BE MEDIA

Agencja reklamowa

Blog

Marka Pracodawcy

„Praca szuka człowieka”– takie ogłoszenia widuje się coraz częściej na wiatach przystanków, słupach ogłoszeniowych, witrynach sklepów. Jednak nie cieszą się one zbyt dużym zainteresowaniem. Dlaczego? Kilku zapytanych na ulicy przechodniów odpowiadało bez namysłu: brak informacji o pracodawcy, brak info o firmie, nie wiadomo co gwarantują pracownikowi. Okazuje się, że teraz, gdy rynek pracy należy do pracownika a nie pracodawcy, firmy powinny podejmować takie działania, szczególnie marketingowe, by potencjalny pracownik  kojarzył firmę z atrakcyjnym środowiskiem dla rozwoju swojej kariery zawodowej.

Obecnie, na bardzo konkurencyjnym rynku pracy, w którym często rozgrywającym jest pracownik a nie pracodawca, kwestią kluczową dla zdolności rozwoju firmy staje się przyciąganie i utrzymanie odpowiedniej kadry pracowniczej. Potężnym narzędziem biznesowym jest więc tworzenie silnej marki pracodawcy (employer branding). Mimo, że podaje się wiele definicji dotyczących terminu employer branding, wszystkie zasadniczo odnoszą się do sposobu i możliwości firmy do odróżniania się od konkurencji na istniejącym rynku. Jednak w jaki sposób budować markę pracodawcy i jak dotrzeć do najszerszego grona odbiorców, a co za tym idzie do potencjalnego pracowników lub klienta?

Wiele firm na świecie definiuje silny employer branding w kontekście unikalnego Pakietu Korzyści dla Pracowników (ang. EVP – Employee Value Proposition ). Mocny EVP ma na celu przekazanie wartości firmy w taki sposób, by podkreślić, że miejsce pracy będzie wyjątkowe i atrakcyjne dla potencjalnego pracownika nie tylko pod względem zarobkowym, lecz również przynależnościowym (poczucie identyfikacji z firmą) i emocjonalnym. Marki pracodawców zatem opierają się na czynnikach materialnych i niematerialnych, takich jak wizerunek, tożsamość i percepcja. Skuteczny employer branding jest potężnym narzędziem biznesowym, łączącym wartości organizacji oraz strategie i polityki kadrowe z marką korporacyjną.

Aktualne trendy i najlepsze praktyki

Rewolucja wizualna.

Komunikaty dotyczące ofert pracy powinny być dostosowane do percepcji potencjalnych pracowników. Stąd w dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie coraz ważniejsza staje się strategia brandingu adaptacyjnego, a  prezentowany przekaz dostosowany jest do środowiska społecznego. Dla pracodawców spoty reklamowe w odpowiednim środowisku to skuteczne budowanie kultury organizacji oraz szybsze narzędzie  komunikacji z potencjalnymi pracownikami. Na uczelniach wyższych preferowanym kanałem dla przedsiębiorstw, które chcą zaprezentować swoją markę jako pracodawcy jest z całą pewnością TV Student. Ta największa sieć nośników w Polsce, zlokalizowana na terenie ponad 50 uczelni w kraju, daje możliwość reklamy skierowanej do ponad 600 000 studentów miesięcznie. Dla studentów, nieustannie poszukujących miejsc do zdobycia pierwszego doświadczenia zawodowego, jest to doskonałe źródło do wyszukiwania ofert i kontaktowania się z pracodawcami. Według sondażu przeprowadzonego wśród studentów uczelni wyższych przez agencję reklamową BE Media, która zajmuje się tworzeniem skutecznego employer brandingu studenci na bieżąco śledzą oferty pracy oraz pozostałe treści nadawane przez ten kanał reklamowo-informacyjny, zaś większość z nich narażonych jest na przekaz reklamowy w sposób mimowolny, zaaranżowany (tzw. wymuszona ekspozycja, z ang. forced exposure). Wynika to stąd, że ekrany reklamowe montowane są w miejscach strategicznych. Odbiorcy spotów TV Student nie mogą uniknąć reklamy w sposób fizyczny (tj. nieobserwowanie lub niewysłuchanie reklamy, np. poprzez wychodzenie z pomieszczenia lub pomijanie sekcji reklamowej w gazecie), ani tym bardziej w sposób mechaniczny, tj. zmiana kanałów albo wyciszanie telewizji lub radia po rozpoczęciu reklam (według: Speck i Elliot – sposoby unikania reklam w: Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media).

Kandydat = Klient = Ambasador marki

Najnowsze badania przeprowadzone przez Nigel Wright Group, firmę specjalizującą się w zakresie rekrutacji konsumentów, pokazują, że wielu pracodawców odchodzi od bezpośredniej współpracy z firmami rekrutacyjnymi na rzecz rekrutacji pracowników za pomocą szeroko pojętej reklamy.

DOOH, czyli cyfrowa reklama zewnętrzna, sprawdza się w tej kwestii idealnie ze względu na dynamiczny, przyciągający uwagę przekaz oraz możliwość bieżącej aktualizacji prezentowanych informacji. Nośniki reklamowe zlokalizowane w odpowiednim i kierowanym do konkretnego odbiorcy (patrz: potencjalnego pracownika) środowisku,  to nie tylko szansa dla firm na wykreowanie pozytywnego obrazu własnej firmy/marki oraz rozpowszechniania go wśród jak najszerszej liczby odbiorców, lecz również możliwość „przyciągania” właściwych osób już od pierwszego etapu całego procesu rekrutacji, a więc od momentu promocji firmy/marki. Skuteczne, dopasowane do oczekiwań odbiorcy ogłoszenie rekrutacyjne (np. na uczelniach wyższych, w serwisach ogłoszeniowych dotyczących pracy) to promocja wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy. Zaś właściwa promocja firmy to właściwy pracownik i właściwy klient, a w efekcie ambasador marki. Jak? Spójrzmy na poniższy przykład. Kandydaci do pracy w firmach prezentowanych dzięki  kanałowi TV Student opowiadają o swoich doświadczeniach rekrutacyjno-pracowniczych w grupie rówieśniczej.  Dzięki marketingowi szeptanemu będą polecali firmę dalej – przyjaciołom, rodzinie, opinii publicznej. W ten sposób rozpowszechniają markę całkiem za darmo, stają się jej sojusznikami, a więc ambasadorami marki. Ostatecznie wzmacnia to przewagę danej firmy względem innej firmy oraz zdolność do zatrudniania wysokiej jakości zaangażowanych kandydatów. Należy jednak ciągle pamiętać, że chociaż stworzenie silnej obecności marki w danym miejscu jest niezwykle istotne, w kwestii kluczowych czynników przyciągania talentów nadal wymienia się  indywidualne relacje i specjalistyczną wiedzę branżową. Kwestię tę dość szeroko omówiono podczas SHRM  2016 Annual Conference & Exposition*.

Istnieje wiele strategii tworzenia employer brandingu, w tym przemowy na imprezach branżowych, pokazy i szkolenia zewnętrzne, członkostwo w organizacjach zawodowych, wydawanie publikacji prasowych o firmie czy udział w wydarzeniach relacjonowanych przez media. Wszystkie firmy posiadają lub budują, świadomie lub w inny sposób, swój employer branding. Dzięki temu mogą różnicować się na rynku pracy, a prezentując wartości danego przedsiębiorstwa budować swoją wiarygodność oraz angażować odpowiednich pracowników. Jednak okazuje się, że to zasięg mediów, a przede wszystkim odpowiednie kampanie komunikacyjne i ogólnie pojmowany przekaz medialny przy prowadzonych kampaniach, przyczyniają się do zwiększenia rozpoznawalności marki firmy oraz tworzenia wizerunku firmy jako środowiska przyjaznego pracownikowi.

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital