BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Mundialowe rozgrywki reklamowe. Czy warto być sponsorem FIFA?

Kiedy zbliżają się wielkie wydarzenia sportowe, bardziej lub mniej znane firmy zabiegają  o to, by promować siebie i swoje produkty. Płacą horrendalne kwoty, by zaprezentować swoją markę, wzmocnić jej wpływ na rynku krajowym/międzynarodowym oraz przyspieszyć strategię internacjonalizacji.

Współpraca i obecność marki na powszechnie rozpoznawalnym i lubianym wydarzeniu sportowym pomaga rozwijać jej pozycję w kraju i na świecie. Mowa tu nie tylko o jej regionalnej czy globalnej ekspozycji i prawach promocyjnych, ale przede wszystkim o znaczeniu dla jej historii, pozycji i reputacji. Co więcej, globalne audytorium odczuwa zwiększone poczucie jedności ze sponsorem, gdyż jest to połączenie oparte na pasji do (ukochanego) sportu. Taki związek jest nieoceniony dla marki.

Jak to wygląda w przypadku tegorocznego Mundialu – najbardziej znanego i ekscytującego światowego eventu sportowego? Czy i dlaczego marki promują się podczas takich wydarzeń i chcą być sponsorami FIFA czy PZPN, jako naszego odpowiednika lokalnego?

Kiedy w 2015 roku FIFA zmagała się z największym skandalem korupcyjnym w swojej ponad 110-letniej historii, główni sponsorzy musieli zdecydować czy zdystansować się od skandalu z organizacją, czy wspierać football i dalej angażować się w działania promocyjne. Konserwatywna amerykańska firma Visa, która została globalnym partnerem FIFA w 2007 roku, zasugerowała nawet, że może zakończyć sponsorowanie, jeśli sytuacja nie zostanie wyklarowana, czemu wyraźnie sprzeciwiał się Andrew Woodward, były szef komunikacji w ramach globalnego sponsoringu Visa. Na swoim blogu* w 2015 roku zawarł bardzo emocjonalny wpis: „Do tych, którzy rozważają zrzucenie sponsoringu, pytam: OSZALELIŚCIE? Puchar Świata FIFA jest najpopularniejszym wydarzeniem sportowym na świecie. Ludzie go uwielbiają. Nie przejmują się korupcją”. Jednak takie wezwanie nie przekonało wszystkich dotychczasowych sponsorów. Mimo, że dochodzenie prowadzone przez Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych doprowadziło do aresztowania wyższych urzędników piłkarskich oraz rezygnacji prezydenta FIFA, Seppa Blattera, niektóre firmy obawiały się strat wizerunkowych jako efektu identyfikacji ze skorumpowaną federacją piłkarską i zerwały związki z FIFA. Mowa tu o Castrol, Continental i Johnson & Johnson. Inne marki, w tym „weterani” współpracy z FIFA postanowiły pozostać, gdyż jak mówił Woodward: „Sponsorzy nie wspierają FIFA. Sponsorzy wspierają Puchar Świata FIFA jako środek, dzięki któremu docierają do konsumentów”. Twierdził, że inwestowanie w mistrzostwa świata „(…) to nie jest wotum zaufania dla FIFA, jest to środek, dzięki któremu można dotrzeć do konkretnego rodzaju konsumenta w konkretny sposób.

Wśród I grupy sponsorującej pozostały więc: Coca-Cola, Hyundai-Kia Motors, Visa, Adidas oraz dołączyły: rosyjski państwowy gigant naftowy Gazprom, Qatar Airways i chińska firma deweloperska Wanda Group. Są to partnerzy, którzy mają najwyższy poziom powiązań z FIFA i wszystkimi jej wydarzeniami (szczególnie marketingowymi), a także odgrywają szerszą rolę we wspieraniu rozwoju piłki nożnej na całym świecie. W kolejnej grupie są sponsorzy: Budweiser, McDonald‘s, firma mleczarska Mengniu, producent elektroniki Hisense i firma smartfonowa VIVO. Posiadają oni silne powiązania brandingowe z FIFA, ich logo pojawi się na rosyjskich stadionach, a ekspozycje medialne – podczas Mistrzostw Świata. Ponadto oferowane są im bilety i propozycje gościnne związane z piłkarskimi wydarzeniami. Ostatnią grupę tworzą firmy wspierające regionalnie – według wcześniej określonych regionów globalnych promują FIFA na rynku krajowym, np. Alfa-Bank, Rostelecom.

Zatem, czy obecność ww. marek w roli sponsorów, skompromitowanej bądź co bądź, FIFA wpłynie negatywnie na ich komunikację marketingową, a wizerunek i pozycja na rynku się osłabi?  Cóż, najlepiej na to pytanie mogą odpowiedzieć główni „odpowiedzialni” za sukces lub porażkę rynkową, czyli konsumenci.

W związku z tematem artykułu i próbą uzyskania odpowiedzi na powyższe zagadnienie, pozwoliłam sobie przeprowadzić sondaż oparty na krótkim pytaniu (uczestników badania stanowiła grupa ok. 80 osób powyżej 20. roku życia (ze względu na pytanie odnoszące się do ok. 3-letniej przeszłości)).

Czy uważasz, że afera korupcyjna w FIFA w 2015 roku wpłynęła negatywnie na wizerunek głównych sponsorów FIFA (w tym Coca-Cola, Adidas, McDonald’s czy Visa)?

 

Powyższe wyniki są niejako odzwierciedleniem tego co powiedział Woodward – konsumenci nie postrzegają sponsorów jako wspierających FIFA, ale jako wspierających rozgrywki sportowe. Nie interesują się ani korupcją, ani polityką, interesują się sportem samym w sobie: dla emocji, zabawy, spotkań towarzyskich, co widać w footballu.

Duże emocje w odniesieniu do samych mistrzostw wywołuje też miejsce Mundialu – Rosja. W kontekście zagrożenia postrzegania sponsorów Pucharu Świata jako wspierających rosyjski reżim czy też popierających łamanie praw człowieka, magazyn PRWeek* wysłał do pięciu sponsorów (Budweiser, McDonald’s, Hisense, Vivo, Mengniu) zapytanie: „Dlaczego uważasz, że organizowany w Rosji Puchar Świata pasuje do Twojej marki? Biorąc pod uwagę ostatnie wydarzenia, czy ponownie oceniasz swój związek i/lub aktywność jako sponsor?”. McDonald’s i Hisense nie udzielili odpowiedzi, a trzech pozostałych odżegnało się od polityki skupiając się jedynie na prezentacji marki i strategii internacjonalizacji. Vivo akcentował, że „wierzy w rozwój dynamicznych i stylowych produktów, które promują ekspresję i energiczny styl życia dla naszej młodzieży. (…) sport jest jedną z wielu dróg komunikacji Vivo z naszym konsumentem.” Mengniu stwierdził zaś, że „Sponsorowanie tak prestiżowego i popularnego turnieju piłkarskiego umożliwia firmie efektywne prezentowanie swojej marki, wzmocnienie wpływu marki Mengniu i przyspieszenie jej strategii internacjonalizacji

Football to taka dyscyplina, która wykracza poza narodowe granice, a dzięki sponsoringowi szybko można zdobyć więcej klientów i przeskoczyć z poziomu marki krajowej do międzynarodowej. Firmy muszą sponsorować imprezy sportowe, aby dogonić zagranicznych konkurentów. Co więcej, dzięki takiemu patronatowi osiąga się sukces w zakresie budowania świadomości marki, a marketing posiada znaczący wpływ na pozycję firmy. Oczywiście produkty i usługi oferowane przez sponsorów muszą być wysokiej jakości i niezawodne, inaczej sponsoring byłby stratą czasu. Po zapoznaniu z produktami, konsumenci muszą mieć kanały do ich nabycia. Im więcej klientów, tym więcej placówek, jak w przypadku głównego sponsora piłkarskiej reprezentacji Polski w piłce nożnej od 2010 roku – Biedronki. Na niedawnej konferencji prasowej (na której Jeronimo Martins Polska i PZPN poinformowały, że marka Biedronka przedłużyła umowę z PZPN do końca 2022 r. i pozostanie oficjalnym sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej) Maciej Łukowski, członek zarządu i dyrektor działu zakupów JMP podał, że w 2010 roku Biedronka liczyła ponad 1,5 tys. sklepów, dziś to ponad 2,8 tys. placówek usytuowanych w ponad tysiącu miast Polski. „Bycie sponsorem piłkarskich reprezentacji to dla nas naturalna droga, którą idziemy już od wielu lat” – dodał Łukomski. Podobnych analogii opartych na długoletniej współpracy można doszukiwać się u sponsorów FIFA.

Promocja marek podczas wydarzeń typu Mundial to przede wszystkim marketing: i lokalny, i globalny – Puchar Świata zapewnia sponsorom znaczną ilość czasu antenowego przed krajową lub międzynarodowym grupą odbiorców. Współpraca ze związkami sportowymi to nie tylko reklama, to również akcje promocyjne czy lojalnościowe. Sprzedaż gadżetów i produktów powiązanych z wydarzeniem sportowym może przekroczyć oczekiwania firm.

Być może gdyby nie skandal z 2015 roku oraz kontrowersje związane z gospodarzami tegorocznych mistrzostw świata, więcej znanych marek zdecydowałoby się na współpracę z FIFA. Jednak bezsprzecznie stwierdzić należy, że promocja podczas wydarzeń typu Mundial to bardzo dobra inwestycja. Wyżej wspomniany Andrew Woodward twierdził: „Ogólna zasada jest taka, że dobrze wykonany sponsoring zwraca się z o 20% lepszym wynikiem niż konwencjonalny marketing.. .”.

Bibliografia:

* https://mumbrella.com.au/fifa-is-in-crisis-but-youd-be-mad-to-give-up-a-sponsorship-296610

* https://www.prweek.com/article/1460410/world-cup-sponsors-face-tricky-road-russia-brands-really-justify-involve

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70