Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Pokolenie Z i reklamy OOH, jak to działa?

Pokolenie Z i reklamy OOH, jak to działa?

Pokolenie Z i reklamy OOH, jak to działa?

Pokolenie Z i reklama OOH? – z zaskoczeniem zapyta niejeden. Okazuje się, że ta młoda (bo urodzona po 1995 roku), wkraczająca na rynek pracy i typowo techniczna generacja preferuje media reklamowe zbliżone do tradycyjnych, niż te stricte cyfrowe. Szczególnie zaś lubi OOH. Jak to się dzieje?

Gdyby zdefiniować Pokolenie Z, pierwszą myślą, która przyszłaby na myśl byłoby stwierdzenie: pokolenie cyfrowych tubylców. I co zaskakujące, to właśnie dla tego zdigitalizowanego pokolenia ulubionym typem reklamy jest reklama OOH, co pokazało chociażby badanie Kantar Millward Brown1 z 2017 roku. Co więcej,  reklama OOH również przyciąga uwagę Pokolenia Z, gdy jest ponownie publikowana i udostępniana online, jak pokazują wyniki ankiety przeprowadzonej przez Harris Poll i Out of Home Advertising Association of America (OAAA).2 Jednak po kolei…

Pokolenie Z to ludzie, którzy nie tylko uwielbiają Internet, ale też dorastali na platformach cyfrowych. 75% z nich spędza w Internecie ponad godzinę dziennie, ale zaledwie 1/3 z nich lubi reklamy online. Większość z nich nauczyła się takich cyfrowych promocji unikać (70%) lub korzysta z programów blokujących reklamy internetowe (52%).

Dlaczego Pokolenie Z preferuje reklamy zewnętrzne (OOH)? 

W dzisiejszych czasach wszystkie pokolenia mają tendencję do korzystania z Internetu więcej niż godzinę dziennie, ale to właśnie Pokolenie Z wykorzystuje do tego przede wszystkim smartfona (jako, że to naturalna część życia tych konsumentów). Ponadto ta generacja jest najbardziej intensywnym użytkownikiem mediów społecznościowych (63% z nich odwiedza Facebooka min. kilka razy dziennie, 66% korzysta z YouTube, a 36% z Instagrama). Jednakże, jak pokazuje wspomniane wyżej badanie Kantar Millward Brown, dla Pokolenia Z ulubionymi formatami reklam nie są reklamy cyfrowe, lecz mówiąc oględnie, te tradycyjne. Na szczycie listy najbardziej preferowanych reklam znalazło się OOH (55% ankietowanych), kino (53% badanych) i czasopisma (51% respondentów). Są one ocenianie o wiele wyżej, niż reklamy w mediach cyfrowych (w tym displayowe, w wyszukiwarkach, mobilne).

Pokolenie Z bardzo mocno domaga się poszanowania swojej prywatności, również w odniesieniu do reklamy. Dlatego też pozytywnie postrzega reklamę OOH, gdyż ta skutecznie przyciąga wzrok, angażuje w komunikację i wciąga w historię, a jednocześnie nie zakłóca żadnego działania, które jest akurat podejmowane. Warto tu zauważyć, że to pokolenie jest szczególnie aktywne, mobilne, spędzające czas poza domem i o dużym potencjale zakupowym (szybkich reakcjach zakupowych). OOH, ich zdaniem, zajmuje wyjątkową pozycję, gdyż jest postrzegana jako reklama nieinwazyjna w ich życiu, w ich działaniach i w treściach, których ciągle wyszukują. Dodatkowo jest to dla nich interesująca rozrywka, cenny przekaz informacji i możliwość oceny/rekomendacji wśród innych (chociażby poprzez portale społecznościowe). Według Pokolenia Z, reklama OOH jest dobrze zaprojektowaną, atrakcyjną formą przekazu informacji. To niezwykle relaksujący moment podczas oczekiwania na kogoś lub na coś (billboardy, tablice, iluminacje, przychodnie, nośniki w sklepach czy galeriach handlowych), w trakcie jazdy autobusem (reklama w autobusach, tramwajach, metrze, czy na przystankach), podczas przerwy w szkole (reklama na uczelniach wyższych). Prawie połowa badanych z ankiety przeprowadzonej przez Harris Poll i Out of Home Advertising Association of America (OAAA) stwierdziła, że kontekstowe reklamy OOH są bardziej interesujące niż typowe reklamy.

Jak działa OOH w mediach społecznościowych

Jak już wiadomo, Pokolenie Z jako intensywni użytkownicy Internetu/smartfonów nie lubią, gdy zakłóca im się wykonywane czynności (prawo do prywatności), a jednocześnie lubią mieć kontrolę nad tym co widzą, lubią, śledzą i udostępniają w mediach społecznościowych. W żaden sposób nie godzą się na to, by marki im mówiły co kupić czy też na co zwracać uwagę, szczególnie w odniesieniu do reklam wyskakujących lub bumperów reklamowych). Jednak ankieta Harris Poll i Out of Home Advertising Association of America (OAAA) pokazała, że młodzi ludzie nie tylko angażują się w reklamy OOH, ale też udostępniają je, gdy są publikowane w mediach społecznościowych.Reklama OOH przyciąga uwagę Pokolenia Z, gdy te reklamy są jeszcze raz publikowane i udostępniane online. Zarówno wśród Pokolenia Z, jak i Milenialsów, 67% pamięta oglądanie reklam OOH w mediach społecznościowych. Dodatkowo, takie obrazy udostępnia 91% Pokolenia Z i 82% Pokolenia Y. Co najważniejsze, zgodnie z ankietą 85% Pokolenia Z i 78% Pokolenia Y angażuje się w oglądane reklamy OOH i podejmuje konkretne działania, w tym pobranie aplikacji (46% pokolenia Z) oraz zakupy e-commerce (27% milenialsów).

Mimo, że pokolenie Z wydaje się być stosunkowo młodą i niedoświadczoną grupą społeczną, jest to wbrew pozorom grupa lojalna wobec marek. Zgodnie z raportem IBM Institute for Business Value i National Retail Federation3, 59% ankietowanych deklarowało, że ufa markom konsumenckim swojego dzieciństwa, 46% osób wskazało na „silny związek lub lojalność” wobec marki, a 66% twierdziło, że ma tendencję do kupowania od preferowanej marki przez długi czas. Okazuje się więc, że Pokolenie Z to nie tylko pokolenie oddane danej marce, ale też pokolenie, które może aktywnie przyczynić się do sukcesu marki, zwłaszcza, że jest to grupa aktywna ruchowo i zakupowo.

Widzimy się na mieście! BE Media

Bibliografia

  1. https://www.jcdecaux.com/fr/blog/gen-z-and-advertising-its-complicated
  2. https://www.campaignlive.com/article/want-reach-gen-z-ooh-ads-social-media-help/1733497
  3. https://cdn.nrf.com/sites/default/files/2018-10/NRF_GenZ%20Brand%20Relationships%20Exec%20Report.pdf

 

 

 

Joanna Pełech-Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.