BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Człowiek kontra sztuczna inteligencja w agencji reklamowej

Ostatnimi czasy coraz częściej słyszy się o radykalnym wpływie postępu technologicznego na życie i pracę człowieka. Według badań Uniwersytetu Oxford, do roku 2035 prawie 40% osób zatrudnionych w różnych sektorach na świecie może zostać wymienionych na roboty. Jednak, zamiast się tego obawiać, ludzie, czyli „prawdziwa” inteligencja, powinni zawrzeć pokój z technologią jako „ewolucją ludzkości” i wykorzystywać jej zasoby. Technologia nie zastąpi kreatywności.

Kilka dni temu przeglądałam światową prasę z branży marketingowej i wpadł mi w oko artykuł „na czasie” (i w ujęciu metaforycznym, i dosłownym): „Trzy rzeczy, których reklamodawcy mogą się nauczyć z Gwiezdnych Wojen”.

Choć może sama tematyka nie jest zbyt odkrywcza, gdyż dotyczy kreatywności w środowisku reklamy (a o tym pisałam już wcześniej), to na pewno warto do niej wracać, gdyż: po pierwsze – jej efektem są ciekawe rozwiązania, co znacząco wpływa na funkcjonowanie agencji, po drugie – w świecie reklamy ten temat nigdy się nie dezaktualizuje, po trzecie – sprowokował mnie ciekawy sposób ujęcia problemu, bo w kontekście „szumnego” oczekiwania na kolejną odsłonę „Gwiezdnych Wojen”.

Wróćmy zatem do reklamodawców, sztucznej inteligencji i pytania: czy technologia może zastąpić ludzki przejaw inteligencji, w tym ludzką kreatywność?

Oczywiście, że nie może. Kreatywności, mimo najszczerszych chęci, nie da się zaprogramować, bo komputer jej nie rozumie. Owszem, nowe technologie zwiększają możliwości specjalistów od marketingu, chociażby w kwestii zaplanowania, wyliczenia budżetu, przygotowania i zaprezentowania kampanii reklamowej przed odbiorcami. Otrzymując właściwe  i ścisłe dane „sztuczny mózg” zastosują je właściwie, co pomoże zmaksymalizować skuteczność reklamy. Jednak, gdy dane wprowadzane do komputera będą nieprecyzyjne, konsument otrzyma nieistotny, rozproszony przekaz lub będzie miał poczucie, że jest wprowadzany w błąd.

Specjaliści od efektów specjalnych pracujący nad realizacją ‘Gwiezdnych Wojen. Ostatni Jedi’, w tym Chris Corbould, jako główny nadzorujący tę sekcję, udowodnili, że nawet najnowsza technologia nie jest w stanie zastąpić kreatywności. Co prawda specjalista od efektów specjalnych może przekształcić osadę w wielkie miasto czy uruchomić fantastyczny pojazd, lecz ktoś najpierw musi wykazać czemu taki zabieg ma służyć. Gdy twórcy filmu nie wykazują się pomysłowością i współpracą z całą ekipą filmu, a technologię wykorzystują jedynie do „załatania” luk i przestojów w scenariuszu, pojawiają się absurdalne fragmenty obniżające wartość całego dzieła. Sekret sukcesu wszelkiego przedsięwzięcia tkwi w kreatywnej pracy poszczególnych zespołów i ścisłej współpracy między nimi, co jest analogiczne do pracy agencji reklamowej. Zatem, zastosowanie technologii może wzmocnić kreatywność w odniesieniu do konkretnych zadań, jednak na pewno jej nie zastąpi.

Istotnym elementem  wzmacniania kreatywności mogą być ograniczenia. Choć wydaje się to paradoksalne, istnieje w tym sens. Dla twórców „Gwiezdnych Wojen” bardzo atrakcyjnym pomysłem wydawała się praca bez żadnych ograniczeń – bez rekwizytów, bez dekoracji.  Komputer stworzy wszystko co sobie autor pomysłu wyobrazi. Jednak okazało się, że dzisiejsze, technologicznie zaawansowane plenery filmowe, mogą tylko utrudniać pracę aktorów i  reżyserów. Praca bez scenerii, czyli bez żadnego punktu odniesienia, za to w ciągłym otoczeniu zielonego ekranu dezorientuje i negatywnie wpływa na kształt produktu końcowego. Kiedy wprowadzono pewne ograniczenia, np. elementy świata realnego oraz skoncentrowano się nie na efektach specjalnych a praktycznych, u członków ekipy filmowej pojawiły się najlepsze pomysły i rozwiązania, a scenariusz stał się bardziej przekonujący. Tak więc stwarzając ludziom pewne ograniczenia wyzwala się w nich kreatywność.

Podobnie w agencji reklamowej. Zdaniem autora artykułu ogromna ilość i niemalże nieograniczony dostęp do danych w reklamie zmieniły oblicze kreatywności. Jednak obfitość  informacji może dezorientować. Owszem, przeglądając uparcie i cyklicznie ogrom danych, w końcu możemy trafić na coś co uwiarygodni lub wzmocni nasze poglądy. Jednak lepiej zawęzić i ograniczyć źródło danych.

Jednym z największych wyzwań dla realizatorów „Gwiezdnych wojen” było cyfrowe odtworzenie kluczowego złoczyńcy w „Łotrze 1”. Peter Cushing wcielający się w postać Grand Moff Tarkina zmarł w 1994 roku. Jako, że tej postaci nie mogło zabraknąć w filmie, a twórcy nie chcieli wprowadzać nowego aktora, postanowili go odtworzyć dzięki technologii animacji motion capture. Z ogromnym sukcesem. To sprowokowało jednego z aktorów do pytania czy wirtualni aktorzy mogą przejąć jego pracę. Otóż nie: byłoby to zbyt czasochłonne, pracochłonne, za drogie i co najważniejsze, nie wpływałoby na jakość filmu, którą w dużym stopniu generuje gra aktorska.

Podobnie w branży reklamowej. Czy roboty przejmą nasze role? Nie. Technologia z pewnością zmieni zakres naszych zadań, szczególnie tych związanych z pracą ręczną lub powtarzalnych. To jednak spowoduje, że ludzie będą mogli skoncentrować się na bardziej wartościowych działaniach, wymagających większej kreatywności, takich, które technologia nie będzie w stanie wykonać.

Jak widać, nawet najlepsze światowe technologie nie mogą mierzyć się z człowiekiem i jego talentem. Kreatywność, przypisana jedynie ludziom, to tworzenie nowych idei i skojarzeń powiązanych z istniejącymi już koncepcjami. Prowadzi do oryginalnych, nieznanych wcześniej rozwiązań. Roboty, konkretnie zaprogramowane i sterowane, nie potrafią wykazać się otwartością, świeżością czy elastycznością, która leży u podstaw nowego pomysłu. Dlatego branża reklamowa musi przyciągać najlepszych ludzi z różnych dziedzin życia i o różnych doświadczeniach, bo jak pisał w swojej biografii prezes General Motors, Alfred P. Sloan*: „Zmiany w kolejnym modelu powinny być na tyle świeże i atrakcyjne, żeby stworzyć popyt… i pewną dozę niezadowolenia z poprzedniego modelu, w porównaniu do nowego.” To zdanie rządzi światem marketingu do dziś.

*Alfred P. Sloan, My years with General Motors, Crown Business 1990.

 

 

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70