Reklama tranzytowa w największych stolicach europejskich
Reklama zewnętrzna ma ogromny wpływ na publiczną przestrzeń. Jest to medium o znaczącej skali dotarcia, zatem z jej przekazem jest w stanie zetknąć się każdy klient. Sprzyja temu przede wszystkim lokalizacja oraz fakt, że jest „niewyłączalna”. To sprawia, że nie da się jej zignorować, a wręcz przeciwnie – towarzyszy odbiorcom wszędzie i w każdym momencie ich bliższej i dalszej podróży. Na szczególną uwagę zasługuje reklama w komunikacji miejskiej, a jak się prezentuje w największych stolicach Europy, poniżej.
Gdyby wymieniać zalety reklamy w transporcie publicznym, nie bez kozery można stwierdzić, że jest ich mnóstwo. Wśród najważniejszych znajdzie się na pewno jej szeroki zasięg, dzięki czemu wyświetlana wiadomość jest w stanie dotrzeć do nie tyle szerokiej, ale też zróżnicowanej demograficznie, społecznie i wiekowo populacji. Dalej, reklama w komunikacji miejskiej to przekaz niezwykle skuteczny ze względu na powtarzalność (wysoka częstotliwość odsłon), a to ciągłe przypominanie wpływa na zapamiętywanie. Jako, że po (głównych) ulicach miast porusza się najwięcej autobusów i tramwajów, są one największą formą reklamy oraz oferują najbardziej różnorodne i kreatywne formaty reklamowe. Według badania Road to Enlightenment przeprowadzonego przez QMedia1, 86% konsumentów jest w stanie przywołać konkretną reklamę autobusową, zaś ponad 50% odbiorców szczegółowo potrafi opisać reklamę widzianą w ciągu trzech ostatnich dni. Z pewnością wpływ na to ma bliskość oraz czas przebywania ludzi w komunikacji miejskiej (średnio pasażer porusza się transportem publicznym ok. 40 minut dziennie). Co więcej, reklamy w komunikacji miejskiej obejmują te obszary mieszkalne i komercyjne miast, do których nie docierają billboardy. Wiadomo, że konsument nie jest stacjonarny, więc i reklamy w transporcie publicznym nie są stacjonarne. Komunikacja miejska jeździ tam, gdzie są ludzie, i to na całym świecie.
WIELKOŚĆ RYNKU
Niezależnie czy jest to reklama w/na autobusie, tramwaju, na przystanku autobusowym czy w metrze, dzięki reklamie w komunikacji miejskiej można codziennie dotrzeć do milionów odbiorców i dokładnie kontrolować zamieszczane przekazy. Świadomi są tego reklamodawcy największych miast Europy, zwłaszcza, że w każdym z nich flota transportowa jest naprawdę imponująca.
LONDYN
Londyn to największe i najważniejsze miasto Wielkiej Brytanii oraz najczęściej odwiedzane miasto na świecie (zgodnie z mierzoną liczbą przejazdów międzynarodowych). Licząca ponad 8 milionów mieszkańców oraz ok. 4 milionów turystów dziennie metropolia jest nie tylko centrum finansowym, gospodarczo-politycznym, kulturalnym i turystycznym, lecz przede wszystkim rajem dla reklamodawców, którzy chcą stworzyć markę rozpoznawalną na całym świecie. Reklama w londyńskiej komunikacji oznacza sukces: 5 międzynarodowych lotnisk, szybka kolej Eurostar, czarne taksówki czy jedno z najdłuższych (11 linii) i najstarsze (bo otwarte do użytku w 1863 roku) metro, które obsługuje ponad 5 milionów pasażerów dziennie i 1,357 miliardów rocznie. Nie można pominąć autobusów – i tych słynnych czerwonych „dwupoziomowców” (double-decker’ów) , które są najbardziej rozpoznawalnymi symbolami Londynu, i tych jednopokładowych „przegubowców” z najbardziej ruchliwą trasą, Route 25, która przewozi ok. 19 milionów pasażerów rocznie. Jednak na potrzeby promocyjne nawet czerwony „piętrowiec” może zmienić barwę na bardziej owocową.
Reklama w londyńskiej sieci transportowej to skuteczne narzędzie marketingowe: miliony wyświetleń i gwarancja udanej kampanii. Zgodnie z danymi Statista2, w roku obrotowym kończącym się 31 marca 2018 r., Transport for London (TfL) wygenerował przychody z reklam w wysokości ponad 152 milionów funtów brytyjskich (o 10 milionów funtów brytyjskich więcej w porównaniu z rokiem 2017). Dlatego reklamodawcy bardzo chętnie promują się w transporcie miejskim, choć muszą mierzyć się też z pewnymi obostrzeniami, zwłaszcza w zakresie prezentowanych treści. Jako ciekawostkę, warto wspomnieć o zakazie, który wszedł w życie ponad pół roku temu, bo w lutym 2019 roku: zakaz reklamowania żywności fast food w całej sieci transportu publicznego w Londynie (choć niektóre reklamy tych produktów będą jeszcze widoczne ze względu na długą rezerwację przestrzeni reklamowej przez niektóre firmy). Burmistrz Londynu uzasadnił to chęcią walki z „tykającą bombą zegarową” dziecięcej otyłości w stolicy, choć Advertising Association (Stowarzyszenie Reklamowe) odpowiedziało, że zakaz będzie miał „niewielki wpływ na szersze problemy społeczne, które powodują otyłość”. Czas pokaże…
PARYŻ
Paryż, jako polityczne, gospodarcze i kulturalne centrum kraju jest jednym z najczęściej odwiedzanych miejsc na świecie (po Londynie i Bangkoku). Ponad 2,2 miliony mieszkańców i 17 milionów zagranicznych turystów rocznie3 (szczególnie z powodu wieży Eiffel’a i katedry Notre Dame, która po niedawnym pożarze jest w trakcie renowacji) czynią stolicę Francji łakomym kąskiem przede wszystkim dla reklamodawców OOH. Tam, gdzie można kontaktować się z odbiorcami na wiele kreatywnych sposobów są oczywiście ulice Paryża i transport publiczny. Komunikacja miejska nadsekwańskiej stolicy to podziemne pociągi, czyli metro, tramwaje, które dojeżdżają aż na peryferie miasta i rozległa sieć autobusów (z ponad 9000 autobusów składającymi się na ponad 1400 linii autobusowych). Jeśli dodać, że każdego dnia z tej bogatej floty transportowej korzysta ponad 3,5 miliona paryżan i turystów, to pojazdy komunikacji miejskiej można nazwać „toczącymi się” billboardami. Szeroko zakrojona i dobrze widoczna reklama w środkach transportu publicznego to trwały wpływ na pieszych, kierowców i pasażerów, również podczas czasu oczekiwania. Wśród wielu ciekawych projektów warto wymienić kampanię sprzed kilku lat pod hasłem: „Restons civils sur toute la ligne” (Pozostańmy uprzejmi przez całą drogę, tł. wł.), mającą na celu przywrócenie uprzejmości w paryskim metrze. Badanie opublikowane przez zarząd transportu miejskiego RATP (w którym 97% ankietowanych pasażerów stwierdziło, że przynajmniej raz w ostatnim miesiącu byli świadkami łamania podstawowych zasad społecznych) było zarzewiem przeprowadzenia kampanii reklamowej porównującej ludzi łamiących zasady do zwierząt. W czołówce najgorszych manier pojawiły się np. głośne rozmowy przez telefon, co przedstawiał billboard z napisem: „Na 86 decybelach żaden sekret niej jest już tajemnicą”. Akcja spotkała się z dużym odzewem, czego następstwem była założona przez RATP strona internetowa www.chervoisin2transport.fr („drogi sąsiedzie ze środków transportu”), gdzie ludzie mogli sporządzać memy z „przestępstw przeciwko uprzejmości” w komunikacji miejskiej.
BERLIN
Berlin, obok Londynu i Paryża, jest najczęściej odwiedzanym miastem w Europie. 3,6 miliona mieszkańców (z ponad 190 krajów) oraz 13,5 miliona turystów każdego roku to możliwość dotarcia do każdej docelowej grupy demograficznej. Ta ogromna metropolia z dwoma lotniskami, tramwajami, pociągami metra (U-Bahn) i miejskimi pociągami kolejowymi (S-Bahn) oraz flotą autobusów liczącą ponad 1500 autobusów ( które obsługują prawie 200 linii) jest niepodważalnie sprawdzonym sposobem skutecznej kampanii lub brandingu. W Berlinie zwykle przejazd komunikacją miejską trwa ok. 15 minut (dotarcie do celu podróży lub przesiadka), a to, zdaniem niemieckich agencji reklamowych, wystarczająco dużo czasu na zapoznanie pasażerów z ciekawymi komunikatami reklamowymi. Za reklamą w środkach transportu publicznego przemawia przede wszystkim fakt, że z komunikacji miejskiej korzysta bardzo wielu berlińczyków i turystów, bo system transportu jest niedrogi, mało skomplikowany i najszybszy w Europie. Co więcej, reklamy w transporcie publicznym pozwalają na oszczędność czasu i kosztów, dzięki stosowanym samoprzylepnym technologiom winylowym, którymi można szybko oklejać boki, tył, a nawet cały pojazd (i szybko je usuwać), jak w przypadku reklamy alkoholu na autobusie w Berlinie.
Berlin ze względu na swój międzynarodowy charakter, tolerancję i otwartość przyciąga reklamodawców z całego świata. Na przykład w pierwszej połowie 2016 roku wśród najintensywniej reklamujących się firm w Berlinie była Coca-Cola, której wydatki na reklamę wyniosły ok. 76,5 miliona euro4.
WARSZAWA
Warszawska komunikacja miejska to przede wszystkim tramwaje, autobusy, Szybka Kolej Miejska, lotnisko i metro. Dominującą rolę w transporcie publicznym odgrywają autobusy (z flotą 1500 pojazdów), które obsługują ponad 240 tras miejskich, podmiejskich i nocnych oraz przewożą ponad 42 miliony pasażerów każdego miesiąca. Komunikacja publiczna to również ponad 420 tramwajów, 48 pociągów metra w szczycie komunikacyjnym (którymi dziennie podróżuje ok. 600 tysięcy pasażerów) oraz SKM (każdego dnia dowozi do pracy ponad 65 tysięcy ludzi z podwarszawskich miejscowości). Ogółem komunikacją miejską w Warszawie przemieszcza się ponad miliard warszawiaków i turystów rocznie5. Reklama w transporcie publicznym to gwarancja dotarcia do klienta na szeroką skalę i przy niewielkim koszcie, dlatego cieszy się zainteresowaniem wśród reklamodawców. Zgodnie z raportem IGRZ podsumowującym rok 2018, reklama tranzytowa zanotowała wzrost na poziomie 29% w porównaniu z rokiem 20176. Skąd taki sukces? Przede wszystkim to wynik innowacyjnego i technologicznie nowoczesnego podejścia do prezentowania przekazu reklamowego, bardzo dużej liczby odbiorców i szerokiego zasięgu .
Bezpośrednia dostępność docelowej grupy demograficznej, elastyczność w zakresie emisji przekazu reklamowego oraz możliwość zastosowania niestandardowych formatów (w tym multimedialnych spotów) powodują, że reklama w środkach komunikacji miejskiej cieszy się niesłabnącym zainteresowaniem wśród konsumentów. Ponadto, ze względu na możliwość selekcji nośników jest to także idealne rozwiązanie dla kampanii o niższym budżecie.
Reklama tranzytowa w komunikacji miejskiej
Reklamy w autobusach i pojazdach szynowych (tramwaje, pociągi, metro) są niezwykle skuteczne. Tworzą niezliczone wrażenia wśród pieszych, kierowców, rowerzystów i osób dojeżdżających do pracy. Gdy dodać do tego szeroką gamę małej architektury, jak przystanki autobusowe, dworce kolejowe, panele informacyjne, które wykorzystują czas oczekiwania pasażerów, okazuje się, że reklama tranzytowa to naprawdę skuteczne narzędzie promocji i długoterminowego budowania wizerunku marki. Mówiąc o reklamie w transporcie publicznym, warto zauważyć, że można ją umieścić prawie na wszystkim: wewnątrz pojazdu (ekrany LCD), na zewnątrz (oklejanie częściowe i całościowe), na przystankach, w poczekalniach oraz na dworcach i terminalach (billboardy, ekrany cyfrowe, flagi, plakaty, gabloty, banery, grafiki podłogowe).
Klienci widząc takie reklamy świadomie lub podświadomie będą podlegać konkretnej marce lub jej przekazowi. Wielkość rynku, nieograniczone możliwości co do formy, długości emisji i lokalizacji sprawiają, że reklama w komunikacji miejskiej prowadzi do uzyskania pożądanego efektu jakim jest wywołanie trwałego wrażenia i zwiększenie sprzedaży.
Zapoznaj się z naszą ofertą w transporcie miejskim https://be-media.com.pl/oferta/reklama-w-komunikacji/reklama-w-autobusach.html
Zachęcamy również do przeczytania artykułów:
Reklama tranzytowa jako symbol powrotu do starego ładu
Bibliografia
- https://slideplayer.com/slide/1509264/
- https://www.statista.com/statistics/898278/transport-for-london-advertising-revenue/
- Top 20 miast najchętniej odwiedzanych przez turystów w 2018 roku, Business Insider, 13 października 2018 [dostęp 2019-11-02] (pol.).
- https://www.statista.com/statistics/611466/advertising-expenditure-berlin-companies/
- https://www.ztm.waw.pl/statystyki/
- http://igrz.home.pl/RAPORT%20OOH%202018.pdf