Pacjent 2026. Kim jest współczesny odbiorca komunikacji zdrowotnej?

Szum informacyjny, fake newsy, wszechobecni specjaliści od wszystkiego oraz wykluczające się nawzajem komunikaty. Tym właśnie są bombardowani pacjenci w 2026 roku i są tym zmęczeni. Chcą o siebie dbać, ale czasem gubią się w gąszczu informacji. Jednocześnie ich zaufanie do lekarzy słabnie. Kim jest „pacjent 2026” i co wpływa na jego decyzje zakupowe? A co najważniejsze: jak wyjść do pacjenta z komunikatem, aby nie czuł się przytłoczony?

Charakterystyka pacjentów w 2026 roku

W 2025 roku w przychodniach i placówkach medycznych w Polsce udzielono 368,6 miliona porad ambulatoryjnych.¹

Kiedyś pacjenci częściej przychodzili do lekarza przede wszystkim po informację i diagnozę. Dziś wielu z nich wcześniej szuka informacji o swoich dolegliwościach i przychodzi do gabinetu z własnymi obserwacjami, pytaniami, a czasem także przypuszczeniami. To nie zmniejsza znaczenia lekarza. Przeciwnie, jego wiedza i doświadczenie pomagają pacjentowi właściwie ocenić znalezione informacje, zweryfikować obawy i wybrać najlepsze dalsze postępowanie.

Pacjent w 2026 roku różni się od pacjenta sprzed 10, 20, a tym bardziej 30 lat. Co go charakteryzuje?

1. Odporność na szum informacyjny: adblocki, płatne subskrypcje pozwalające pomijać reklamy, ślepota banerowa. Te 3 czynniki to dowód na to, że pacjent, który korzysta z internetu, świetnie potrafi omijać komunikaty i jest świetnie zorientowany na to, jak działają clickbaity. Jednocześnie ma dostęp do ogromnej ilości treści, w tym poświęconych zdrowiu, profilaktyce i nowoczesnym formom leczenia, ale potrafi się w nich zagubić, ze względu na zbyt dużą ilość. To powoduje dystans do różnego rodzaju digitalowych kampanii reklamowych.
2. Ma dużą świadomość i wiedzę o profilaktyce i wellbeingu: zdrowie to największa wartość pacjenta w 2026 roku, dlatego poświęca mu dużo uwagi. Interesuje się tematem długowieczności, zdrowiem psychicznym, higieną snu, odpowiednią dietą, a także nowymi technologiami, które pomagają w monitorowaniu codziennych aktywności (smartwatche i inne urządzenia monitorujące funkcje życiowe). Profilaktyka to podstawa.
3. Jest pacjentem cyfrowym: chętnie korzysta z teleporad, preferuje samodzielne umawianie wizyt przez aplikacje mobilne i strony internetowe, zamawia recepty i odbiera wyniki w formie cyfrowej. Pierwszym odruchem przy pojawieniu się niepokojących objawów lub też w celu analizy wyników badań korzysta z wyszukiwarki internetowej i AI.
4. Oczekuje indywidualnego podejścia: szczególnie w przypadku ofert, oczekuje, że będą one dopasowane do jego stylu życia, wieku, zainteresowań itd. Najważniejsze w tym wszystkim, aby były zgodne z jego wartościami.
5. Jest „partnerem” lekarza podczas wizyty: pacjent 2026 najczęściej szuka u lekarza potwierdzenia swojej tezy (znalezionej wcześniej w Internecie), ale też oczekuje, że specjalista dokładnie wyjaśni, dlaczego został wybrany konkretny sposób leczenia i jakie rezultaty przyniesie terapia. Liczy też na zrozumienie i uzyskanie odpowiedzi na wszystkie swoje pytania.

Ponad 50% Polaków korzysta z prywatnej opieki medycznej²

Jak tworzyć komunikaty skierowane do pacjenta w 2026 roku?

Komunikaty dla pacjentów powinny być jasne, rzetelne i napisane prostym językiem. Systemy DOOH pomagają przychodniom przekazywać informacje organizacyjne i edukacyjne w miejscu, w którym pacjenci mogą z nich skorzystać. Dzięki temu ekrany wspierają komunikację placówki, dostarczają pacjentom wartościowych treści i urozmaicają czas oczekiwania na wizytę.

Ekran w poczekalni jest naturalnym elementem przestrzeni, dlatego pacjent może zauważyć prezentowany na nim komunikat bez konieczności szukania go w internecie. Ruchomy obraz przyciąga wzrok, a dobrze dobrane treści mogą odwrócić uwagę od codziennych spraw i umilić oczekiwanie. Najważniejsze, by przekaz był użyteczny, spokojny i dopasowany do miejsca oraz potrzeb odbiorców.

Informacje o konkretnych produktach mogą pomóc pacjentom lepiej poznać dostępne rozwiązania i przygotować pytania do lekarza lub farmaceuty. To może ułatwić podjęcie świadomej decyzji, zwłaszcza gdy komunikat przedstawia produkt jasno i rzetelnie, bez obietnic wykraczających poza potwierdzone informacje.

W reklamie produktów zdrowotnych szczególnie ważne są konkret i wiarygodność. Warto prostym językiem wyjaśnić, do czego służy produkt i jakie informacje pacjent powinien znać, zawsze zgodnie z zatwierdzonymi wskazaniami i zasadami reklamy. krótkie, zrozumiałe treści łatwiej przyswoić i zapamiętać.

Wypromujemy Twoją firmę!

Porozmawiajmy o bezpłatnej wycenie kampanii!

Skontaktuj się

Wnioski:

Pacjent w 2026 roku chce aktywnie uczestniczyć w dbaniu o swoje zdrowie. Szuka rzetelnych informacji, zadaje pytania i oczekuje partnerskiej relacji z lekarzem oraz markami obecnymi w obszarze zdrowia. Coraz mniej przekonują go nachalne reklamy i obietnice, coraz bardziej liczą się konkret, wiarygodność i kontekst.

Dlatego tak ważne jest miejsce, w którym pacjent spotyka się z komunikatem. Ekrany w przychodniach tworzą przestrzeń do przekazywania treści informacyjnych i edukacyjnych, które mogą być przydatne pacjentom, a jednocześnie wspierają komunikację placówki. To systemy projektowane przede wszystkim z myślą o pacjentach i ich potrzebach.

W BeMedia stworzyliśmy TVPharma Premium, sieć ekranów informacyjno-edukacyjnych w przychodniach. Dbamy o jakość prezentowanych treści i wiemy, jakie komunikaty przyciągają uwagę. Z ekranów korzystają firmy, których produkty i usługi wspierają pacjentów w codziennym dbaniu o zdrowie.

Zapraszamy do kontaktu. Wspólnie stworzymy komunikację, która łączy cele marki z rzetelną edukacją i realną wartością dla pacjentów.

Źródła:

1. https://alertmedyczny.pl/368-mln-porad-i-wiecej-teleporad-tak-wygladala-ambulatoryjna-opieka-zdrowotna-w-2025-r/?utm_source=gemini#:~:text=W%202025%20r.%20w%20Polsce%20udzielono%20%C5%82%C4%85cznie,o%204%2C3%25%20wi%C4%99cej%20ni%C5%BC%20w%202024%20r. (dostęp na dzień 24.09.2026r.)
2. Wg raportu przeprowadzonego przez PMR Market Experts by Hume’s w 2024r. (https://pmrmarketexperts.com/my-w-mediach/ponad-50-polakow-korzysta-z-prywatnej-opieki-medycznej/?utm_source=gemini#:~:text=Co%20wi%C4%99cej%2C%2059%25%20respondent%C3%B3w%20uwa%C5%BCa%2C%20%C5%BCe%20prywatna,daty%2C%20*%206%25%20kontynuuje%20wcze%C5%9Bniej%20rozpocz%C4%99te%20leczenie.)