Media wysokiej uwagi, dlaczego dziś liczy się przede wszystkim jakość kontaktu?!

Przeciętny konsument codziennie styka się z ogromną liczbą komunikatów reklamowych. Większość z nich pozostaje niezauważona, ponieważ sama obecność reklamy w otoczeniu odbiorcy nie oznacza jeszcze, że została ona świadomie zobaczona, zrozumiana i zapamiętana.

Dlatego coraz ważniejszym kryterium planowania kampanii staje się nie tylko liczba kontaktów, ale również ich jakość. Na tej podstawie można wyodrębnić media wysokiej uwagi: kanały i przestrzenie, które zwiększają prawdopodobieństwo rzeczywistego kontaktu odbiorcy z przekazem.

Czym są media wysokiej uwagi?

Media wysokiej uwagi nie są kolejnym formatem technologicznym ani oficjalnie wyodrębnioną kategorią rynku reklamowego. To sposób myślenia o mediach, który pozwala ocenić je nie tylko na podstawie potencjalnego zasięgu, lecz także warunków, w jakich odbiorca styka się z reklamą.

Nie każdy kontakt z nośnikiem jest kontaktem z reklamą. W praktyce należy rozróżnić kilka poziomów:

1. Odbiorca znajduje się w zasięgu nośnika.
2. Ma możliwość zobaczenia reklamy.
3. Faktycznie kieruje na nią uwagę.
4. Rozumie i zapamiętuje komunikat.
5. Podejmuje oczekiwane działanie.

Branża OOH coraz wyraźniej odchodzi od prostego liczenia osób przechodzących obok nośnika na rzecz oceny widzialności i prawdopodobieństwa rzeczywistego spojrzenia na reklamę. Zwracają na to uwagę m.in. globalne wytyczne dotyczące pomiaru widowni OOH.

Media wysokiej uwagi to więc takie środowiska komunikacji, w których reklama ma szczególnie dobre warunki, aby zostać zauważona i przetworzona.

Creative team meeting hands together in line. Young business people are holding hands. Unity and teamwork concept.

Co buduje wysoką uwagę?

O jakości kontaktu decyduje przede wszystkim pięć elementów.

1. Kontekst

Reklama jest skuteczniejsza, jeżeli odpowiada sytuacji, potrzebom i zainteresowaniom odbiorcy. Badania pokazują, że dopasowanie komunikatu do otoczenia, w którym jest prezentowany, może wpływać na sposób jego przetwarzania i skuteczność reklamy (Journal of Interactive Marketing).

Komunikat dotyczący profilaktyki zdrowotnej w przychodni działa w innym kontekście niż ta sama reklama wyświetlona przypadkowo w internecie. Podobnie oferta pierwszego konta bankowego, pracy lub abonamentu telefonicznego może być szczególnie trafna w przestrzeni uczelni.

2. Czas i możliwość kontaktu

Wysoka uwaga nie oznacza, że odbiorca przez kilka minut nieprzerwanie patrzy na ekran. Oznacza natomiast, że przebywa w jego otoczeniu wystarczająco długo, aby zauważyć komunikat, czasem kilkukrotnie.

Ma to szczególne znaczenie w poczekalniach, na uczelniach, w biurowcach i wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej.

3. Powtarzalność

Kontakt powtarzający się w ramach codziennej rutyny może zwiększać znajomość i zapamiętywalność marki. Student regularnie wraca do budynku uczelni, pacjent odwiedza przychodnię, pracownik korzysta ze wspólnych przestrzeni biurowych, a pasażer często podróżuje tą samą trasą.

Powtarzalność trzeba jednak kontrolować, nadmierna częstotliwość bez zmiany kreacji może prowadzić do zmęczenia przekazem.

4. Ograniczona konkurencja o uwagę

W środowisku cyfrowym reklama konkuruje jednocześnie z wiadomościami, filmami, powiadomieniami i innymi reklamami. W odpowiednio zaprojektowanej sieci DOOH liczba konkurencyjnych bodźców może być znacznie mniejsza.

To nie oznacza braku rozproszeń. Telefon nadal pozostaje konkurentem ekranu. Dlatego ogromne znaczenie mają lokalizacja nośnika, wielkość komunikatu, jego czytelność i długość emisji.

5. Bliskość potrzeby lub decyzji

Najbardziej wartościowy kontakt występuje wtedy, gdy reklama pojawia się w momencie związanym z konkretną potrzebą. Może to być zdrowie, edukacja, praca, mobilność, finanse albo sposób spędzania wolnego czasu.

TvPharma Premium: uwaga w kontekście zdrowia

Poczekalnia w przychodni jest wzorowym przykładem środowiska wysokiej uwagi. Pacjent przebywa w określonej przestrzeni, dysponuje czasem i znajduje się w kontekście związanym ze zdrowiem, profilaktyką lub jakością życia.

Badanie przeprowadzone w placówkach podstawowej opieki zdrowotnej wskazuje, że pacjenci i osoby im towarzyszące zauważają informacje zdrowotne znajdujące się w poczekalniach i wchodzą z nimi w kontakt (Williams i in., 2019).

Właśnie ten mechanizm wykorzystuje TvPharma Premium: sieć ekranów premium w prywatnych przychodniach i placówkach medycznych. Jej przewagą nie jest wyłącznie obecność ekranu, lecz połączenie:

• sprecyzowanej grupy odbiorców,
• czasu spędzanego w placówce,
• tematycznego kontekstu,
• ograniczonej liczby komunikatów,
• możliwości połączenia reklamy z wartościowym contentem.

TvPharma premium: sieć nośników w przychodniach

TvStudent: koncentracja młodej grupy odbiorców

TvStudent działa w środowisku, w którym regularnie przebywa bardzo konkretna grupa: studenci. Kampania nie jest kierowana do szeroko zdefiniowanych „młodych ludzi”, lecz dociera do nich w miejscu związanym z nauką, rozwojem, pierwszą pracą i podejmowaniem samodzielnych decyzji konsumenckich.

Wysoką wartość tego środowiska budują:

• regularna obecność studentów na uczelni,
• powtarzalne trasy między wejściem, salami i przestrzeniami wspólnymi,
• naturalny czas oczekiwania pomiędzy zajęciami,
• możliwość dopasowania komunikatu do miasta, uczelni lub kierunku,
• atrakcyjność grupy dla pracodawców i marek budujących przyszłych klientów.

TvStudent jest szczególnie skuteczny dla kampanii rekrutacyjnych, technologicznych, finansowych, telekomunikacyjnych, rozrywkowych i FMCG.

Dodatkową przewagę może tworzyć połączenie ekranów z Siecią Akademicką. Ekran buduje pierwszy kontakt i zainteresowanie, natomiast portal, social media, newsletter lub kod QR umożliwiają przejście do działania. Powstaje wówczas ekosystem offline-online: od zauważenia komunikatu do zapisania się, aplikowania, pobrania oferty albo udziału w akcji.

TvStudent: sieć nośników na uczelniach

BusinessTV: potencjał zależny od lokalizacji

Ekrany w biurowcach budują uwagę dzięki regularności kontaktu z pracownikami, kadrą zarządzającą i gośćmi biznesowymi.

Największy potencjał mają lokalizacje, w których odbiorca rzeczywiście się zatrzymuje: recepcje, lobby, strefy wind, kantyny i części wspólne. Sam fakt obecności ekranu w biurowcu nie wystarczy, aby uznać go za medium wysokiej uwagi.

BusinessTV jest wartościowym kanałem uzupełniającym dla kampanii B2B, employer branding, usług finansowych, motoryzacyjnych, technologicznych i premium. Każda lokalizacja powinna być jednak oceniana na podstawie realnego ruchu, czasu kontaktu i wyników sprzedażowych.

BusinessTV: sieć nośników w biurowcach

Transit: zasięg połączony z powtarzalnością

Reklama w autobusach i tramwajach wnosi do strategii coś innego niż sieci w przychodniach lub na uczelniach. Jej główną siłą jest masowy zasięg miejski, ruch oraz możliwość wielokrotnego kontaktu z marką.

W przypadku reklamy wewnątrz pojazdów pasażer przebywa w otoczeniu nośnika przez dłuższy czas. Formaty zewnętrzne mogą natomiast budować rozpoznawalność dzięki dużej powierzchni i przemieszczaniu się kampanii po mieście.

Transit staje się medium wysokiej uwagi wtedy, gdy:

• format jest dobrze widoczny,
• kreacja jest prosta i czytelna,
• trasa odpowiada grupie docelowej,
• częstotliwość zapewnia powtarzalność,
• przekaz można zrozumieć w ciągu kilku sekund.

Nie każda powierzchnia tranzytowa automatycznie zapewnia wysoką uwagę. Decydują o niej format, umiejscowienie, trasa, czas kontaktu oraz jakość kreacji.

TransitTv: sieć nośników w autobusach, tramwajach i pociągach

Jak tworzyć kampanie do mediów wysokiej uwagi?

Dłuższa obecność odbiorcy w otoczeniu reklamy nie jest zaproszeniem do przeładowania komunikatu. Badania nad uwagą wizualną pokazują, że układ, wielkość poszczególnych elementów oraz złożoność kreacji wpływają na to, co odbiorca zauważa i jak przetwarza reklamę (Pieters i Wedel).

Skuteczna kreacja powinna zawierać:

• jedną główną myśl,
• wyraźnie widoczną markę,
• krótki komunikat,
• mocny wizualny punkt skupienia,
• jedno oczekiwane działanie,
• treść dopasowaną do miejsca i czasu kontaktu.

W TvPharma można wykorzystać sekwencję edukacyjną zakończoną komunikatem marki. W TvStudent: dynamiczną ofertę, konkurs lub akcję rekrutacyjną. W tranzycie najważniejsze będą natychmiastowa czytelność i rozpoznawalny branding.

Jak mierzyć media wysokiej uwagi?

Same deklarowane kontakty z nośnikiem nie wystarczą. Pomiar powinien obejmować kilka warstw:

• zasięg i liczbę potencjalnych kontaktów,
• widzialność ekranu lub powierzchni,
• czas przebywania odbiorcy w otoczeniu nośnika,
• częstotliwość kontaktu,
• sprawność ekranów i raporty emisji,
• zapamiętanie marki i komunikatu,
• reakcję na kod QR, stronę, formularz lub promocję,
• wzrost zainteresowania marką lub sprzedaży, jeżeli możliwe jest jego zbadanie.

Najważniejsze jest oddzielenie emisji od efektu. Raport proof-of-play potwierdza, że materiał został wyświetlony. Nie potwierdza jeszcze, że został zauważony. Dlatego najlepsze kampanie łączą dane emisyjne z badaniem uwagi, zapamiętania albo działania odbiorców.

Wypromujemy Twoją firmę!

Porozmawiajmy o bezpłatnej wycenie kampanii!

Skontaktuj się

Od kupowania powierzchni do projektowania uwagi

Zasięg nadal jest istotny, ale sam nie przesądza o wartości kampanii. Informuje, ilu odbiorców mogło znaleźć się w pobliżu reklamy. Nie mówi jeszcze, ilu ją zauważyło, zrozumiało i zapamiętało.

Media wysokiej uwagi pozwalają spojrzeć na kampanię szerzej. Łączą odpowiednie miejsce, właściwy moment, dopasowaną grupę odbiorców, powtarzalność i dobrze zaprojektowaną kreację.

Na tej idei opiera się podejście BeMedia: planowanie i rekomendowanie mediów, które nie tylko generują ekspozycje, ale tworzą realne warunki do kontaktu z marką.

BeMedia tworzy media wysokiej uwagi. Posiada własne sieci TvPharma Premium i TvStudent, realizuje prestiżowe kampanie Warsaw Spire oraz skuteczne kampanie City Transport, OOH i DOOH w całej Polsce.

BeMedia. Media wysokiej uwagi. Real Attention. Real Impact