Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Ciekawe kampanie reklamowe w (po)pandemicznej rzeczywistości

Ciekawe kampanie reklamowe w (po)pandemicznej rzeczywistości

Ciekawe kampanie reklamowe w (po)pandemicznej rzeczywistości

Liczne raporty wskazują, że w miarę luzowania obostrzeń związanych z kwarantanną, konsumenci coraz chętniej wychodzą z domów oraz są gotowi na wyjazdy. Co więcej, intensyfikuje się ruch uliczny, zarówno kołowy, jak i pieszy. Mimo, że rzeczywistość  wywołana przez pandemię wciąż skłania do wielu pytań (a nawet powoduje niepewność wśród firm), reklama zewnętrzna powoli zaczyna „wracać do zdrowia”. Co prawda, zasady dotyczące reklamy i marketingu nie uległy zmianie ze względu na Covid-19, kluczowego znaczenia nabrał jednak kontekst.

Mimo, że wybuch koronawirusa początkowo wywołał strach i panikę, konsumenci powoli zaczynają uczyć się żyć w (po)pandemicznej rzeczywistości. Liczne raporty wskazują, że w miarę luzowania obostrzeń związanych z kwarantanną/zakazem gromadzeń się, konsumenci coraz chętniej wychodzą z domów oraz są gotowi na wyjazdy. Co więcej, intensyfikuje się ruch uliczny, zarówno kołowy, jak i pieszy . Covid-19 nie zgasił w ludziach pragnienia wychodzenia, podróżowania i spotkań (nawet przy zachowaniu reżimu sanitarnego). Badania dotyczące trendów związanych z wypoczynkiem wakacyjnym wskazują, że ludzie ponownie zaczynają myśleć i planować wyjścia/wyjazdy (po kilkutygodniowym spadku zainteresowania tą aktywnością). Travel Age West w swoim artykule podkreśla, że branża turystyczna zaczyna (powoli) „wracać do życia”.  Na podstawie ilości wyszukiwań w Google, o 25% wzrosło zainteresowanie podróżami luksusowymi, a o 11% – wakacjami rodzinnymi1. Firma Sojern zajmująca się reklamą i marketingiem związanym z podróżowaniem twierdzi, że zgodnie z ich analizą szeroko pojęty przemysł turystyczny zaobserwuje swój wzrost w Europie w 4. kwartale. Co więcej, pojawiają się obiecujące przesłanki dotyczące podróżowania w 1. kwartale roku 2021, gdyż linie lotnicze otworzyły możliwość wcześniejszej rezerwacji.

Mimo, że rzeczywistość wywołana przez pandemię wciąż skłania do wielu pytań (a nawet powoduje niepewność wśród firm), reklama w przestrzeni publicznej powoli zaczyna „wracać do zdrowia”. Co prawda, zasady dotyczące reklamy i marketingu nie uległy zmianie ze względu na Covid-19, kluczowego znaczenia nabrał kontekst. Wielu reklamodawców na bieżącą sytuację odpowiada w taki sam sposób: poprzez reklamę daje się odbiorcom powód do wiary, że poradzimy sobie z kryzysem i wspólnie pójdziemy naprzód. Clayton Reid, dyrektor firmy MMGY Global, która zajmuje się zintegrowanymi rozwiązaniami marketingowymi dotyczącymi podróżowania, turystyki i hotelarstwa stwierdził, że ludzie są już zmęczeni  wirtualnym światem i są spragnieni kontaktów fizycznych, np. podczas wizyt w restauracji, spacerów czy innych sposobów na socjalizowanie się.

Jeżeli konsumenci coraz częściej wychodzą z domów i przebywają na zewnątrz, do akcji powinny wkroczyć firmy ze swoim przekazem reklamowym:
– po pierwsze,  wiadomo, że firmy, które wprowadzają swoje kampanie na rynek, nawet w czasach spowolnienia, mają silniejszą pozycję, gdy sytuacja się odwróci;
– po drugie, intensyfikacja wyjść, wyjazdów i podróży to ze strony konsumentów pragnienie powrotu do przeszłości otoczonej reklamą. Obraz świata, który powrócił do normy wywołuje u nich poczucie bezpieczeństwa, co skłania do zakupów produktów i korzystania z usług.

Same zasady dotyczące reklamy i marketingu nie uległy zmianie ze względu na COVID-19, co podkreślałam wcześniej, jednak kluczowego znaczenia nabrał też kontekst. Reklamodawcom przy tej okazji udaje się „upiec dwie pieczenie na jednym ogniu”. Stosują różne kreatywne działania, by reklamować produkt, a przy tym informują i edukują odbiorców, chociażby w kwestii zachowania dystansu społecznego.

McDonald’s. W Brazylii firma rozdzieliła kultowe złote łuki marki, aby zachęcić konsumentów do dystansu społecznego w dobie koronawirusa. Akcja ma na celu przekazanie idei, że poprzez dystans społeczny wzmacniamy wzajemne bezpieczeństwo, a chwilowe oddzielenie jest po to, byśmy „zawsze mogli być razem”.

Coca-Cola. Umieszczony na Times Square billboard w przewrotny sposób przekazuje informację konsumentom, by stosowali się do obostrzeń i zaleceń sanitarnych, tj., żeby się trzymali osobno. „Staying apart is the best way to stay united” („Rozdzielenie się to najlepszy sposób na zjednoczenie się”, tł. wł.).

Na stronie Ad Age2 można przeczytać, że Jure Tovrljan, dyrektor kreatywny z siedzibą w Słowenii, zmienił logotypy znanych marek, aby były bardziej adekwatne do rzeczywistości koronawirusa.

  • Mastercard i Koła Olimpijskie. Podobnie jak łuki McDonald’s, elementy spółki Mastercard i flagi olimpijskiej rozdzieliły się i  zachowują bezpieczne odległości.

  • Syrenka Starbucks, LinkedIn – LinkedOut.
    Na okoliczność pandemii Syrenka Starbucks nałożyła maskę ochronną, a LinkedIn zmienił na ten czas nazwę na LinkedOut.

  • Nike
    Do pozostania w domu/zachowania bezpieczeństwa zachęcało NIKE. Zmodyfikowane hasło reklamowe („Nie rób tego”, tł.wł.) dostosowano do otaczającej rzeczywistości.

Keef-Kef to kultowy baton czekoladowy, na którym dorastał każdy Izraelczyk3. Jego nazwa oparta jest na dwóch słowach, które razem oznaczają dobrą zabawę. Ale kiedy kombinację rozdzieli się na dwa osobne elementy, okaże się, że pierwszym słowem jest „Keef” – hebrajskie słowo oznaczające „piątkę/przybić piątkę”, zaś drugi człon – „Kef” – to slangowe określenie zabawy. Zatem, po wydaniu obostrzeń sanitarnych przez izraelskie Ministerstwo Zdrowia, marka zaczęła nawoływać się do zabawy bez dotyku, uścisku ręki i wymiany „piątki”. Poniżej zestawienie Keef-Kef przed „Koroną” i kompozycja z pozostawionym po „Koronie”. Kampania niemal natychmiast rozprzestrzeniła się, w sposób wirusowy w ujęciu bardzo pozytywnym.

Pozycja reklamy zewnętrznej na rynku po kilku tygodniach stopniowo się normuje. Zarówno firmy jak i konsumenci potrzebują reklamy. Wiedza i doświadczenie zdobyte w tym trudnym okresie to propozycja nowych, lepszych i odpornych na kryzysy pomysłów i rozwiązań oferowanych firmom przez agencje reklamowe.

BE Media – Zapraszamy do współpracy.

Bibliografia

  1. https://blog.smartvel.com/blog/travel-marketing-during-covid19-crisis-8-ways-to-engage-travelers-again
  2. https://adage.com/creativity/work/jure-tovrljan-coronavirus-logos/2245061
  3. https://www.thedrum.com/creative-works/project/bbr-saatchi-saatchi-strauss-elite-give-up-the-high-fives-the-time-being
Joanna Pełech-Mikulska

Joanna Pełech-Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.