Marketing sportowy, czyli z jakich strategii korzystają marki przygotowując się do najważniejszych wydarzeń sportowych
Niejeden z nas doświadczył mieszanych uczuć oglądając zmagania sportowe. Od wzburzenia i złamanego serca do okrzyku radości i niewymownego szczęścia. Przy nadchodzących wydarzeniach sportowych – Euro 2020 i Olimpiada w Tokio – takie emocje nie będą rzadkością. A że wielu widzów mocno identyfikuje się z reprezentantami danej dyscypliny, czują też silne pokrewieństwo z marką promującą ich faworytów. Jaki więc wpływ ma marketing sportowy na konsumenta? Ogromny!
Marketing w sporcie
Marketing sportowy jest jednym z najważniejszych filarów wydarzeń sportowych. To potężne narzędzie wykorzystywane przez marki wielu branż, szczególnie w kontekście najważniejszych imprez sportowych, a do takich z pewnością należą zbliżające się Euro 2020 i Olimpiada w Tokio. Skąd ta moc? – nasuwa się pytanie.
Sport marketing – przykłady
Lojalność
Marketing sportowy przede wszystkim pochodzi od fanów. Jak żadna inna branża, ten sektor charakteryzuje się szczególnym rodzajem lojalności. Czy podczas spotkań służbowych, czy w gronie rodzinnym, temat sportu nie jest niczym zaskakującym, a wręcz naturalnym i pasjonującym, szczególnie przed, podczas i po najważniejszych rozgrywkach sportowych. Zagorzali fani i mniej zaangażowani miłośnicy sportu czują lojalność względem swojej narodowej drużyny (nawet podświadomie, ze względu na przynależność do danego kraju) lub konkretnych sportowców. A kiedy widzisz, że ktoś w jakiś sposób promuje i reprezentuje twojego mistrza i idola, mimowolnie czujesz z nim pokrewieństwo. Z nim, czyli z marką, która reklamuje i wspiera sportowca. Zaś lojalność napędza przychody, o czym mówią statystyki. Klienci, którzy czują emocjonalną jedność z marką będą polecać daną firmą na poziomie 71%, zgodnie z danymi Motista1. Co więcej, rozpowszechniają informacje o firmie lub produkcie za pomocą marketingu szeptanego, który w kwestii zakupów jest wysoce przekonujący, bo komu jak komu, ale znajomym i członkom rodziny ufamy szczególnie, gdy polecają konkretne produkty czy usługi.
Klienci czują silne pokrewieństwo z marką, która promuje „ich” sportowca.
Wsparcie udzielane sportowcom to jeden z głównych czynników, który buduje lojalność. W Polsce mówiąc o sporcie nie można pominąć Totalizatora Sportowego, który angażuje się w jego rozwój przede wszystkim społecznie. Jako mecenas sportu i kultury, środki zgromadzone dzięki sprzedaży gier LOTTO przekazuje na budowę obiektów sportowych i zakup sprzętu sportowego oraz wspiera kluby, organizacje i imprezy sportowe. Warto przy tej okazji wspomnieć, że ten filar polskiego sportu i kultury właśnie obchodzi 65-lecie działalności. Jubileuszową kampanię #WielkieChwile sygnuje Robert Lewandowski, jako przykład sportowca, który sukces osiągnął nie tylko talentem, ale przede wszystkim ciężką pracą. Aż nasuwa się tu, by dodać: Każdy może osiągnąć sukces! – co niesie wysoce społeczny przekaz w kontekście organizacji tak mocno wspierającej polskich sportowców.
Emocje
Marketing sportowy, jako jeden z nielicznych, daje markom możliwości wykorzystania emocji jakimi kibice darzą sport. Emocje działają tu jak dźwignie sprzedażowe, o czym można było się przekonać w przypadku Procter&Gamble i ich kampanii „Dziękuję Ci, mamo” podczas Igrzysk Zimowych w 2018 roku.
Kampania odbiła się tak szerokim echem, że emocjonalne hasło reklamowe pojawiało się niemalże wszędzie i wszędzie wywoływało pozytywne emocje.
Poznaj upodobania Klienta
Marki jednak muszą dokładnie poznać upodobania swoich odbiorców. Wtedy mogą „dopasować” swoje produkty w zależności od dyscypliny sportowej. Coca Cola czy Heineken (jako jedni z oficjalnych sponsorów Euro 2020) przede wszystkim używają marketingu sportowego jako narzędzia do sprzedaży produktów przede wszystkim podczas oglądania meczu. W latach 2015/2016 sukces odnosiła firma, która właściwie pojawiła się znikąd – Under Armour (UA). W swojej emocjonalnej sztandarowej kampanii Rule Yourself zaprezentowała sportowców z różnych dyscyplin, którzy mieli symbolizować zaangażowanie i wysoką motywację, by odnieść sukces – niezależnie od poziomu talentu. UA w swoich przekazach podkreśla, że ciężka praca, nieustanne poświęcenie i pokora mogą wynieść na szczyt nawet mniej utalentowanych zawodników, a oferowane przez nią produkty sportowe dają szansę każdemu na odniesienie sukcesu. Terminy typu „wysiłek” i „przewyższają Twoje szanse” zostały wykorzystane w kampanii celowo, by nawiązać głęboką więź emocjonalną z odbiorcą. Aby dotrzeć do głównych odbiorców, UA wyemitowało różne wersje jednego pomysłu, w zależności od imprezy sportowej i związanej z nią dyscypliny (i wtedy też ją wdrażała): przed meczem koszykówki, piłki nożnej, zawodach w pływaniu, zmaganiach golfowych czy baletowych.
Oprócz mediów społecznościowych, firma umieściła billboardy i plakaty w sklepach sportowych, klubach sportowych, siłowniach, podczas imprez sportowych na terenie całego kraju.
Identyfikacja z triumfem
Marketing sportowy jednak to nie tylko sprzedaż produktów i usług, to również przekaz, że każdy może być zwycięzcą. Dlatego w swoich kampaniach marki lubią prezentować gwiazdy, które wywodzą się z tradycyjnych, przeciętnych środowisk, a sukces osiągnęły dzięki talentowi, wytrwałości i ciężkiej, naznaczonej wyrzeczeniami, pracy nad sportem i sobą samym. Z takiego podejścia korzystają prawie wszystkie firmy, bo odzież, którą nosi „nasz” zawodnik, telefon, którego używa czy jedzenie, które lubi kojarzone są z triumfem. Miłośnicy sportu zaczynają „naśladować” zachowania swoich ulubieńców, bo dzięki temu „czują” się częścią tego profesjonalnego zespołu – psychologicznie czują się zwycięzcą. A im większą powszechną sympatią cieszy się zawodnik, tym bardziej się z nim identyfikujemy i podświadomie chcemy go w ten sposób „wesprzeć”, generując zakup promowanych przez niego towarów i usług, a więc zwiększając ich sprzedaż. Z takimi sportowcami często łączą się firmy odzieżowe typu NIKE czy Adidas. W Polsce opiekę nad zawodnikami różnych dyscyplin objął też Orlen, który od jakiegoś czasu sponsoruje sportowców i wspiera sport, a także włącza się w promocje zachowań koncentrujących się na zdrowiu i odpowiedzialnym zachowaniu.
Wysoce społecznie odpowiedzialne podejście zaprezentowała w 2015 roku Sport England (Angielska Rada Sportu podlegająca Ministerstwu Kultury, Mediów i Sportu) swoją kampanią This Girl Can (Ta dziewczyna potrafi, tł. wł.). Odzew ze strony odbiorców był (i jest) oszałamiający. Dlaczego? Przede wszystkim instytucja skupiła się na określeniu i rozwiązaniu problemu wpływającego na uprawianie sportu jakim jest płeć. Okazało się, że w porównaniu z mężczyznami, 2 miliony mniej kobiet w wieku 14-40 lat uprawia sport, mimo że trzy czwarte z nich twierdzi, że chciałaby być bardziej aktywna. Kampania okazała się sukcesem, bo trafnie zidentyfikowała problem (w wielu przypadkach to strach przed oceną wyglądu i ciała powstrzymuje kobiety przed uczestnictwem w sporcie) i podała jego rozwiązanie – opowiedziała prawdziwą historię kobiet uprawiających sport za pomocą obrazów nieidealnych i niewystylizowanych kobiet.
Dzięki kampanii różnica między kobietami i mężczyznami w kontekście uprawiania sportu zmniejszyła się drastycznie, a kobiety uwierzyły, że mogą osiągnąć sukces jakim jest pokonanie własnych lęków, wstydu i słabości. W ramach kampanii This Girl Can uruchomione zostały nośniki reklamy zewnętrznej przedstawiające prawdziwe kobiety podczas codziennych ćwiczeń, a Sport England zdecydowała się na powrót do kampanii z nową wersją na 2020 rok.
Marketing sportowy nie jest niczym nowym. Istnieje od czasu, odkąd sport stał się zawodem. Jednak marketing sportowy to także promocja codziennych zachowań każdego miłośnika sportu, i tego zajmującego się sportem profesjonalnie, i tego mijanego co rano – uprawiającego jogging czy jeżdżącego rowerem. Firmy od jakiegoś czasu, w kontekście chociażby Euro 2020 czy Olimpiady w Tokio, mocno koncentrują na wdrożeniu takich kampanii, które zachęcą do zakupu danego produktu oraz zmotywują do zachowań prozdrowotnych. Agencja Reklamowa BE Media w roku 2021 dodatkowo przygotowała specjalne pakiety dotyczące marketingu sportowego oraz niestandardowych rozwiązań z bardzo mocnymi akcentami wspierającymi sport i zdrowie. Sport jest kojarzony z wieloma pozytywnymi cechami, więc umiejętne zastosowanie marketingu sportowego w strategii komunikowania się z rynkiem bardzo korzystnie wpłynie na każdą firmę.