenia firmy. Mając dobrą markę pracodawcy, można poświęcić mniej czasu i pieniędzy na zatrudnianie pracowników, w tym ograniczenie kosztów ogłoszenia oraz rekrutowania „pracowników przypadkowych”. (badanie Harvard Business Review7 wykazało, że zła reputacja kosztuje firmę średnio 10% więcej na zatrudnienie). Inwestycja polegająca na budowaniu marki pracodawcy powoduje, że firma nie traci najlepszych kandydatów i nie ponosi wyższych kosztów związanych z zatrudnieniem, gdyż potencjalni profesjonalni pracownicy zgłaszają się sami (szczególnie, że najlepsi kandydaci są na rynku tylko przez 10 dni przed zatrudnieniem).

  1. Widoczne działania marketingowe jako skuteczny employer branding

Markę pracodawcy kreuje prezentacja jasno ustrukturyzowanych informacji na temat firmy, jej wizji, misji czy wartości. Bez wątpienia najlepszym sposobem na wyróżnienie się jest kontrolowana narracja pracodawcy, tak, żeby firma mogła być postrzegana nie tylko wewnątrz, ale i na zewnątrz. Taka ekspozycja może być prowadzona przez samą firmę lub też przez biegłych w tej materii branżowych ekspertów, którzy zajmą się obsługą firmy pod kątem employer brandingu, np. w formie szeroko dostępnej reklamy, która dotrze i do potencjalnych klientów, i do pracowników. Dzielenie się z opinią publiczną treściami, które komunikują różne aspekty wartości firmy i jej kultury czy też prezentacja historii sukcesu firmy w formie spotu reklamowego to doskonały przykład rozmowy z konsumentem. Szeroko zakrojone działania marketingowe pogłębiają aspekt narracji marki i wskazują na korzyści płynące z jej działalności. Inwestycja w promocję wizerunku firmy to pozytywna marka pracodawcy, a co za tym idzie, wpływ na wyniki finansowe firmy (co docelowo pozytywnie przekłada się na pracowników firmy). Jednak, by podjęte działania ze strony firmy okazały się efektywne, należy skupić się na odpowiednich narzędziach. Nie warto błądzić po omacku, gdy nie posiada się pomysłu na skuteczny employer branding. O rozwiązanie warto zapytać doświadczonych profesjonalistów. Agencja reklamowa BE Media specjalizuje się w obsłudze firm pod kątem employer brandingu, posiada w swojej ofercie narzędzia i właściwie dobiera media do realizacji tego celu. Realizowane projekty employer brandingowe są wiarygodne i skuteczne, czego dowodem są liczne rekomendacje Klientów oraz ich stała współpraca.

Wybrane projekty typu employer branding (realizacja BE Media)

Okazuje się, że wkład włożony w budowanie marki pracodawcy jest opłacalny w każdym calu. W porównaniu z tym co się otrzymuje, zwrot z inwestycji jest jasny. Chcesz wyróżnić się na tle konkurencji? Pragniesz przyciągać w swoje szeregi tylko najlepszych? Chcesz, by Twoja firma była postrzegana na rynku z aprobatą poprzez pozytywnie kreowany wizerunek?  Zapraszamy do BE Media.

 

Bibliografia

  1. https://talentadore.com/employer-branding-statistics-you-should-know/
  2. https://www.glassdoor.com/about-us/corporate-activism-survey/
  3. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2018/04/11/millennials-largest-generation-us-labor-force/
  4. https://www.obserwatorfinansowy.pl/forma/warto-wiedziec/raporty/millenialsi-bardziej-boja-sie-zamachow-niz-bezrobocia/
  5. https://press.careerbuilder.com/press-releases?ed=12/31/2012&id=pr703&sd=6/20/2012
  6. https://www.shrm.org/about-shrm/press-room/press-releases/pages/human-capital-benchmarking-report.aspx
  7. https://hbr.org/2016/03/a-bad-reputation-costs-company-at-least-10-more-per-hire

 

Joanna Pełech-Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.