Etyka w reklamie: jak tworzyć odpowiedzialne i transparentne kampanie reklamowe?

Każda reklama jest przekazem informacyjnym, ale nie każdy przekaz informacyjny jest reklamą. To rozróżnienie jest istotnie ważne przy tworzeniu kampanii reklamowych. W czasach, gdy świadomość konsumentów jest bardzo duża, tworzenie transparentnych i odpowiedzialnych kampanii powinno być celem każdej firmy, której celem jest sprzedaż towarów i usług. O czym należy pamiętać, aby przekaz reklamowy był etyczny?

Czym jest kodeks etyki reklamy?

Kodeks etyki reklamy (KER) to podstawowy dokument, który został stworzony przez Związek Stowarzyszeń Rady Reklamy oraz Komisji Etyki Reklamy. Nie jest on dokumentem prawnym, ale jest zbiorem zasad, który – według Związku oraz Komisji – powinien być przestrzegany przez każdą reklamująca się firmę. Wyjątkiem jest tworzenie kampanii społecznych oraz politycznych, których ów zbiór zasad nie dotyczy.

KER zawiera bardzo szczegółowe przepisy, które zakazują m.in. przedstawiania zachowań dyskryminujących ze względu na wiek, płeć, wyznanie czy narodowość, a także zachęcających do aktów przemocy, jak i zachowań nadużywających zaufania odbiorcy lub jego braku doświadczenia czy wiedzy. Jego celem jest chronienie konsumentów przed nieetycznym przekazem reklamowym. Kodeks etyki reklamy reguluje wszystkie aspekty związane z komunikacją reklamową uwzględniając jednocześnie specyfikę różnych mediów. Krótko mówiąc określa, co jest dopuszczalne w reklamie, a co nieetyczne.

Tylko jaki przekaz reklamowy jest uznawany za nieetyczny?

Pełną treść KER znajdziesz na stronie: https://radareklamy.pl/kodeks-etyki/

Reklama etyczna czyli jaka?

Odpowiedź na to pytanie nie jest łatwa, bowiem należy wziąć pod uwagę aspekty kulturowe i geolokalizację, w której emitowana jest reklama. To co w Polsce będzie uznane za naruszające np. uczucia religijne, w innym państwie – świeckim – reklama taka będzie całkowicie neutralna.

W latach 90. XX wieku reklamowanie wyrobów tytoniowych było czymś całkowicie normalnym. Obecnie obowiązuje zakaz reklamowania tego typu produktów, a reklamy piwa są obostrzone dodatkowymi regulacjami (podobnie jak reklamy kierowane do dzieci czy promujące kosmetyki), by chronić konsumentów przed uzależnieniami i innego rodzaju zagrożeniami zdrowia lub życia.

Z kolei reklama transparentna to taka, która niczego nie ukrywa. Cały jej przekaz jest klarowny i wiadomo, o co chodzi. Dobrym przykładem są reklamy kredytów czy pożyczek, w których wszelkie koszty powinny zostać pokazane lub konsument powinien zostać poinformowany, że reklama nie przedstawia wszystkich kosztów i po więcej szczegółów należy udać się do placówki bankowej.

Tworząc reklamę należy pamiętać, że musi być ona zgodna z kodeksem etycznym grupy, do której dany przekaz kierujemy. W takim razie przyjrzymy się, co zawiera KER i jakie są jego najważniejsze założenia.

Reklama etyczna wg KER

W pełnym dokumencie Kodeksu Etyki Reklamy możemy znaleźć następujące wytyczne:

• Reklama nie może wprowadzać w błąd.
• Reklama etyczna promuje odpowiedzialne praktyki i odpowiada na wyzwania potencjalnego konsumenta.
• Prezentuje ogólnie przyjęte zasady i wartości społeczne i ich przestrzega.
• Nie może motywować do zakupu poprzez wywołanie strachu ukazując sytuacje losowe (np. wypadki, choroby).
• Musi być łatwa do zidentyfikowania – kryptoreklamy są zakazane.
• Nie może wprowadzać w błąd w wielu kwestiach, m.in. związanymi ze składem, ceną, pochodzeniem.
• Cytaty użyte w reklamach muszą być oznaczone źródłem, z którego pochodzi cytat.
• Nie może wykorzystywać wizerunku osoby bez jej zgody.
• Nie może tworzyć wrażenia, że produkt jest bezpłatny, jeśli tak nie jest.
• Jeśli produkt jest potencjalnie niebezpieczny, należy o tym poinformować odbiorców.
• Nie wolno przedstawiać zwierząt w sposób przedmiotowy.
• W reklamie dla dzieci i młodzieży nie można sugerować, że produkt jest odpowiedni dla każdego budżetu domowego.
• Reklamy dla dzieci i młodzieży nie mogą podważać autorytetu rodziców – wyjątkiem są reklamy zwracające uwagę na patologię społeczne, jednak często tego typu reklamy są traktowane jako kampanie społeczne, których KER nie dotyczy.

Poza tym reklama nie może sugerować, że zakup danego produktu przyczyni się do polepszenia zdrowia psychicznego, czy też nie może dawać wrażenia, że będzie się lepszym od innych (szczególnie ważny aspekt w reklamie kierowanej do młodzieży).

Jest wiele przykładów firm, które złamały niektóre z powyższych zasad. Efektem była konieczność zaprzestania emisji reklamy, czasem kary finansowe, a do tego doświadczenie kryzysu wizerunkowego.

Dlaczego warto tworzyć odpowiedzialne kampanie?

Wspominaliśmy już o tym, że konsumenci są coraz bardziej świadomi, bo reklamy są wszędzie. Dlatego są bardzo wyczuleni na nieuczciwe praktyki, jak np. kryptoreklama. Obecnie też, co ważne dla millenialsów i młodszych pokoleń, jest CSR czyli społeczna odpowiedzialność biznesu oraz dbałość o ekologię. Dodatkowo konsumenci chcą utożsamiać się z firmami, od których nabywają dobra. Zatem pokazanie w reklamie, że dba się o środowisko i korzysta się z materiałów pochodzących z recyklingu, jest bardzo dużym atutem danej firmy. Oczywiście musi być to prawdziwe działanie, a nie tylko Greenwashing czyli eko-ściema.

W świecie cyfryzacji, w którym informacja przekazywana jest w ciągu zaledwie kilku sekund, każda wpadka czy kiepska reklama szybko szkodzi wizerunkowi firmy. To sprzyja kryzysom, które czasem bardzo trudno pokonać, a odzyskiwanie zaufania zajmuje bardzo dużo czasu. Im mniej kryzysów, tym więcej korzyści dla firmy – szczególnie tych długoterminowych. Bo tworząc reklamę należy patrzeć nie tylko w kontekście sprzedaży danego produktu, lecz także pod kątem tworzenia wizerunku firmy przynoszącego długotrwałe korzyści.

Nasza agencja od lat tworzy reklamy OOH, DOOH oraz reklamy tranzytowe w wielu polskich miastach, które są przyjazne w odbiorze dla konsumentów i które są zgodne z KER. Dbamy o to, aby nasi klienci byli świadomi jak powinna wyglądać etyczna i odpowiedzialna społecznie reklama. Od tego są nasi specjaliści, którzy są wyczuleni na poszczególne kwestie. Jeśli i Ty chcesz stworzyć etyczną, odpowiedzialną i transparentną reklamę, napisz do nas.

O tym, jak ważna jest transparentność działań firm i ich kodeks etyczny opisaliśmy w naszym raporcie „Postcovidowe trendy konsumentów, czyli czego od firm oczekują konsumenci”. Aby go przeczytać zapisz się na nasz newsletter i odbierz raport całkowicie za darmo LINK