Marketing społeczny to starannie przygotowany proces komunikacji i długoterminowe podejście do zmiany zachowań ludzkich przy zastosowaniu komercyjnych zasad i technik marketingowych. To koncepcja wykorzystywana do opracowania działań mających na celu zmianę lub utrzymanie zachowania ludzi na rzecz jednostki i społeczeństwa jako całości.
Współczesne organizacje społeczne, fundacje i instytucje publiczne zajmują się wieloma istotnymi tematami, aby wpłynąć na rozwiązanie palących kwestii znajdujących się w obrębie ich zainteresowań. Podejmują akcje, by poruszyć i zaangażować w swoje działania opinię publiczną.
Fundamentem wszystkich działań danej grupy stanowi jedna zasada: zmiana zachowania ludzi.
Symboliczna scena przedstawiająca dwie dłonie sięgające ku sobie, wyrażająca wsparcie, pomoc i solidarność.
Geneza i definicja marketingu społecznego
Marketing społeczny „narodził się” jako samodzielna dyscyplina w roku 1970, gdy Philip Kotler i Gerald Zaltman uświadomili sobie przełomową koncepcję: te same zasady marketingu, które były wykorzystywane do sprzedaży produktów, mogą być skutecznie wykorzystane do „sprzedaży” idei, postaw i zachowań prospołecznych.
Marketing społeczny różni się od innych dziedzin marketingu tylko w odniesieniu do celów i beneficjentów. Środki często pozostają takie same: np. billboardy czy reklamy w przestrzeni internetowej.
Cel marketingu społecznego to wpływ na zachowania społeczne, jednak nie z korzyścią dla reklamodawcy czy organizacji komercyjnej, lecz z korzyścią dla grupy docelowej, a tym samym społeczeństwa jako całości.
Ta technika zaczęła być szeroko stosowana w przypadku międzynarodowych programów zdrowotnych prowadzonych przez Światową Organizację Zdrowia i UNICEF.
Obecnie jest powszechnie wykorzystywana przy różnorodnych tematach społecznych, takich jak:
- Zdrowie publiczne: profilaktyka chorób, szczepienia, zdrowy tryb życia.
- Walka z uzależnieniami: ograniczanie palenia, alkoholizm, narkomania.
- Przemoc domowa: ochrona ofiar, edukacja społeczna.
- Ochrona środowiska: segregacja śmieci, ograniczanie plastiku, energia odnawialna.
- Bezpieczeństwo: kampanie przeciw pijanym kierowcom, bezpieczeństwo w ruchu drogowym.
- Edukacja: promowanie czytelnictwa, nauki języków, rozwoju umiejętności.
- Integracja społeczna: walka z dyskryminacją, wsparcie dla osób wykluczonych.
Szukasz eksperta w reklamie? Skontaktuj się z nami!
Narzędzia i metody oddziaływania społecznego
Aby każdy z obranych celów zakończył się powodzeniem, dana organizacja społeczna korzysta z różnorodnych narzędzi i metod oddziaływania.
- Kampanie listowne i petycje: kierowane do prezydenta, agencji rządowych, instytucji publicznych, mające na celu zmianę przepisów lub zwrócenie uwagi na problem.
- Lobbing i rzecznictwo: profesjonalne działania wpływające na decyzje polityczne i legislacyjne na poziomie lokalnym i krajowym.
- Reklama w mediach: kampanie telewizyjne, radiowe, prasowe i cyfrowe budujące świadomość społeczną.
- Działania oddolne: wolontariat, zbiórki, wydarzenia lokalne angażujące bezpośrednio społeczności.
- Edukacja i warsztaty: programy szkoleniowe, wykłady, materiały edukacyjne.
Udana inicjatywa społeczna to efekt ciężkiej pracy składającej się z wielu szczegółów i konsekwentnego działania.
Model 4P w marketingu społecznym
Skuteczny marketing społeczny wykorzystuje ten sam zestaw narzędzi do „sprzedaży” zdrowych zachowań i prospołecznych postaw, które są wykorzystywane w marketingu komercyjnym.
Korzysta z czterech podstawowych zasad określanych jako 4P:
1. Product (Produkt społeczny)
W marketingu społecznym „produktem” jest pożądane zachowanie lub zmiana postawy. Może to być:
- rzucenie palenia,
- chodzenie na regularne badania profilaktyczne,
- segregacja odpadów,
- używanie pasów bezpieczeństwa,
- noszenie maseczek podczas pandemii.
Produkt społeczny musi być jasno zdefiniowany, osiągalny i przedstawiony jako korzystny dla odbiorcy.
Nowoczesna poczekalnia w przychodni, w której pacjenci oczekują na wizytę, a na ścianie widoczny jest ekran prezentujący informacje zdrowotne i ogłoszenia.
2. Price (Cena społeczna)
To koszt, jaki musi ponieść odbiorca, aby przyjąć nowe zachowanie. Nie chodzi tylko o pieniądze, ale przede wszystkim o:
- wysiłek psychiczny i fizyczny,
- czas potrzebny na zmianę,
- rezygnację z dotychczasowych nawyków,
- dyskomfort związany z nowym zachowaniem.
Marketing społeczny musi minimalizować postrzeganą „cenę” i pokazywać, że korzyści przewyższają koszty.
3. Place (Miejsce/Dostępność)
Określa, gdzie i jak grupa docelowa może przyjąć nowe zachowanie. Warto podkreślić takie sprawy jak:
- dostępność punktów szczepień,
- łatwość segregacji śmieci (pojemniki w osiedlach),
- przystępność programów wsparcia,
- kanały dotarcia z informacją.
Im łatwiejszy dostęp do „produktu społecznego„, tym większa szansa na zmianę zachowania.
4. Promotion (Promocja/Komunikacja)
Strategia komunikacji przekonująca grupę docelową do zmiany. Obejmuje:
- kampanie reklamowe w mediach masowych,
- działania w mediach społecznościowych,
- relacje z mediami i konferencje prasowe,
- współpracę z osobami wpływowymi,
- materiały edukacyjne i informacyjne.
Elementy skutecznej kampanii społecznej
Kampania społeczna, która naprawdę zmienia rzeczywistość, opiera się na czterech fundamentach:
📸 Czytelny i wymowny obraz
Wizualna komunikacja musi być mocna, zapadająca w pamięć i jednoznaczna. Obraz powinien natychmiast przekazywać emocje i istotę problemu bez potrzeby długich wyjaśnień.
🎯 Istotny, aktualny i powszechny problem
Kampania musi odnosić się do realnego problemu, który dotyczy znaczącej części społeczeństwa. Im bardziej odbiorcy identyfikują się z tematem, tym większa skuteczność przekazu.
💪 Sugestywne nawołanie do działania
Kampania nie może być tylko informacyjna, ale musi motywować do konkretnego działania. Jasne wskazanie, co odbiorca może zrobić, zwiększa skuteczność kampanii.
📢 Szeroko rozpowszechnione działania promocyjne
Wykorzystanie różnorodnych kanałów komunikacji (od telewizji i prasy, przez media społecznościowe, po reklamę zewnętrzną i działania lokalne) zapewnia maksymalny zasięg.
Przykład kultowej kampanii: „Bo zupa była za słona„
Dobrym przykładem skutecznej, choć kontrowersyjnej kampanii społecznej może być głośna akcja z 1997 roku „Powstrzymać przemoc domową„, znana pod nazwą „Bo zupa była za słona„ (realizacja: Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia„).
Opinie na temat tej kampanii były bardzo podzielone:
Przeciwnicy podkreślali:
- zbyt przerażający i drastyczny komunikat,
- przeniesienie sformułowania z plakatu do języka potocznego w nieodpowiednim kontekście,
- ryzyko trywializacji poważnego problemu.
Zwolennicy cenili ją za:
- dosadny, niepozostawiający wątpliwości przekaz,
- przełamanie społecznego tabu,
- zarzewie wielu organizacji na rzecz walki z przemocą w rodzinie.
Jednemu zaprzeczyć nie można. Kampania była niezwykle rozpoznawalna.
Według badań CBOS w 1997 roku styczność z nią miało ponad 56% respondentów, co dla kampanii społecznej było wynikiem przełomowym.
Co więcej, kampania ta rozpętała ogólnopolską debatę na temat stosunków panujących w rodzinie i skierowała uwagę publiczną także na inne formy przemocy: seksualną, psychiczną, werbalną czy finansową.
Kampania udowodniła, że czasem właśnie kontrowersyjny, mocny przekaz najskuteczniej przebija się przez medialny szum i trafia do świadomości społecznej.
Uznanie międzynarodowe: nagrody dla kampanii społecznych
W Europie i na świecie corocznie nagradza się najlepsze kampanie społeczne podczas prestiżowych festiwali kreatywności. Najbardziej rozpoznawalnym jest Cannes Lions International Festival of Creativity (Międzynarodowy Festiwal Kreatywności w Cannes), gdzie kategoria kampanii społecznych cieszy się ogromnym zainteresowaniem.
Polskie kampanie społeczne wielokrotnie zdobywały międzynarodowe nagrody, pokazując, że rodzime organizacje potrafią tworzyć przekazy o globalnym standardzie.
Chcesz by Twoja kampania odniosła sukces? Napisz do nas!
Mierzalne efekty marketingu społecznego
Marketing społeczny jest pojęciem, które jest stosunkowo nowe w dziedzinie zdrowia i ogólnie pojętego rozwoju społecznego. Niemniej jednak jest to podejście, które jawi się niezwykle obiecująco, ponieważ:
- Znacząco wpływa na populację: podnosi świadomość na temat problemów społecznych w skali masowej.
- Umożliwia aktywną zmianę zachowania w konkretnym, mierzalnym okresie czasu.
- Uwrażliwia na problemy społeczne: buduje empatię i zrozumienie dla osób dotkniętych problemem.
- Stymuluje zmianę przy ograniczonych zasobach: kampanie społeczne często działają z niewielkimi budżetami, maksymalizując zasięg.
- Rozwija twórcze pomysły: konieczność wyróżnienia się prowadzi do innowacyjnych rozwiązań.
- Wpływa na politykę: skuteczne kampanie prowadzą do zmian legislacyjnych i systemowych.
- Promuje pozytywne zmiany społeczne: długofalowo buduje lepsze społeczeństwo.
- Podnosi na duchu społeczność docelową: zwiększa jej identyfikację i poczucie sprawczości.
Korzyści dla organizacji angażujących się w marketing społeczny
W zakresie poszerzenia działalności i pozycji rynkowej firmy, marketing społeczny to:
- Wzrost rangi i poprawa wizerunku. Organizacje społecznie odpowiedzialne budują pozytywny wizerunek i większe zaufanie klientów.
- Współpraca w społecznościach partnerskich, która staje się wartościowym aktywem i rekompensuje ograniczone fundusze operacyjne.
- Wzmocnienie relacji z otoczeniem poprzez zaangażowanie pracowników firm w pomoc potrzebującym.
- Rozwój osobisty i zawodowy zaangażowanych osób, które uczą się empatii, organizacji i skutecznej komunikacji.
- Budowanie lojalności. Klienci i pracownicy chętniej identyfikują się z markami działającymi na rzecz dobra wspólnego.
- Odróżnienie od konkurencji. Autentyczne zaangażowanie społeczne wyróżnia markę na tle konkurencji.
Podsumowanie
Marketing społeczny to działanie, dzięki któremu dana organizacja może zrobić coś, co pomoże jednostce i społeczeństwu jako całości lepiej żyć. To inwestycja w postawy, która zwraca się nie tylko finansowo, ale przede wszystkim społecznie. Buduje to świadome, empatyczne i odpowiedzialne społeczeństwo.
A to z pewnością bardzo pozytywny obraz działalności każdej organizacji.