BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

Strategie marketingowe marek premium

Potrzeby nabywców marek elitarnych są zupełnie inne, niż w przypadku konsumentów tradycyjnych. O nabywcy luksusowym mówi się, że jest to jeden z najtrudniejszych, a jednocześnie jeden z najbardziej pożądanych Klientów. Zatem, jak, gdzie i jaką ofertę przygotować, by skupić uwagę klienta premium?

Mówi się, że nabywca dóbr luksusowych od przeciętnego konsumenta różni się przede wszystkim tym, że posiada większą ilość zasobów finansowych i ogólnie mniej czasu. W Polsce na produkty marek premium najczęściej pozwalają sobie przedstawiciele klasy średniej i wyższej klasy średniej (Klienci Affluent lub Premium jak nazywa się ich w nomenklaturze bankowej).

Zdaniem Andrzeja Marczaka, doradcy podatkowego w firmie KPMG w Polsce, klasę średnią stanowią ludzie, którzy zarabiają powyżej 7 tys. zł. brutto miesięcznie oraz posiadają pewien majątek (w tym dom/mieszkanie, dobry samochód, kształcą dzieci w dobrych szkołach). Zgodnie z raportem firmy KPMG w Polsce: „Rynek dóbr luksusowych w Polsce”. Edycja 2017, osób zarabiających powyżej 7 tys. brutto jest w kraju ponad milion, w tym 40 tysięcy z tej grupy stanowią bogacze, których miesięczne zarobki przewyższają 50 tys. zł. brutto. Powołując się zaś na opublikowany 23. listopada 2017 r. raport GUS*, dotyczący struktury wynagrodzeń według zawodów w październiku 2016, ok. 10% Polaków uzyskało miesięczne zarobki brutto powyżej 7,2 tys. zł., ok. 4,5% zatrudnionych – powyżej 10 tys. zł., zaś 0,1%  pracujących otrzymało wynagrodzenie ponad 40 tys. zł. Zatem, analizując powyższe dane jednoznacznie można stwierdzić, że w przypadku pozyskiwania klienta marki premium jest to gra warta świeczki.

Produkty premium różnią się od masowych dóbr konsumpcyjnych. Charakteryzują się innymi (luksusowymi) zachowaniami zakupowymi, innymi strategiami i kanałami dystrybucji oraz wymagają innego podejścia marketingowo-promocyjnego. Vincent Bastien* (prof. w europejskiej szkole biznesowej HEC w Paryżu, który naucza o luksusowych strategiach marketingowych), stworzył 24 anty-prawa marketingu w odniesieniu do konsumentów luksusowych. W 3. anty-prawie podkreśla, by nie ulegać głosom klientów. Jak to więc jest? Czy nie powinno się zaczynać planu marketingowego od podsumowania głosu konsumenta? Tak, ale tylko w przypadku marek tradycyjnych, które nie przestrzegają strategii luksusu. Wtedy podwaliny planu marketingowego tworzone są przede wszystkim na podsumowaniu głosu konsumenta, na rozwiązaniu jego problemów i potrzeb. Takie marki nastawiają się na wywołanie emocji profilaktycznych (zapobiegawczych), takich jak: redukcja ryzyka, brak problemu, dyskomfortu i odpowiadają poczuciu bezpieczeństwa, zaufaniu i zadowoleniu ze strony konsumenta. Bastien podkreśla, że marki luksusowe też nie są głuche na potrzeby klienta, jednak ich funkcją jest przede wszystkim tworzenie marzeń. Luksus to nie jest wymagana konieczność, stąd marki luksusowe sprzedają emocje promujące przyjemność, uznanie, podniesienie samopoczucia i własnej rangi. Skierowane są na wywołanie u klienta podniecenia, radości, dreszczyku emocji.

Reklama marek luksusowych koncentruje się na luksusie, wysokiej jakości i wyjątkowości.

Na bogactwie, które zakupione przez odbiorcę staje się częścią jego życia.  Jednak ostatnio zauważa się, ku niezadowoleniu części klientów premium, że niektóre marki, dotychczas pojmowane jako luksusowe, w celu zwiększenia sprzedaży wchodzą na rynek masowy. A przecież prawdziwy luksus musi wyróżniać się, być odrębnym i dedykowanym konkretnej grupie odbiorców. Spersonalizowany przekaz w tym wypadku to dostosowanie oferty do jej unikatowości. Dawniej luksus kojarzony był przede wszystkim z produktem wykonanym przez wytwórcę specjalnie dla klienta, wedle wyszczególnionych przez niego cech; zarezerwowany był dla bogaczy. Obecnie jednorazowych produktów wytwarza się niewiele, więc strategie marketingowe marek luksusowych muszą wykazać się kreatywnością, by zawrzeć elementy podkreślające ekskluzywność, a tym samym nawiązać emocjonalną wieź z nabywcą klasy premium i zachęcić do zakupów.

Niezależnie od rodzaju kampanii reklamowej, docelowa grupa odbiorców musi odnieść wrażenie, że produkt lub usługa jest fizyczną manifestacją luksusu. W reklamie kwestią kluczową okazuje się dobór słownictwa, w tym wyrazów typu: luksus, prestiż, wydajność, ponadczasowość. Wykluczyć tu raczej należy słowa: tani, bezpłatny, dla wszystkich.

Reklama promująca luksusową markę powinna być zaprezentowana w skrupulatnie przemyślanej i zaplanowanej przestrzeni fizycznej, dlatego takie miejsca jak Warsaw Spire – najwyższy kompleks biurowy w Polsce –  jest miejscem, w którym taki przekaz jest wiarygodny. Tam reklama staje się skutecznym zaproszeniem kierowanym do konkretnej grupy docelowej, jak i efektywnym sposobem przekazywania wiadomości. Elitarny klient musi mieć poczucie elitarności miejsca.

By przykuć uwagę klienta luksusowego nie ma nic skuteczniejszego jak wywołanie u niego uczucia: „to jest po prostu dla mnie”. Takie odczucie konsument powinien uzyskać od marki, dlatego większość firm premium uważa, że należy mu dać to czego pragnie, bez względu na cenę. Projektant obuwia (luksusowego), Christian Louboutin, powiedział kiedyś:  „Luksus to możliwość pozostania blisko klientów i robienia rzeczy, które będą się im podobać , chodzi o subtelność i szczegóły, chodzi o obsługę.” Skupienie się na preferencjach nabywców luksusowych to patent na głębsze relacje z klientami i budowanie lojalności.

 

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70