BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Granica między kreatywnością, a nietaktem reklamowym!

Kreatywność może rozwiązać prawie każdy problem. Akt twórczy, przezwyciężenie przyzwyczajenia za pomocą oryginalności, to one pokonują wszystkopowiedział jeden z najbardziej twórczych reklamodawców XX wieku, George Lois. Pewnie potwierdziłby to też każdy specjalista z branży reklamowej, gdyby zapytać go o przepis na sukces w reklamie. Wszak, cóż bardziej trwałego i zapadającego w pamięć niż kreatywna kampania reklamowa? Właśnie. Jednak nazbyt kreatywna kampania reklamowa zapada w pamięć…choć niekoniecznie w ujęciu całkowicie pozytywnym.

Mimo, że każdy reklamodawca stara się jak może, czasem nie jest w stanie uniknąć większej lub mniejszej gafy reklamowej. Wpadki reklamowe przytrafiają się wszystkim: tym mniejszym i tym wielkim międzynarodowym markom z wielkimi budżetami i pomysłami. Czasem zbytnia kreatywność i przesadne dążenie do oryginalności mogą stanowić nie tyle o akcie twórczym (o czym mówił Lois), ile stać się reklamowym nietaktem, co pokazują ostatnie dwa lata. Prześledźmy zatem reklamy najmocniej ( co nie znaczy najlepiej) komentowane przez rzesze odbiorców.

1. Pepsi – spot z modelką Kendall Jenner

 

Na początku kwietnia 2017 roku marka Pepsi przedstawiła reklamę ze znaną modelką, Kendall Jenner, przeciwko kwestii rasizmu w Ameryce. Nie byłoby w tym nic kontrowersyjnego, bo przecież Pepsi od zawsze zapraszała do swoich reklam osoby ze świata szeroko pojętego show-biznesu, jednak w tym przypadku odbiorców zastanawiał kontekst całej kampanii. Ale po kolei: modelka, będąca w trakcie w sesji zdjęciowej zauważa protest na ulicy. Przerywa pracę i przyłącza się do pokojowej manifestacji przeciwko segregacji rasowej. Po chwili podchodzi do policjanta odpowiedzialnego za ochronę i wręcza mu puszkę Pepsi, czym powstrzymuje protest. Od razu! Ta scena (i cała kampania) spotkała się ze strony internautów oraz aktywistów ruchu „Black Lives Matter” (Życie Czarnoskórych ma znaczenie (tłum. własne)) z falą krytyki. Po pierwsze, zarzucano marce niewrażliwość używając poważnych problemów społecznych w celu zwiększenia sprzedaży produktu. Po drugie, skrytykowano umniejszanie i lekceważące podejście reklamodawców do palącego problemu rasizmu, który można rozwiązać jedną puszką Pepsi. Głos tu zabrała sama córka Martina Luthera Kinga – Bernice King – zamieszczając na Twitterze ironiczny wpis: „If only Daddy would have known about the power of Pepsi” (Gdyby tylko Tatuś znał moc Pepsi (tłum. własne)). Zamiast więc wywołać reakcję pozytywną (bo takie było z pewnością zamierzenie producentów kampanii), spot wywołał u konsumentów tak ostrą falę krytyki, że reklamę nie tylko usunięto, ale i wystosowano oświadczenie z przeprosinami odnośnie jej contentu.

2. Tiger – 1 sierpnia. Dzień Pamięci.

Jeszcze dobrze nie ucichła reklama Pepsi trywializująca problemy społeczeństwa amerykańskiego, a na polskim rynku reklamowym zawrzało z oburzenia. Kilka miesięcy później, bo w 73 rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego, producent napojów energetycznych Tiger opublikował na Instagramie post. I wybuchł skandal. Markę skrytykowano za całą kreację: wulgarny język i obraźliwe tło: „1 sierpnia. Dzień Pamięci. Chrzanić to co było. Ważne to, co będzie.”, a w centrum obrazu uniesiona dłoń z wysuniętym środkowym palcem ozdobionym czerwoną kokardą. Reklama chybiona, zwłaszcza w dniu, w którym wielu Polaków (i nie tylko) minutą ciszy oddaje pamięć poległym powstańcom. Nie tylko sam post odbił się szerokim, negatywnym echem, bo i głośno było o ruchach kadrowych względem agencji oraz osób odpowiedzialnych za publikację spotu. Zdaniem odbiorców, Tiger szokował już wcześniej. Jednak sprośne czy dyskryminujące płciowo reklamy owszem, wprawiały w osłupienie, lecz nie były tak bulwersujące. Tak jak i w przypadku Pepsi, spot Tigera usunięto i przeprosiny wystosowano. Co więcej, tutaj i zadośćuczynienie na rzecz Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej wypłacono (czym i może wpadkę załagodzono), jednak niesmak pamięci pozostał.

3Dom Development – reklama z Kingą Preis

Kolejna kampania, która wywołała burzliwą dyskusje w sieci to Dom Development z Kingą Preis. Internautów poruszyło nie tyle samo hasło reklamowe „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu” (choć i tu użytkownicy Internetu dociekali czy charakter ludzi jest wynikiem zamieszkania w danym miejscu), lecz wykorzystanie do promocji osiedla mieszkaniowego sytuacji matek chorych dzieci. „Kinga Preis. Zabiera mamy ciężko chorych dzieci do kina” brzmi tekst na billboardach, a konsumenci w sieci zapytują: czy Kinga w tym czasie zapewnia dzieciom opiekę, czy dzieli się podatkiem z pokrzywdzonymi przez los. W ten z pewnością niezamierzony sposób, bo firma developerska tłumaczyła, że akcja ma promować dobre postawy, kampania i jej główna twarz stały się ofiarami drwin i hejtu.

https://www.youtube.com/watch?v=LBHI5H3a6f0

4. Nivea – White is Purity

Jak wrażliwym i uważnym na odbiorców docelowych musi być reklamodawca, przekonała się marka Nivea w kwietniu 2017 roku. Założeniem kampanii „White is Purity” (Biały to czystość (tłum. własne)) było wypromowanie niewidocznego dezodorantu Nivea, który nie pozostawia plam na ubraniach. Traf chciał, że spot prezentowany miał być na Bliskim Wschodzie i … wywołał burzę. Firmie zarzucano rasistowskie pobudki i brak wyczucia smaku, zwłaszcza, że występująca w reklamie kobieta ubrana była w białą szatę. Nivea zmuszona została do wystosowania wyjaśnienia i przeprosin, a sam spot usunięto.

5. McDonald’s – Dead dad

W Polsce wykorzystywanie ludzi pokrzywdzonych przez los zarzucano firmie Dom Development. W podobny ton uderzono w Wielkiej Brytanii, po reklamie McDonald’s „Dead Dad” (Martwy tata (tłum. własne)). Jak podawał CNN, 90-sekundowy spot o wdowie i jej synu został usunięty po wielu skargach konsumentów do brytyjskiego Advertising Standards Authority (ASA) (Urzędu do spraw Standardów Reklamowych (tłum. własne)), którzy skarżyli się na brak wrażliwości względem dzieci w żałobie. Czego dotyczy reklama? Matka opowiada synowi o zmarłym ojcu, czym doprowadza chłopca do smutku – okazuje się, że nie ma on nic wspólnego ze swoim wspaniałym tatą. Jedyną rzeczą, która ich łączy jest ten sam typ burgera w McDonald’s. Wtedy też nastolatek się rozpromienia. Odbiorcy uznali reklamę za niesmaczną i wyrażali niechęć nie tylko wobec kampanii, ale i fast-food’owego giganta. W oświadczeniu wydanym dla CNN McDonald’s zapewniał, że nigdy nie miał zamiaru doprowadzić klientów do zdenerwowania i dodał: „Jest nam szczególnie przykro, że reklama mogła zawieść tych, którzy są dla nas najważniejsi – naszych klientów”.

https://www.youtube.com/watch?v=S1XM4INk8l8

Każdy reklamodawca dąży do tego, by jego reklama była naprawdę  WOW: oryginalna, poruszająca (patrz: emocjonalna) i zapadająca w pamięć osobom najważniejszym, czyli klientom (jak zauważył McDonald’s). Dlatego tak często kampanie odwołują się do uczuć odbiorców. Prezentują nie tylko trudne kwestie społeczne, sytuacje problematyczne czy skomplikowane stosunki międzyludzkie, ale przede wszystkim sposoby ich rozwiązywania -oczywiście dzięki reklamowanemu produktowi/usłudze. Nie ma w tym nic złego, o ile: zachowuje się granice przyzwoitości i dobrego smaku, nie upraszcza się zagadnienia, nie bazuje na cudzym nieszczęściu i … nie odbiega od prawdy. „Wszystkie pomysły są kreatywne. Różnica jest taka, że niektóre z nich mówią same za siebie”, powiedział Arturo Diaz (znany w świecie amerykańskiego PR). Czy są odbierane pozytywnie, czy nie to już inna bajka.

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70