Reklama stereotypowa to reklama zakazana?
Plus minus tydzień temu reklamy amerykańskiego giganta spożywczego Mondeleza i niemieckiego producenta samochodów Volkswagena stały się pierwszymi zakazanymi reklamami w Wielkiej Brytanii na podstawie nowych brytyjskich zasad przeciwdziałania stereotypizacji w reklamie. Decyzja wywołała głębokie poruszenie i fale komentarzy, zarówno wśród przeciwników zakazu jak i ten zakaz popierających.
W czerwcu tego roku w Wielkiej Brytanii wprowadzono zakaz reklam zawierających „szkodliwe stereotypy związane z płcią” lub takie, które mogą powodować „poważne lub powszechne przestępstwa”, jak podaje ASA, czyli Advertising Standards Authority (Urząd ds. Standardów Reklamy (tłum. wł.). Czym jest ASA? Nie jest to organ państwowy, zatem nie może interpretować ani egzekwować przepisów prawa, choć kodeks praktyk reklamowych tej organizacji w wielu przypadkach odzwierciedla przepisy prawne. ASA nie jest podmiotem finansowanym przez rząd brytyjski. Tak więc ASA to niezależna organizacja nadzorująca branżę reklamową w Wielkiej Brytanii, stworzona przez sama branżę reklamową, która przestrzega jej decyzji i postanowień (dla porównania: W Polsce regulacjami prawnymi w tym zakresie zajmuje się Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który jest organem państwowym). Wróćmy do postanowień ASA. ASA wprowadziła swój zakaz dwa miesiące temu, ponieważ odkryła, że niektóre portrety przedstawione w reklamach mogą odegrać rolę w „ograniczaniu potencjału ludzi” oraz powodować „szkody w świecie rzeczywistym”. „Reklamy wyraźnie kontrastujące ze stereotypami męskimi i żeńskimi należy traktować ostrożnie” – powiedziała Jess Tye, jedna z managerów w ASA.
Jak to jest ze stereotypizacją w reklamach?
O reklamowych stereotypach związanych z płcią pisano (i mówiono) już nie raz. Role i relacje mężczyzn i kobiet przedstawione przez reklamę, w tym rozbieżności pomiędzy obrazami utrwalonymi w reklamach a naturalnymi zachowaniami społecznymi, szeroko opisał już w roku 1979 socjolog Erving Goffman1 w pozycji Gender Advertisements. Na podstawie 500 różnych reklam fotograficznych Goffman dowodzi, że kobiety (na różne sposoby) prezentowane są w reklamach jako wrażliwe, miękkie, kruche, marzycielskie, uległe, a nawet dziecinne. Mężczyźni natomiast tworzą obraz jednostki pewnej siebie, silnej, wygodnej i świadomej swoich potrzeb. Co więcej, w kategorii nazwanej „rytualizacją podporządkowania” to co żeńskie określane jest jako podrzędne w stosunku do tego co określane jest mianem męskie: kobiety zamiast stać wysoko i utrzymywać wyprostowane ciała (tak jak to robią mężczyźni) ustawiane są „bliżej ziemi” – w pozycji siedzącej czy leżącej. Takie zaś obniżenie jest symbolem mniejszej kontroli nad sobą i swoim życiem. Do takich wniosków doszedł również Anthony Joseph Paul Cortese2 w swojej książce Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising (2008). Badając reklamowe obrazy kobiet i mężczyzn przywoływał Goffmana mówiąc, że osoby odpowiedzialne za swoje życie to osoby stojące w pozycji wyprostowanej, zaś zgięta poza wyraża nieprzygotowanie i uległość. Mężczyźni w reklamie są synonimem siły, pewności i powagi (nawet w bieliźnie wyglądają dostojnie i dystyngowanie). Zazwyczaj w ich przypadku uwidaczniane jest chwytanie, zaciskanie, ściskanie przedmiotów czy manipulowanie nimi. Kobiety natomiast odzwierciedlają dziecinność, niesamodzielność, przyporządkowanie rolom związanym z dbałością o dom i rodzinę (mężczyznę). W reklamach ledwie dotykają, delikatnie trzymają lub pieszczotliwie gładzą dzieci, mężczyzn, przedmioty lub siebie. Mimo, iż od dawna wspominano o stereotypizacji w reklamie, nigdy nie wprowadzono na żadną z nich zakazu. Aż do teraz.
Zakazane reklamy
Pierwszymi zakazanymi przez ASA reklamami w Wielkiej Brytanii były kampanie amerykańskiego giganta spożywczego Mondeleza (sera Philadelphia) i niemieckiego producenta samochodów Volkswagena, promującego elektryczne pojazdy Volkswagena eGolf.
W pierwszej reklamie (sera Philadelphia) pokazano dwóch ojców, którzy pozostawili dziecko na restauracyjnym przenośniku taśmowym , gdyż rozproszyło ich jedzenie. „Nie mówmy mamie” – powiedział jeden z nich. Konsumenci składający skargę do ASA (ok. 130 osób) twierdzili, że reklama utrwala szkodliwy stereotyp, gdyż sugeruje, że mężczyźni nie są w stanie opiekować się dziećmi i ich niekompetencja naraża pociechy na ryzyko niebezpieczeństwa.
Druga zakazana reklama – elektrycznego pojazdu Volkswagena eGolf – pokazała kilka następujących po sobie scen: mężczyznę i kobietę w namiocie na klifie, dwóch mężczyzn-astronautów, para-sportowca i kobietę siedzącą na ławce obok wózka. Tekst brzmiał: „Kiedy nauczymy się dostosowywać, możemy osiągnąć wszystko”. Osoby składające skargę (w liczbie 3!) dowodziły, że reklama utrwaliła szkodliwe stereotypy związane z płcią, pokazując mężczyzn zaangażowanych w pełne przygód działania w przeciwieństwie do monotonnego obrazu kobiety w roli opiekuńczej.
W odpowiedzi na zarzuty ASA, zarówno Mondelez, jak i Volkswagen wystosowali swoje argumenty. Pierwszy twierdził, że reklama pokazała pozytywny wizerunek mężczyzn z odpowiedzialną i aktywną rolą w opiece nad dziećmi we współczesnym społeczeństwie. Dodał, że wybrał parę ojców, aby uniknąć stereotypu, że tylko matki są odpowiedzialne za dzieci. Gigant samochodowy zaś twierdził, że jego reklama nie sugeruje, że opieka nad dziećmi jest kojarzona wyłącznie z kobietami. Fakt, że kobieta w reklamie była spokojna i czytała, można uznać za sprzeczny ze stereotypowym przedstawieniem niespokojnych rodziców w reklamie. Tłumaczenia obu marek nie były dla ASA przekonujące. Reklamy zakazano, mimo wyrazów sprzeciwu ze strony Clearcast, organu odpowiedzialnego za sprawdzanie reklam przed ich emisją orazeksperta ds. reklamy w kancelarii prawnej Lewis Silkin, który wyraził zaniepokojenie faktem wcielania się przez ASA w rolę policji moralnej i pomijaniu zdrowego rozsądku w pierwszej kolejności przy orzekaniu orzeczeń.
Incydent (o ile tak można nazwać zakaz emisji tych reklam w Wielkiej Brytanii) wywołał wielkie poruszenie wśród reklamodawców wielu państw, którzy stanęli w obronie reklam objętych zakazem emisji. Wielu z nich podkreślało, iż trudno dokładnie ustalić jaki przekaz będzie odbierany jako stereotypowe podejście do płci, a jaki nie. Trudno też dociec czy reklamodawcy stworzyli spot samodzielnie, czy w oparciu o obserwacje społeczne, czy też reagowali na sygnały ze strony konsumentów i egzekwowali tylko te elementy, które lepiej będą się sprzedawały. Głosy sprzeciwu pojawiły się także wśród samych konsumentów: „Cała reklama dotyczy osiągnięć. Para wspinająca się na górę, ludzie w kosmosie, sportowiec i matka. Wygląda na to, że skarżący chętnie bagatelizują rodzicielstwo jako osiągnięcie. Świat oszalał, jeśli ludzie uważają to za obrazę.”, napisał jeden z komentujących.
Zgadzacie się?
Bibliografia:
- Goffman Erving, Gender Advertisements, Harper and Row Publishers, Inc., 1979
- Cortese Anthony Joseph Paul, Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising, Rowman & Littlefield Publishers, 2008, s. 46