Kampanie reklamowe, które przyczyniły się do sukcesu firm

Joanna Pełech - Mikulska02.08.2021

O tym, że reklama posiada siłę i moc wpływu na konsumenta, wiadomo nie od dziś. Dobry przekaz potrafi rozbawić, doprowadzić do łez, skłonić do refleksji, a nawet spowodować zmianę opinii publicznej. Zatem, świetna reklama to przede wszystkim nowe i świeże spojrzenie na problemy społeczno-gospodarcze, na kwestie kulturowe oraz zagadnienia historyczne. Dobrze zrobione kampanie reklamowe potrafią skutecznie przyciągnąć uwagę klienta, nakłonić do zakupu i zagwarantować (długoterminowy) sukces firmie.

Kiedy pojawiły się pierwsze reklamy, czyli już w czasach starożytnych, dla ówczesnych usługodawców stały się kluczowym elementem codziennego biznesu: prezentowały potencjalnym nabywcom markę i jej produkty, napędzały sprzedaż, wspierały konwersję. Jednak reklamy mogą zdziałać znacznie więcej, niż tylko wspomagać sprzedaż. Dobrze zrobiona reklama nie tylko buduje świadomość marki czy przyciąga nowych klientów, lecz może w radykalny sposób wpłynąć na tok myślenia i działanie społeczeństwa, tj. zmienić postrzeganie (otaczającej) rzeczywistości, dokonać rewolucji w kulturze czy znacząco oddziaływać na opinię publiczną, zwłaszcza w kwestiach kontrowersyjnych.

Reklama posiada potężną siłę, moc na tyle skuteczną, że niektóre głęboko zakorzenione elementy popkultury wywodzą się właśnie z genialnych kampanii reklamowych. Poniżej kilka przykładów najpotężniejszych kampanii w historii, które przyniosły markom nie tylko rozgłos, ale i ogromne zyski.

Coca-Cola (lata 30. XX wieku)

Powszechnie uważa się, że dopóki nie pojawiła się Coca-Cola i nie ubrała Mikołaja w charakterystyczną czerwień, był on przedstawiany w leśno-zielonym kolorze. Gwoli ścisłości, Święty Mikołaj w czerwonym ubranku znany był już przed latami 30. XX w. (a więc, gdy pojawiły się pierwsze reklamy Coca-Coli w czasopismach), co nie zmienia faktu, że ta znana na świecie firma produkująca napoje pomogła stworzyć wizerunek wesołego staruszka jakiego znamy do dzisiaj. Po co? By zwiększyć sprzedaż napojów w miesiącach zimowych. Marka zrobiła to naprawdę należycie, bo globalna sprzedaż produktu wzrosła diametralnie, a radośnie wyglądający Mikołaj to nieodłączny i rozpoznawalny znak Coca-Coli przed każdym Bożym Narodzeniem.

Reklama Coca-Coli, lata 30. XX wieku

Volkswagen (1959)

Kampania Volkswagena ”Think Small” to jedna z najbardziej znanych i udanych kampanii reklamowych XX wieku. Jej siła była na tyle ogromna, że wyeliminowała obawy Amerykanów związane z kupnem niemieckiego samochodu w powojennym klimacie, gdy Niemcy nie byli postrzegani zbyt przychylnie. Po drugiej wojnie światowej Amerykanie jeździli wielkimi, ciężkimi samochodami amerykańskimi. Fakt ten postanowił wykorzystać VW i przebić się na rynek amerykański. Zadanie nie było łatwe, zwłaszcza, że VW Garbus był autem stworzonym na zamówienie… Hitlera, co miało być potwierdzeniem III Rzeszy jako silnie rozwiniętego państwa (VW Beetle to samochód ludu, na który stać każdego obywatela). Ta jedna z najtrudniejszych sprzedaży wszechczasów okazała się sukcesem dzięki jednej z najlepszych kampanii wszechczasów – ”Think Small” to reklama z dużą ilością pustej przestrzeni i maleńkim VW Garbusem. Wielowarstwowość reklamy oraz jej wielowątkowość kulturowa i historyczna sprawiły, że „wystąpiła” ona w odcinku słynnego serialu telewizyjnego ”Mad Men” (Szaleńcy, tł. wł.), poruszającego tematy pracy fikcyjnej agencji reklamowej w Nowym Jorku poprzez pryzmat zmian obyczajowych lat 60. XX w. w USA. Co więcej, kampania ”Think Small” zainicjowała przekonanie, że mniejsze jest lepsze. Mimo, że lata 60. XX wieku w reklamie to generalnie gra o więcej, a nie o lepsze, kampania VW Garbusa zmieniła sposób tworzenia i odbioru reklam. Mówi się, że była reklama przed ”Think Small” i reklama po ”Think Small”. Przełożyło się to też oczywiście na zyski – ze sprzedażą ponad 550 000 aut w 1970 roku.

„Think Small”, 1959

Absolut (1981)

Prostota reklamy to często podwaliny wielkiego sukcesu. Przekonała się o tym mała szwedzka firma produkująca wódki. Prosta, acz niesamowicie kreatywna, kampania odwróciła los tego niewielkiego przedsiębiorstwa. Jak? Prezentując butelkę wódki jako gwiazdę całego „przedstawienia” reklamowego:
– butelka z aureolą to Absolut Perfection (Absolutna Perfekcja, tł.wł.). Dodać należy, że był to zarazem początek całej serii,
– butelka wykonana z kwiatów – Absolut Spring (Absolut Wiosna, tł.wł.),
– butelka w kształcie basenu – Absolut LA (Absolut Los Angeles),
– butelka-rzeźba Central Parku – Absolut Manhattan, itd., itp.

Ta pomysłowość oparta na indywidualizacji w docieraniu do klienta docelowego oraz umiejętność dostosowania do (bieżących) zmian społecznych, geograficznych, a nawet pogodowych zagwarantowała marce sukces na długie lata. Absolut z 2,5% udziału w rynku importowym w USA w ciągu zaledwie 20 lat stał się tam wiodącym importerem wódki (Stany Zjednoczone były pierwszym rynkiem zagranicznym, na który chciał eksportować Absolut Rent Brännvin (Absolutnie Czysta Wódka), czyli pierwotna nazwa Absoluta).

Absolut Perfection, Absolut Spring

Nike (1988)

”Just do it” („Po prostu zrób to”, tł.wł.) jest jednym z najbardziej znanych haseł na świecie. Ten napis reklamowy również odwrócił losy firmy.
W latach 80. XX w. Nike walczyła o udział w rynku z inną słynną marką sportową – Reebok. W 1988 r. na spotkaniu agencji reklamowej Wieden+Kennedy wymyślono slogan ”Just do it”, który stał się swoistym znakiem towarowym marki. Inspirująca reklama, która przedstawiała starszego mężczyznę biegnącego przez most ze słynnym hasłem to był strzał w 10. W ciągu kolejnych 10 lat sprzedaż rosła gwałtownie, a działalność rozrastała się globalnie, z 18% (877 mln dolarów) w 1988 r. do 43% (9,2 mln dolarów) w 1998 r. na całym świecie. Co więcej, mimo nowo wymyślanych kampanii, Nike do tej pory w wielu sytuacjach obok swojego logo (Swoosh – Łyżwa, tł.wł.) umieszcza napis ”Just do it”.

Dove (2013)

Kampania Dove „Szkice prawdziwego piękna” (Real Beauty Sketches) jako, i przede wszystkim, narzędzie zmiany społecznej wpisała się w kanon reklam-gwarantów sukcesu firmy. O artyście medycyny sądowej, który szkicował kobiety na podstawie ich własnego opisu, a następnie na podstawie opisu dokonanego przez inne kobiety, pisałam już w poprzednim artykule. Kampanię, której celem była zmiana sposobu myślenia kobiet na temat własnego wyglądu, poprzedzono akcją na billboardach. Wtedy to proszono przechodniów, by zdecydowali czy kobiety na zdjęciach (a nie były to profesjonalne modelki) posiadają wady czy też są bez skazy. Akcja miała zapoczątkować nowy ruch reklamowy – wykorzystanie w kampaniach przeciętnych kobiet i mężczyzn, o normalnych ciałach (jako przeciwieństwo szczupłych modelek lub znanych sportowców o muskularnych sylwetkach). Projekt rozrósł się do niebotycznych rozmiarów: objął plakaty, filmy krótkometrażowe, a nawet warsztaty. Stał się też impulsem dla innych marek, by w reklamie prezentować ludzi zwykłych, niepozbawionych wad w wyglądzie – takich, z którymi odbiorcy mogą się utożsamiać.
Według rankingu Advertising Age cały projekt Dove pod nazwą ”Real Beauty” (Prawdziwe piękno, tł.wł) zaowocował 5 najlepszymi kampaniami stulecie, a w ciągu 3 lat Dove zwiększyła sprzedaż z 2 miliardów dolarów do 4 miliardów dolarów.

Always (2014)

#Like a girl (#Jak dziewczyna, tł.wł.) to kampania znana w wielu krajach i na wielu kontynentach. Nie bez powodu. Podobnie jak Dove i projekt Real Beauty, tak i Always z #Like a girl działała jako ambasador wzmacniania pozycji kobiet i zmian społecznych. Założony cel – przełamywanie barier i kwestionowanie społecznego postrzegania kobiet – został osiągnięty. Wyrażenie #Like a girl (#Jak dziewczyna) zaczęło przede wszystkim tracić swój negatywny wydźwięk i nabierać pozytywnego znaczenia. Dzięki akcji, powiedzenie #Like a girl (#Jak dziewczyna) nie kojarzy się już ze strachem przed porażką (a wręcz uczy przyjmowania porażki), nie blokuje podejmowania nowych wyzwań i próbowania nowych działań. Kampania okazała się niesamowitym sukcesem. W ciągu 3 miesięcy od jej ukazania się, tweetowano ją ponad 170 000 razy. Co więcej, o kilkadziesiąt % wzrosło prawdopodobieństwo wyboru Always na rynku docelowym.

Always #Like a girl

Jak widać, sednem każdej wielkiej kampanii reklamowej jest przesłanie, które działa w danej chwili, rzuca wyzwanie normom, rozpala zmiany, przemawia do konsumenta i … napędza kolosalną sprzedaż gwarantując marce sukces. I o to przecież w dobrej reklamie chodzi…

Zapraszamy do przejrzenia oferty oraz stworzenia kampanii reklamowej z BE Media 🏆

Spodobał Ci się wpis i szukasz więcej ciekawych artykułów z branży reklamowej?

Sprawdź naszego Bloga oraz Bazę wiedzy!

< POWRÓT