Tramwaj z reklamą Muszynianki w Krakowie, doskonały przykład zastosowania reklamy zewnętrznej w przestrzeni miejskiej.
Reklama to potężny środek popularyzacji usług i towarów. Wykorzystując i wytwarzając stereotypy, działa niczym lustro i matryca społeczeństwa jednocześnie: odbija rzeczywistość i ją kształtuje.
Jako że żyjemy w dobie totalnej „reklamizacji” przestrzeni publicznej, każda przestrzeń w naszej kulturze to jakaś wiadomość komercyjna kształtująca tożsamość konsumenta. Często w sposób, którego nie jesteśmy świadomi.
Najbardziej interesującą rzeczą jest jednak możliwość zastosowania strategii, które pozwolą odbiorcy zapomnieć, że ogląda reklamy.
Spełniając jego oczekiwania i zaskakując go w sposób pozytywny, reklamodawcy tworzą nowy świat, do którego konsument chciałby wejść. To sztuka perswazji połączona z nauką o ludzkim zachowaniu.
Proces decyzyjny konsumenta. Dlaczego kupujemy to, co kupujemy?
„Reklama ma ogromny wpływ na decyzje klientów o zakupie produktów poszczególnych marek” – dowodzi A.K. Rai, hinduski konsultant marketingu i autor licznych publikacji o zachowaniach konsumenckich. Gdy konsument jest wystawiony na działanie reklamy (np. widzi wielki mural w centrum miasta), zmienia się jego nastawienie względem danego produktu. Często na poziomie nieświadomym, zanim jeszcze zdąży racjonalnie przeanalizować ofertę.
Reklamodawcy od dekad starają się określić modele działania reklamy, które wskazują na przebieg etapów komunikacji: od początkowego stadium świadomości aż po fazę podjęcia decyzji o zakupie.
Aby określić czynniki, które wpływają na preferencje konsumenta, zasadniczą kwestią jest zrozumienie, w jaki sposób konsument myśli i zachowuje się w sytuacji dokonywania zakupu.
Problem w tym, że nigdy nie będzie to rzecz prosta. Klient mówi jedno, a robi co innego. Zapytany wprost „Co skłoniło cię do zakupu?” poda racjonalne uzasadnienie, choć prawdziwa przyczyna mogła być czysto emocjonalna.
Wynikiem tych jakże problematycznych dociekań na temat procesu podejmowania decyzji konsumenta o zakupie towaru lub usługi był rozwój wielu teorii marketingowych, opartych na różnych stymulantach, procesie decyzyjnym i wynikach.
Przyjrzyjmy się czterem najważniejszym modelom, które do dziś definiują sposób, w jaki rozumiemy wpływ reklamy.
Model I: AIDA
Najpowszechniej stosowaną ideą oddziaływania reklamy na klienta jest AIDA. Model AIDA zapoczątkowany został przez Elmo Lewisa, amerykańskiego pioniera marketingu i sprzedaży pod koniec XIX wieku (1898!).
Model ten służy do opisu różnych etapów zaangażowania konsumenta w reklamę. Wyjaśnia on sposób, w jaki informacje reklamowe skierowane do odbiorcy są przez niego przetwarzane oraz jakie są reakcje i zachowania, zarówno reklamodawcy, jak i odbiorcy, zanim ten ostatni stanie się faktycznym klientem.
Etapy modelu AIDA:
A: Attention (Uwaga)
To pierwszy, krytyczny moment. Reklama musi przebić się przez szum informacyjny i przyciągnąć uwagę. To największe wyzwanie. Używa się do tego wyrazistych kolorów, mocnych nagłówków, zaskakujących obrazów, kontrowersyjnych stwierdzeń. Jeśli przejdziesz obok billboardu i nawet nie zerkniesz, reklama poniosła porażkę już na pierwszym etapie.
I: Interest (Zainteresowanie)
OK, zwróciłeś na siebie uwagę. Ale czy to wystarczy? Teraz reklama musi wzbudzić zainteresowanie. Musi sprawić, by klient chciał dowiedzieć się więcej. Tutaj wchodzą w grę korzyści produktu, intrygująca historia, rozwiązanie problemu klienta.
D: Desire (Pożądanie)
Zainteresowanie to za mało. Reklama musi rozpalić pragnienie posiadania. To etap, w którym konsument zaczyna wyobrażać sobie siebie jako użytkownika produktu. „Jak fajnie byłoby jeździć tym samochodem”, „Wyobraź sobie, że masz ten problem z głowy”, „Poczuj smak wolności”. Pożądanie buduje się przez storytelling, aspiracje, emocje i społeczny dowód słuszności (social proof).
A: Action (Działanie)
Ostatni etap to konwersja. Klient podejmuje działanie: klika „kup teraz”, wchodzi do sklepu, dzwoni, zapisuje się do newslettera. To moment, na który czeka każdy sprzedawca. Ale nie przyjdzie on sam z siebie. Trzeba go ułatwić poprzez wyraźne CTA (Call To Action), eliminację barier zakupowych oraz poczucie pilności („oferta ograniczona czasowo”).
Model AIDA, pokazujący jak reklama przeprowadza konsumenta przez etapy zainteresowania aż do podjęcia decyzji o zakupie.
Powyższe fazy demonstrują, że konsumenci powinni być świadomi istnienia danego produktu, być nim na tyle zainteresowani, aby zwrócić uwagę na jego cechy i korzyści, oraz rozwijać silne pragnienie czerpania korzyści z promowanej oferty.
Czwarty etap (działanie) nastąpi tylko w wyniku pomyślnego przemieszczania się odbiorcy poprzez trzy poprzednie etapy.
Model AIDA, ze względu na kolejność faz, często przyrównywany jest do sekwencji „learn-feel-do” (dowiedz się – poczuj – zrób): konsument najpierw poznaje reklamę (learn), następnie tworzy uczucia na temat danego produktu (feel), wreszcie podejmuje działanie (do): zakup produktu.
Współczesne zastosowania AIDA:
- Landing pages (strona sprzedażowa prowadzi przez wszystkie cztery etapy).
- Email marketing (temat = Attention, pierwsze zdanie = Interest, treść = Desire, przycisk = Action).
- Posty w social media (zdjęcie = Attention, caption = Interest/Desire, link = Action).
- Reklamy wideo (pierwsze 3 sekundy = Attention, rozwinięcie = Interest/Desire, końcówka = Action).
Model II: Hierarchy-Of-Effects Theory
Inną, bardziej szczegółową teorię na temat wpływu reklamy na decyzje konsumenta wysnuli Robert Lavidge i Gary Steiner w 1961 roku.
W Hierarchy-Of-Effects Theory (Teoria Hierarchii Efektów) klient, który jest całkowicie nieświadomy produktu, przechodzi przez kolejne sześć etapów zanim dokona zakupu:
- Awareness (Świadomość)
Na tym etapie klient po prostu wie, że produkt istnieje. To wszystko. Nie wie jeszcze, co robi, do czego służy, czy jest dla niego. Po prostu rozpoznaje nazwę marki. „Aha, Spotify. Coś kojarzę”.
- Knowledge (Wiedza)
Teraz klient dowiaduje się o cechach i zastosowaniach produktu. Czyta opisy, przegląda specyfikacje, ogląda tutoriale. „Spotify to serwis streamingowy z muzyką, podcastami, ma wersję darmową z reklamami i premium bez reklam”.
- Liking (Sympatia)
Klient rozwija pozytywną postawę wobec produktu. Coś mu się podoba: interface, oferta muzyczna, opinie znajomych. Zaczyna myśleć „to może być coś dla mnie”.
- Preference (Preferencje)
To kluczowy moment. Klient wykazuje preferencje dla tej marki w porównaniu do produktów konkurencyjnych lub substytutów. „Spotify jest lepsze od Apple Music, bo ma lepsze playlisty i odkrywanie muzyki”.
- Conviction (Przekonanie)
Pojawia się rzeczywista chęć zakupu produktu. Klient jest przekonany o dobrym zakupie, że to właściwy wybór dla niego. „Tak, chcę Spotify Premium. To będzie dobra inwestycja”.
- Purchase (Zakup)
Klient dokonuje faktycznego zakupu. Wyjmuje kartę kredytową, klika „subscribe”, zostaje płacącym użytkownikiem.
Reklama w tramwaju – przykład jak media w przestrzeni publicznej wpływają na decyzje zakupowe pasażerów.
Teoria Hierarchii Efektów to zaawansowana strategia reklamowa polegająca na sprzedaży towaru poprzez dobrze rozwinięte, perswazyjne komunikaty reklamowe mające na celu budowanie świadomości marki na przestrzeni czasu.
Mimo że reklamodawcy preferują natychmiastowy zakup produktu, firmy korzystające z tej strategii zakładają, że konsumenci (szczególnie przy droższych produktach lub usługach subskrypcyjnych) potrzebują dłuższego procesu decyzyjnego.
Kluczowa różnica od AIDA: Hierarchy-Of-Effects jest bardziej szczegółowa i zakłada stopniowe, długoterminowe budowanie relacji z marką. Idealna dla produktów high-involvement (samochody, elektronika, usługi finansowe), gdzie decyzja nie jest impulsywna.
Model III: Magic Bullet Theory
Trzecią, wartą przytoczenia (choć kontrowersyjną) metodą komunikacji medialnej jest Magic Bullet Theory (Hypodermic Needle Theory). To tzw. teoria Magicznego Pocisku lub Podskórnej Igły.
Zaproponowany w latach 30. XX wieku przez Harolda Laswella model głosi, że media to siła, która ma bezpośredni i natychmiastowy wpływ na odbiorców.
Zgodnie z tym podejściem, środki masowego przekazu są odpowiedzialne wprost za kontrolowanie tego, co ludzie myślą i w jaki sposób się zachowują. Informacje przekazywane niczym ukłucie igły czy strzał z pistoletu są zaprojektowane, aby wywołać pożądaną reakcję: od razu, bez oporu.
Reklama, podobnie jak nabój, może być silnym narzędziem wpływającym na decyzje konsumentów w momencie decyzji zakupowych.
Pomiędzy nadawcą (media) a odbiorcą istnieje mocny, jednostronny związek, w którym znajdujący się na drugim końcu łańcucha odbiorca nie jest w stanie oprzeć się sile informacji prezentowanych przez media. Jest niezdolny „uciec” od komunikatów wstrzykiwanych mu lub wystrzeliwanych do niego za pośrednictwem różnych mediów.
Choć przesyłane komunikaty nie są w stanie go bezpośrednio zmusić do zakupu produktu lub podjęcia konkretnej decyzji, cel uświadomienia o istnieniu towaru zostanie osiągnięty, co może mieć wpływ na jego decyzje zakupowe w dłuższej perspektywie czasowej.
Krytyka modelu: Współczesna nauka komunikacji odrzuca ten model jako zbyt uproszczony. Ludzie nie są biernymi odbiorcami. Filtrują, interpretują i kwestionują przekazy medialne. Ale w pewnych kontekstach (szczególnie przy masywnym bombardowaniu reklamowym, retargetingu, manipulacyjnych technikach sprzedażowych) elementy tej teorii wciąż się sprawdzają.
Gdzie nadal stosowany: Model ten często wykorzystywany jest podczas kampanii wyborczych i propagandowych, gdzie liczy się masowe dotarcie i powtarzanie prostych komunikatów. Także można go zauważyć w DOOH. Przechodząc obok tego samego billboardu codziennie przez miesiąc, bez względu na to, czy chcesz, czy nie, zapamiętasz markę.
Model IV: DAGMAR
Ostatnim, choć nie mniej ważnym, podejściem marketingowym jest model DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results / Definiowanie Celów Reklamowych do Pomiarów Wyników Kampanii Reklamowych) autorstwa Russella Colleya z 1961 roku.
Model polega na ustanowieniu konkretnych, wymiernych celów kampanii, aby precyzyjnie określić, czy te cele zostały spełnione.
Według koncepcji DAGMAR, potencjalny konsument przejdzie cztery etapy zanim dokona zakupu:
- Awareness (Świadomość)
Konsument zdobywa świadomość, że produkt istnieje. Mierzalne: % grupy docelowej, która rozpoznaje markę.
- Comprehension (Zrozumienie)
Konsument rozumie, jakie są funkcje i korzyści produktu. Mierzalne: % osób, które potrafią wyjaśnić, co produkt robi.
- Conviction (Przekonanie)
Na podstawie opinii innych klientów, recenzji, testów powstaje przekonanie związane z decyzją o chęci zakupu produktu. Mierzalne: % osób deklarujących intencję zakupu.
- Action (Działanie)
Faktyczny zakup, wspierany konkretnymi działaniami ułatwiającymi dostęp do produktu (próbki reklamowe, odpowiednia ekspozycja produktów, łatwy proces checkout). Mierzalne: liczba sprzedanych jednostek, conversion rate.
Kluczowy wkład Colleya: Według niego prawdziwym celem reklamy jest komunikacja, nie konkretna sprzedaż. Oczywiście, każdy chce sprzedawać, ale reklama działa przez zmianę postaw i przekonań. Sprzedaż to konsekwencja, nie bezpośredni efekt.
Współczesne zastosowanie: Model DAGMAR to podstawa współczesnego performance marketingu. KPI (Key Performance Indicators), funnel konwersji, A/B testing: wszystko to wyrasta z filozofii DAGMAR.
Która teoria jest najlepsza?
Odpowiedź brzmi: wszystkie i żadna. W praktyce skuteczny marketing łączy elementy różnych modeli:
- AIDA działa świetnie dla reklam direct response, landing pages, krótkich cykli sprzedażowych.
- Hierarchy-Of-Effects jest idealna dla budowania marki długoterminowo, produktów premium, złożonych decyzji zakupowych.
- Magic Bullet (w zmodyfikowanej formie) tłumaczy siłę powtarzania, masowego dotarcia, budowania rozpoznawalności.
- DAGMAR dostarcza frameworku do mierzenia skuteczności wszystkich powyższych.
Współczesny marketer musi wykorzystywać różne modele w zależności od produktu, grupy docelowej, kanałów komunikacji i celów kampanii.
Wpływ reklamy na człowieka: podsumowanie
Reklama zewnętrzna oraz reklama wewnętrzna (indoor) to narzędzie potężne, czasem niebezpieczne, ale bezsprzecznie fascynujące.
Reklamodawcy, stosując wybrane modele strategii marketingowej, ułatwiają ludziom dostęp do informacji, a tym samym, świadomie lub nie, „pomagają” podjąć konkretne decyzje dotyczące zakupu.
Czy to manipulacja? Nie, jeśli jest uczciwa. To raczej przewodnik w świecie przesyconego wyborem konsumenta.
Wybierz właściwego partnera
Pamiętajmy jednak, aby do tego typu działań wybrać właściwego partnera! Agencja, która rozumie psychologię konsumenta, stosuje sprawdzone modele marketingowe i potrafi zmierzyć efektywność swoich działań.
Bo ostatecznie nie chodzi o to, by stworzyć ładną reklamę. Chodzi o to, by stworzyć reklamę, która działa.
I właśnie w tym jesteśmy najlepsi. Skontaktuj się z BE Media!