Jak budować zaufanie marki?

Joanna Pełech-Mikulska26.08.2021

Pytanie: Czy moja marka jest godna zaufania i jak to zaufanie wśród klientów budować towarzyszy firmom niemalże podczas całego procesu działalności. Jest to bez mała pytanie kluczowe. Jeśli konsumenci ufają danej marce, to i kupią jej towary i usługi. Co więcej, potem nabędą je ponownie, a nawet staną się zwolennikami marki i będą polecać ją wszem i wobec. Zatem, jakie są sposoby na budowanie zaufania marki wśród odbiorców?

Zaufanie marki to nic innego jak zaufanie konsumentów względem danej firmy. Rozwijanie i pielęgnowanie takiego stanu rzeczy to proces ciągły, któremu towarzyszą i przypływy (równoznaczne ze wzrostem zainteresowania/nabywania), i odpływy (gdy entuzjazm klienta wobec produktu spada lub nie jest taki, jak byśmy oczekiwali). Z pewnością wpływ na budowanie i utrzymywanie zaufania marki jest również uwarunkowany obecną aktywnością świata i dynamiką zmian w otaczającej rzeczywistości (począwszy od postępu technologicznego, poprzez transformacje społeczno-kulturowe, aż po nowe trendy ekologiczne). Zatem, to w jaki sposób konsumenci inwestują zaufanie w markę, to przede wszystkim wynik ich potrzeb, wyznawanych ideałów i towarzyszących im emocji. By wstrzelić się ten wachlarz oczekiwań, nie można zrobić inaczej, jak nawiązać z klientami indywidualne i osobiste relacje.

Jeszcze do niedawna zadaniem marek było jedno: dostarczanie produktów i usług, które będą zaspokajały potrzeby i oczekiwania klientów. Jednak dzisiaj sama sprzedaż już nie wystarcza. Obecnie konsumenci liczą na to, że marka będzie oznaczać coś więcej niż tylko biznes; oczekują, że będzie autentyczna i zdobędzie ich zaufanie. Zgodnie z „2021 Edelman Trust Barometer Special Report: Trust The New Brand Equity” (Raportem specjalnym Barometr Zaufania Edelman 2021: Zaufaj nowemu kapitałowi marki, tł. wł.)¹, przeprowadzonym w formie ankiety internetowej w 14 krajach (14 000 respondentów (1000 na rynek)) w terminie 12 maja – 2 czerwca 2021r., 88% konsumentów bierze pod uwagę zaufanie przy podejmowaniu decyzji o zakupie, wyprzedając takie czynniki jak: wysoka jakość obsługi konsumenta (85%), wygoda zakupu i użytkowania (85%), reputacja (84%) czy miłość do marki (81%). Dodać tu należy, że w porównaniu z rokiem 2019 (Raport Edelman: In brands we trust? (Marki, którym ufamy?, tł. wł.²) nastąpił wzrost w kwestii wpływu zaufania na decyzje zakupowe konsumentów (rok 2019 – 81% badanych twierdziło, że najważniejszą kwestią przy zakupie jest to, by być w stanie zaufać marce, że będzie działała w słuszny sposób).

ZAUFANIE DO MARKI WAŻNIEJSZE NIŻ MIŁOŚĆ DO MARKI

Co więcej, 68% ankietowanych stwierdziło, że dzisiaj ważniejsze niż w przeszłości jest dla nich zaufanie do marek, które kupują lub których używają (zeznało tak aż 75% osób w przedziale wiekowym 18-34 lata i 69% w wieku 35-54 lata). Jakie są zatem powody, dla których to zaufanie do marek jest dzisiaj tak istotne? Respondenci przede wszystkim zaznaczyli, że aspekt zaufania zwiększył swoje znaczenie odnośnie wszystkich przejawów ich życia (43%). Poza tym zaufanie względem marek warunkują: rosnący wpływ marek na środowisko (36%), zwiększona możliwość polegania na markach w celu zapewnienia poczucia bezpieczeństwa podczas pandemii (co trzeci ankietowany), wpływ marek na ożywienie gospodarcze (31%).

WIĘKSZA ZALEŻNOŚĆ OD MAREK ZWIĘKSZA POTRZEBĘ ZAUFANIA

Mając na uwadze takie dane, marki opanowały sztukę (lub się jej ciągle uczą) tworzenia i pielęgnowania tych relacji i działań, które pomogą im zdobyć zaufanie klientów i w ten sposób wyróżnić się w zatłoczonym świecie transakcji kupna-sprzedaży. Ludzie dokonują wyborów zakupowych z coraz większą czujnością, dlatego też coraz bardziej zależy im na tym, by firmę cechowała otwartość, dostępność, uczciwość, właściwa postawa względem sposobu prowadzenia działalności i kwestii społeczno-polityczno-kulturowych. Zatem, bezsprzecznie kluczowym elementem zaufania do marki jest jej przejrzystość. Co więcej, marki ciągle monitorują w jaki sposób są postrzegane przez odbiorców, a gdy te dane „zaliczają” spadek, firmy szukają nowych rozwiązań/trendów. I wreszcie, marki, które cieszą się dużym zaufaniem wykazują się dużą innowacyjnością i myślą przyszłościowo w kwestii budowania silnych więzi ze swoimi klientami. Jak to robią?

Transparentność (przejrzystość)

Nawyki zakupowe Polaków zmieniły się diametralnie na przestrzeni dekad. Jednak nie dotyczy to tylko Pokolenia Z (tych Post-Millennialsów, którzy jako pierwsi dorastali w pełni scyfryzowanym społeczeństwie i którzy kupują w oparciu o to, co reprezentują marki). Nawet ci, którzy pamiętają czasy, gdy po towary trzeba było odstać w wielogodzinnych kolejkach i nabywało się to, co akurat „dowieźli”, teraz stali się konsumentami dociekliwymi (choć oni raczej nie znali pojęcia zakupoholizmu). Obecnie ludzie chcą wiedzieć od kogo nabywają produkty i usługi oraz czym firma się zajmuje. Chcą wiedzieć kim jest firma jako firma, jaki jest jej cel, jakie są jej plany, a co najważniejsze, kim są ludzie, którzy sprawiają, że firma działa i jakie mają warunki pracy (często adwokatami marki są sami pracownicy, którzy w różny sposób prezentują „życie pracownicze”, np. poprzez firmowy Facebook.

NAJWIĘKSZY WPŁYW NA ZAUFANIE KLIENTÓW MA TO CO MÓWIĄ REKLAMODAWCY

Zaufanie od zawsze było składnikiem udanego handlu i temu chyba nie zaprzeczy nikt. Już w początkach handlu plemiennego (6000 p.n.e.) czy też na średniowiecznych rynkach XV wieku było ono istotnym czynnikiem każdej transakcji. Sprzedawcy chodzący od drzwi do drzwi, by sprzedawać niemalże wszystko (od wyrobów garncarskich po pasty do srebra) swój sukces opierali na zaufaniu, które mogli uzyskać dzięki skutecznej prezentacji produktu. I chyba nic się nie zmieniło, poza kanałem przekazu. Dlaczego? Dlatego, że informacje przekazywane o produkcie/usłudze są częścią równania składającego się na zaufanie konsumenta. Obejmują dane produktu, jego treści/możliwości marketingowe i zasoby cyfrowe. Wszystkie te trzy informacje razem pomagają reklamodawcom lepiej komunikować się z klientem i tym samym sprzedać swoje produkty. Według raportu firmy Widen „2021 Widen Connectivity Report”^3,w którym grupę badawczą stanowiło 155 wiodących „marketingowców” z USA i Wielkiej Brytanii, największy wpływ na zaufanie klientów względem działań marketingowych mają dokładne i aktualne dane o sprzedawanym towarze (50% respondentów), choć największy wpływ na sprzedaż mają one w połączeniu z zasobami cyfrowymi (zdjęcia, filmy) i treściami marketingowymi produktów, takimi jak opisy produktów (72% ankietowanych). Tak jak obecność informacji o produkcie gwarantowali kiedyś obwoźni sprzedawcy, tak teraz marki mogą uzyskać je dzięki szeroko zakrojonym działaniom reklamowo-marketingowym.

Rób więcej, czyli działania pozabiznesowe

Zaufanie względem marki zdobywa się, gdy ta swoimi działaniami wykracza poza zadania stricte biznesowe i popiera je czynami. 86% respondentów wspomnianego wcześniej raportu Edelman oczekuje, że marki podejmą co najmniej jedno działanie wykraczające poza ich produkt i biznes, w tym: przekazywanie pieniędzy na dobre (szczytne) cele, wspieranie lokalnej społeczności, tworzenie pozytywnych zmian w społeczeństwie i stawianie czoła wyzwaniom społecznym, wsparcie kultury i sztuki czy brak wsparcia dla dezinformacji.

DZISIEJSI KONSUMENCI SĄ BARDZIEJ SKUPIENI NA „MY” NIŻ NA „JA”

Co więcej, 63% badanych stwierdziło, że jako klientów bardziej pociągają ich marki, które skupiają się na uczynieniu świata lepszym miejscem, gdyż to buduje nie tylko zaufanie wśród określonych odbiorców, ale przynosi korzyści znacznie szerszemu gronu konsumentów (zgodnie z raportem, dzisiaj ludzie są bardziej skupieni na „MY” niż na „JA”, ponieważ „MY” odzwierciedla wartości społeczne, przyczynia się do realizacji potrzeb społecznych i zmienia interakcje społeczne na lepsze, o czym jako agencja reklamowa przekonaliśmy się niejednokrotnie, m.in. wspierając leczenie dzieci, wspomagając gadżetami placówki oświatowe podczas konkursów czy dzieląc się wiedzą „branżową” podczas spotkań z uczniami klas o profilu reklamy, przekazując upominki świąteczne mieszkańcom placówek opiekuńczo-wychowawczych typu socjalizującego, jak domy dziecka, …). Co więcej, dzisiejsi konsumenci pragną (i uważają, że potrafią) wykorzystać siłę marki (a nawet zmusić markę), by ulepszała społeczeństwo (78%). Jak? Poprzez, m.in poprawę warunków pracy, stosowaniu materiałów przyjaznych środowisku i zmniejszenie emisji CO₂, produkcję wyrobów w kraju czy sprawiedliwe płaceniu podatków. Klienci są gotowi „porzucić” markę, jeśli nie ufają firmie (40% respondentów (w tym 50% z wyższymi dochodami) stwierdziło, że są marki, które uwielbiają, ale już ich nie kupują, ponieważ nie ufają firmie będącej właścicielem marki).

Społeczność prawdziwych fanów marki

Skutecznym sposobem na budowanie zaufania jest bezapelacyjnie stała grupa lojalnych rzeczników marki (w tym pracowników firmy). Dlaczego? Bo to najlepsza obrona w przypadku kryzysu lub naruszenia zaufania. Jak to robić? Na przykład wspierać swoich (zagorzałych) zwolenników odpowiadając na wszystkie komentarze w mediach społecznościowych (i te dobre, i złe), gdyż wtedy klienci czują się wysłuchani. Co więcej, pielęgnować współpracę z tak zwanymi mikroinfluencerami, którzy choć nie są celebrytami
i „wielkimi nazwiskami”, są znanymi fanami firmy i jej produktów/usług. Ponadto, jeśli marka pragnie zdobyć zaufanie, musi stale słuchać swoich odbiorców (monitorować i analizować rozmowy na temat swojej marki i całej branży w mediach społecznościowych) oraz być gotowa na zmiany, gdy zaufanie i uczucie sympatii spadło (angażować swoich fanów i podejmować działania, których oczekują/chcą). Stała komunikacja z klientami, i to nie tylko w miejscu czy czasie zakupu produktu/usługi, ale przez cały okres użytkowania/trwania usługi, pozwoli im poczuć się zaopiekowanymi i wyzwoli chęć do dzielenia się osobistymi doświadczeniami. Pielęgnacja indywidualnych relacji z konsumentami tworzy poczucie, że produkty/usługi i wiadomości są dla nich spersonalizowane, a to buduje zaufanie względem marki i rozwija jej wartość.

Dostępność i rozpoznawalność

Marka, którą klienci mają darzyć zaufaniem musi być rozpoznawalna (w tym za pomocą symboli wizualnych lub słuchowych jak logo, slogany, opakowania, kolory) i dostępna we wszystkich punktach kontaktu. Obecność w różnych lokalizacjach i kanałach to często odpowiednik niezawodności i możliwości łatwego nabycia. Co więcej, to nierzadko równoznacznik wysokiej jakości produktu/usługi, co jest jednym z najwyżej ocenianych elementów zaufania względem marki. Rozpoznawalność i dostępność marki buduje
i wzmacnia świadomość jej istnienia wśród konsumentów. Jak najskuteczniej zwiększyć te cechy marki? Poprzez właściwie dobraną i zaprojektowaną reklamę. Firmy wykorzystujące reklamę do rozpropagowania swoich produktów, dążą do uzyskania długotrwałego
i pozytywnego rozpoznania. Budują tożsamość marki, jej wiarygodność i lojalność ze swoimi (potencjalnymi) klientami na poziomie intelektualnym i lojalnym. Reklama marki wzmaga świadomość marki, pomaga w nawiązywaniu kontaktów z konsumentami, budowaniu z nimi silnych i długotrwałych relacji, co się równa – tworzy zaufanie.

Zapraszamy BE Media.

Spodobał Ci się wpis i szukasz więcej ciekawych artykułów z branży reklamowej?

Sprawdź naszego Bloga oraz Bazę wiedzy!

< POWRÓT