Kim jest dziś mainstream’owy konsument i jak najłatwiej do niego dotrzeć?
Pod koniec najbardziej wymagającego i najtrudniejszego roku, jakim były miesiące w cieniu pandemii, ludzie zaczynają wracać do normalności: zaczynają wychodzić z domów, spotykać się ze znajomymi, robić zakupy, powszechnie poruszać się komunikacją miejską, „gościć się” w restauracjach i kawiarniach. Jednak robią to ostrożnie i świadomie, z nastawieniem na lokalność, zaspokojenie najważniejszych potrzeb i komfort codziennego życia. Kim więc jest dzisiejszy mainstream’owy konsument i jak najłatwiej markom do niego dotrzeć?
Gdyby zastanowić się na charakterystyką pojęcia mainstream’owy konsument (konsument głównego nurtu, z ang.), wspólnym mianownikiem okazałoby się wyjaśnienie: to konsument, który szuka bezpieczeństwa. Chce świadomie korzystać z takich produktów i usług, które pomagają mu prowadzić „zdrowsze” życie. Zdrowsze w tym ujęciu oczywiście wiąże się z dosłowną dbałością o zdrowie, lecz dotyczy również kwestii związanych z ułatwieniem sobie codziennego funkcjonowania w obrębie każdej sfery życia: osobistej, rodzinnej, społecznej i zawodowej. Obecny konsument głównego nurtu dąży do szeroko pojętego uproszczenia w kwestii nabywania towarów, uproszczenia związanego docelowo z zadowoleniem i satysfakcją. To konsument zaopiekowany przez markę.
Mainstream’owy konsument w popandemicznych czasach to konsument spragniony kontaktu społecznego i personalizacji przekazywanych informacji (co jest niezmiernie istotne w przypadku reklamy). To pierwsze zostało zagwarantowane odgórnie, poprzez znoszenie obostrzeń i luzowanie reżimów sanitarnych. To drugie – leży w gestii reklamodawców. Jednakże obydwa – i kontakt społeczny, i personalizacja treści – wbrew pozorom występują obecnie jako naczynia połączone, co jest dla firm znacznym ułatwieniem pod względem docierania do klientów. Jak? Przeanalizujmy.
Po pierwsze, „wygłodniali” relacji międzyludzkich konsumenci mogą (i chcą) coraz aktywniej uczestniczyć w życiu społecznym, co ostatnio pokazały zapełnione do granic możliwości ogródki restauracyjne, miejsca noclegowe rezerwowane z wyprzedzeniem, rzesze klientów w galeriach handlowych czy tłumy turystów w miejscowościach nadmorskich i górskich. Znacząco zwiększyła się liczba podróżujących komunikacją miejską, na co wpływ miał powrót do nauki stacjonarnej uczniów klas starszych w szkołach i studentów na uczelniach oraz przejście z pracy zdalnej na stacjonarną w wielu firmach. Owszem, doświadczeni pandemią i nadal ostrożni ludzie oczekują przede wszystkim bezpieczeństwa, ale mają też silne pragnienie dostępu do informacji i usług na najwyższym poziomie. Zaspokojenie tych potrzeb stawia wiele marek przed ogromnym przedsięwzięciem, lecz i szansą na pozyskanie klientów.
Po drugie, do tej pory, z powodu ograniczeń w przemieszczaniu się i zamknięcia wielu placówek usługowych, głównym kanałem dla marketerów chcących dotrzeć do konsumenta głównego nurtu była telewizja (szczególnie w godzinach największej oglądalności, wielkich wydarzeń krajowych i znanych osobistości), a sposobem nabywania towarów – Internet. To się zmienia…wśród konsumentów i prosumentów (Prosument – zbitka wyrazów „producent” lub „profesjonalista” i „konsument”, przy czym chodzi tu o konsumenta zaangażowanego we współtworzenie i promowanie produktów ulubionej marki albo w jednoczesną produkcję i konsumpcję dóbr lub usług).1
Niedawno Havas CX2 przeprowadził ankietę wśród 2000 prosumentów (czyli pierwszych użytkowników, myślących przyszłościowo, wpływowych i proaktywnych w tym co robią i czym się dzielą) oraz konsumentów głównego nurtu w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji i Chinach. Przede wszystkim wynika z niej jasno, że ludzie są wypaleni z powodu spędzania tak dużej ilości czasu w Internecie. Co więcej, 78% prosumentów i 59% konsumentów z głównego nurtu chce łatwo nawiązać kontakt z człowiekiem podczas nabywania produktów, najlepiej w fizycznym sklepie. Ponadto, zamiast szukać tego co potrzebują, wolą by informacje podać im „na tacy”. Preferują informację, która dotrze do nich sama, a zatem….
… czas na reklamę poza domem
Jeśli dzisiejszy konsument, zmęczony zamknięciem w swoim domu i samodzielnym poszukiwaniem produktu w sieci, woli, by ułatwić mu zakup gotową prezentacją, czas na reklamę poza domem. Tak też mówią dane. Raport Consumer Insights & Intent Q1 2021 (Spostrzeżenia i zamiary konsumentów, pierwszy kwartał 2021 r., tł. wł.) sporządzony przez Out of Home Advertising Association of America (OAAA) i The Harris Poll3 dowodzi, że „więcej konsumentów spędza czas na dojazdach do pracy, a wielu z nich celowo szuka działań, które wyciągają ich na zewnątrz”. W USA około 55% Amerykanów zaczęło zauważać reklamy OOH w dużych miastach, z czego co trzeci (34%) przypisuje swoje zakupy reklamom OOH. Co więcej, 82% konsumentów zwraca uwagę na reklamy na lokalnych drogach, a 83% – na autostradach. Z czego wynika to zwiększające się zainteresowanie reklamą zewnętrzną? Ze zmieniających się zainteresowań konsumenckich, w tym z powodu wypalenia związanego z używaniem urządzeń cyfrowych, o czym pisałam wcześniej (jak pokazuje badanie, 75% konsumentów wyłącza reklamy cyfrowe na swoich urządzeniach, bo są zmęczeni Internetem). Wniosek: reklamodawcy powinni spotykać się z konsumentami tam, gdzie się znajdują, to jest NA ZEWNĄTRZ. Analizując dalej: 78% konsumentów pokolenia milenialsów szuka bezpiecznych imprez plenerowych, podczas gdy 82% populacji z pokolenia Z szuka lokali gastronomicznych na świeżym powietrzu. Takie obszary to nic innego jak idealne podstawy dla reklamy zewnętrznej ( OOH, DOOH), które nie tylko szerzą świadomość, ale i przywracają koloryt na ulice miast. Zatem, jeśli chcemy przyciągnąć uwagę obecnych mainstream’owych konsumentów (a takich jest na świecie najwięcej) i poprawić sprzedaż, inwestowanie w reklamę zewnętrzną jest dla firm sprawą kluczową. Im więcej ludzi wychodzi z domów, tym lepiej powinna być widoczna promocja firmy/produktu w strategicznych dla ekspozycji miejscach: na ulicach, w biurach i przestrzeni biurowej, w środkach komunikacji miejskiej ( autobusy, tramwaje, metro, pociągi, kolejki), uniwersytetach, placówkach medycznych, dworcach i lotniskach oraz podczas imprez plenerowych (np. kino letnie pod chmurką, koncerty itd.)
Podsumowując, aby dotrzeć do klienta głównego nurtu, należy myśleć w sposób nie tyle nowoczesny, ale i dostosowany do wymogów otaczającej rzeczywistości. Autentyczne, bezpośrednie, pełne kolorów i emocji przekazy gwarantowane przez reklamę zewnętrzną to najlepszy sposób, by zwrócić uwagę konsumenta, zwłaszcza, gdy doświadcza on wypalenia cyfrowego.
Reklama zewnętrzna i reklama wewnętrzna – Sprawdź naszą ofertę Be-media.com.pl!
Bibliografia
- https://pl.wikipedia.org/wiki/Prosument
- https://www.havascx.com/
- https://oaaa.org/Portals/0/Public%20PDFs/The%20Harris%20Poll-OAAA%20Q1%202021%20Consumer%20Insights%20Report_PR%20-%20FINAL.pdf