BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Rola marketingu farmaceutycznego

Rynek farmaceutyczny to branża niezwykle wyjątkowa. Rozwija się w szybkim tempie, charakteryzuje się ostrą konkurencją, jednak jest także branżą ściśle kontrolowaną prawnie. Bardzo dobra organizacja przemysłu farmaceutycznego powoduje, że staje się on kompleksowym systemem informacji w kontekście bezpieczeństwa, skuteczności i dostępności zarówno dla lekarzy- poprzez  pracę przedstawicieli medycznych – jak i pacjentów, dzięki strategiom marketingowym prowadzonym za pomocą mediów.

Światowa Organizacja Zdrowia określa promocję farmaceutyczną jako „ wszelkie informacje i działania perswazyjne realizowane przez producentów i dystrybutorów farmaceutycznych mające wpływ na wypisaną receptę, dostawę, zakup i/lub stosowanie leków medycznych” (World Health Organization. Ethical Criteria for Medicinal Drug Promotion. Geneva: World Health Organization, 1988).
Sukces marketingu farmaceutycznego uwarunkowany jest odpowiednim  procesem zarządzania, dzięki któremu towary i usługi przechodzą od koncepcji do klienta. Jak każdy marketing powinien być zależny od właściwej koordynacji  elementów marketingu zwanych 4P: rozpoznanie, selekcja i rozwój produktu (product), ustalenie jego ceny/ wartości rynkowej (price), opracowanie i wdrożenie strategii promocyjnej (promotion), wybór miejsca promocji i dystrybucji  (place). Jednak branża farmaceutyczna różni się od innych rynków w odniesieniu do powyższego modelu:

  • Przede wszystkim, w kwestii koncepcji marketingu farmaceutycznego nastąpiło przesunięcie z 4P na 5P, gdzie człowiek (people) został dodany jako element szczególny. Co więcej, prognozuje się, że do roku 2020 w obecnym podejściu związanym ze sprzedażą i marketingiem farmaceutycznym nastąpi widoczny zwrot: w celu zwiększenia przychodów, koncepcja podejścia masowego zostanie zastąpiona odniesieniem do ściśle wyselekcjowanego, docelowego konsumenta. Zróżnicowane jednostki chorobowej czy cechy demograficzne pacjentów (np. dzieci, mężczyźni, kobiety po 45. roku życia) powodują, że ich potrzeby nie mogą być zaspokojone stosowaniem farmaceutyków o składzie standardowym. Leki dla wszystkich i na wszystko, popularnie promowane nawet jeszcze w XX wieku dziś wywołują tylko uśmiech, ponieważ oczekujemy bardziej konkretnych informacji.
  • W przeciwieństwie do innych rynków, branża ta jest ściśle regulowana prawnie. Obrót produktów leczniczych na terenie Polski dla zapewnienia bezpieczeństwa pacjentom w tym działania reklamowe kontrolowane są przez Główny Inspektorat Farmaceutyczny (GIF). Powyższe czynniki sprawiają, że rynek farmaceutyczny wymaga szczególnej uwagi w zakresie planowania oraz podejmowania działań marketingowych. W momencie zakupu, produkt farmaceutyczny i tak „przechodzi” wcześniejszą weryfikację nabywcy. Konsument końcowy, to jest pacjent, polega na opinii decydenta – lekarza, kieruje się wskazówkami influencera (np. farmaceuty) oraz czasem lub przede wszystkim przekazem reklamowym danego produktu. Dzieje się tak zwłaszcza w przypadku leków sprzedawanych bez recepty (leki OTC), dermokosmetyków i suplementów diety, które mogą być reklamowane w mediach, oraz generyków, czyli tańszych zamienników leków oryginalnych o takim samym lub podobnym działaniu. Leki dostępne jedynie na receptę (RX), które zgodnie z prawem farmaceutycznym nie mogą być reklamowane pacjentom przez producentów (mogą być promowane jedynie lekarzom, zazwyczaj przez przedstawicieli medycznych), stosuje się raczej według zaleceń lekarz
  • Firmy farmaceutyczne w celu promocji farmaceutyku wykorzystują dwa strumienie marketingu: push stream  (z ang. strumień nacisku, tłum. własne), ukierunkowany na decydenta, oraz pull stream (z ang. strumień wpływu/przyciągania, tłum. własne), kierowany do konsumenta końcowego. Celem strategii  push jest przekonanie lekarza, by wypisał pacjentowi konkretną receptę lub przekonał go do zakupu konkretnego farmaceutyku. Do realizacji tego założenia firmy farmaceutyczne lub ich przedstawiciele medyczni  wykorzystują elementy promocyjne typu: próbki leków, artykuły reklamowe, mailing, oferta udziału w konferencjach medycznych, itd. Strumień pull to strategia marketingowa, w której pojawia się nacisk na lekarza, jednak po to, by wypisał lek zgodnie z życzeniem pacjenta. Wpływ na decyzję pacjenta ma w tym przypadku reklama kierowana bezpośrednio do konsumenta (DTCA – Direct -to-consumer  advertising ) oraz promocja choroby.

W odniesieniu do promocji leków  wyróżnia się kilka rodzajów reklamy kierowanej bezpośrednio do konsumenta: help-seeking ad (reklama związana z poszukiwaniem pomocy), reminder ad (reklama przypominająca) oraz product claim ad (oświadczenie o produkcie). Product claim ad jest najbardziej powszechnym typem. Zawiera nazwę leku i jego wskazania. W wyważony sposób podaje informacje o korzyściach i zagrożeniach wynikających ze stosowania produktu; porusza kwestie skuteczności i bezpieczeństwa. Nie może być nieprawdziwa lub wprowadzać pacjenta w błąd.

Bezpośrednia strategia promocji farmaceutyków to oczywiście wybór najskuteczniejszych instrumentów, które posłużą do komunikacji z konsumentem we właściwym miejscu i czasie. Służą temu z pewnością telewizja, czasopisma, gazety, internet itd. Co więcej, promocja produktów farmaceutycznych coraz częściej odbywa się z wykorzystaniem (cyfrowego) outdooru, jako, że te media o dużej skali dotarcia.

W odniesieniu do klienta ściśle wyselekcjonowanego idealnym miejscem promocji produktów farmaceutycznych są miejsca o wysokim stopniu społecznego zaufania, to jest placówki medyczne – szpitale, przychodnie, apteki . Dzięki zainstalowanym nośnikom cyfrowym informacje reklamowe przekazywane są w atrakcyjnej formie i kolorystyce i kierowane do konkretnego odbiorcy docelowego. Reklama farmaceutyczna w zakładach opieki zdrowotnej to duża efektywność działań marketingowych – buduje świadomość marki i utrzymuje dobry wizerunek firmy oraz, ze względu na funkcje pełnione przez przychodnię, pokonuje obiekcje i niepewność klienta względem promowanego specyfiku. Wymiana informacji i komentarzy na temat oglądanych treści reklamowych oraz dzielenie się nimi z innymi konsumentami podczas oczekiwania na wizytę lekarską w przychodni czy pobytu w szpitalu to także skuteczna forma promocji w postaci marketingu szeptanego.

Marketing farmaceutyczny to ostatni element w procesie rozpowszechniania informacji o lekach, zarówno dla lekarzy, jak i pacjentów. Dlatego też informacje dostarczane za pomocą reklamy powinny być wysokiej jakości i nie powinny być niedokładne lub przesadzone. Reklamy wyolbrzymiające korzyści ze stosowania danego leku i bagatelizujące ryzyko związane z lekami mogą prowadzić do potencjalnych efektów ubocznych. Koszty marketingu farmaceutycznego są znaczne, ale są one typowe dla przemysłu high-tech.

Ostatnie raporty wskazują, że rynek farmaceutyczny w kraju i na świecie ma się dobrze. W roku 2016 jego wartość w Polsce sięgnęła 31,7 mld zł (wg danych PharmaExpert, ), zaś w skali globalnej wydatki na leki to prawie 1,2 bilionów dolarów (raport IMS Health).

 

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70