Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Świąteczne reklamy 2020

Świąteczne reklamy 2020

Świąteczne reklamy 2020

To był niesamowity rok, powie niejeden z nas, i na wspomnienie mijającego okresu przywoła różne wydarzenia – najczęściej związane z wszechobecną pandemią, nierzadko ze zmniejszonymi wpływami finansowymi. Dlatego marketerzy łamali sobie głowę jak zachęcić konsumentów, by w te Święta Bożego Narodzenia przeznaczyli swoje budżety na zakup właśnie ich produktów. I największe, i te mniejsze marki wzięły więc udział w corocznej świątecznej epickiej bitwie reklamowej. Z jakim skutkiem? Oceńcie sami.  

Jak co roku, okres Bożego Narodzenia to ekspansja kampanii reklamowych z „podarunkiem” w tle. W tym szczególnym roku ów prezent przybiera różne, niekoniecznie materialne, formy: od opieki i podziękowań do zachęty i motywacji. Słowem – tegoroczny „wór” reklam świątecznych to synonim wspólnoty, bliskości i wzajemnej uwagi, co (bez)pośrednio wynika z globalnej pandemii. Światowi sprzedawcy przyjęli też inną postawę względem reklamy świątecznej: przede wszystkim opiera się ona na bezpośrednim apelu do konsumentów. Po co? Cóż, przede wszystkim, po to, by zmotywować klientów do wyjścia z domu, „na miasto”, do sklepów i w ten sposób zachęcić do zakupu ich produktów/usług.

W Wielkiej Brytanii czas Świąt utartym zwyczajem otwiera kampania Waitrose & John Lewis, w tym roku pod hasłem Give A Little Love (Podaruj odrobinę miłości, tł. wł.). Szczerze mówiąc, ten spot jakoś szczególnie nie powalił mnie na kolana (w przeciwieństwie do ubiegłorocznego smoka puszczającego ogień z nosa). Co jednak trzeba przyznać, jest to widowisko różnych form sztuki stworzonych przez ośmiu artystów, ekspertów w swojej dziedzinie: animacji, claymation (animacji plastelinowej), CGI (Computer-generated imagery – obrazów generowanych komputerowo) czy kinematografii. Reklama to obraz wielu przykładów dobroci i uprzejmości, które okazywane jednym, wracają do innych ludzi, z czym się zgadzam. Najbardziej ubawił mnie jednak wpis jednego z internautów: Gdyby ktoś tak obciął mi włosy, podałbym go do sądu. Cóż, oceńcie sami.

 

O tegorocznym reklamach świątecznych klienci często wypowiadali się: ckliwe, niewiarygodne, z przesłaniem. Cóż, cały ten rok był niewiarygodny. Idźmy jednak tym tropem i skategoryzujmy wybrane kampanie świąteczne zgodnie z opiniami konsumentów.

  • CKLIWE

Ckliwe, czyli chwytające za serce. (Nie)typowe „wyciskacze łez” skłaniające do refleksji, które rozczulają, wzruszają i zapadają w pamięć poprzez melodramatyczne sceny.

  1. AMAZON, SHOW MUST GO ON 

Ta reklama to historia młodej baletnicy, która została wybrana gwiazdą zbliżającego się pokazu. Desperacko więc szlifuje swoje umiejętności gdzie tylko i jak się da: na klatce schodowej, ulicy, w deszczu i niepogodzie, by ostatecznie się dowiedzieć, że wymarzone przedstawienie zostaje odwołane z powodu pandemii. Smutek, frustracja, rozczarowanie to tylko kilka niewypowiedzianych werbalnie uczuć, które w odniesieniu do COVID 19 towarzyszyły wielu ludziom i zostały głośno i dobitnie wypowiedziane za pomocą tej reklamy. Na wysokości zadania staje rodzina, która dla sąsiadów – przy zachowaniu dystansu społecznego – organizuje na dachu budynku pokaz. „The show must go on” (Pokaz musi trwać), wtóruje tancerce muzyka Queen. I tak jak w utworze podkreśla Freddie Mercury: “Inside my heart is breaking (…) But my smile still stays on. (…)  I can fly my friends!” („Moje serce pęka (…) Ale mój uśmiech wciąż pozostaje. (…) Mogę osiągnąć sukces, moi przyjaciele”, tł. wł.). Szczęśliwe zakończenie to nie tylko zaakcentowanie ducha wspólnoty ze strony rodziny i najbliższej społeczności. To przede wszystkim przekaz, że hart ducha i wytrwałość triumfują w pandemicznych wyzwaniach roku 2020. W spocie na uwagę zasługują detale, które sprawiają, że reklama wydaje się niezwykle realistyczna, w tym elementy „covidowej” rzeczywistości jak nauka online czy maseczki. Naprawdę, niejedną łzę można uronić…

  1. DISNEY, FROM OUR FAMILY TO YOURS (Od naszej rodziny do Waszej)

Dziwić się można, że Disney nigdy nie stworzył kampanii świątecznej, zwłaszcza, że nie ma chyba osoby, która nie zetknęłaby się w życiu z postaciami z jego bajek i filmów. Ta reklama wzrusza do łez. Piękna, animowana i niezwykle emocjonalna historia to obraz relacji babci z wnuczką na tle celebrowanych corocznie tradycji przed Świętami Bożego Narodzenia. Akcja oparta jest na wątku symbolicznego disnejowskiego bohatera – Myszki Miki, który towarzyszy rodzinie od pokoleń. I choć czasy się zmieniają, ludzie dorastają, to właśnie kultywowane tradycje, przekazywane z pokolenia na pokolenie, są tym, co utrzymuje rodzinę w jedności. Mimo, że Lolę i jej wnuczkę ze spotu łączy miłość do Disneya i tworzenia świątecznych ozdób, z czasem ta wspólna pasja zaczyna zanikać. Odnowieniu wyjątkowej więzi będzie sprzyjał widok zepsutej ukochanej Myszki Miki oraz oglądana na zdjęciach radosna przeszłość. Świąteczna niespodzianka przygotowana przez dziewczynkę to przekaz, że wszystko w życiu można naprawić i „ocalić od zapomnienia”, czego widocznym symbolem jest „naprawione” ucho Myszki Miki.
From our family to yours” („Od naszej rodziny do Waszej”, tł. wł.) – Disney hasłem kampanii akcentuje wartość rodziny i jednocześnie podkreśla, że jest blisko swoich klientów.

  1. DOC MORRIS, TAKE CARE OF YOURSELF (Dbaj o siebie)

Tę reklamę wielu odbiorców uznało za jedną z najlepszych reklam świątecznych tego roku. Spot dla firmy farmaceutycznej DocMorris to epicka opowieść dziadka i byłego sportowca, który pewnego dnia budzi się i podejmuje wyzwanie. Ze starej szopy próbuje wyciągnąć (a raczej wytaszczyć, bo to już ponad jego siły) sprzęt sportowy i zaczyna trenować. Jaki ma cel? Co ten stary, samotny człowiek próbuje udowodnić? Czy chce zaimponować ciekawskim sąsiadom? Czy próbuje ożywić swoją młodość? Takie pytania nasuwają się widzom, a próba uzyskania odpowiedzi sprawia, że reklama trzyma w napięciu do samego zakończenia. Powód jego wysiłków zaskakuje – dziadek pragnie przygotować się na Boże Narodzenie z rodziną, a przede wszystkim podnieść do góry swoją wnuczkę. Wzruszające zakończenie powoduje, ze łzy same cisną się do oczu. „So you can take care of what matters in life” („Możesz więc zadbać o to, co ważne w życiu”,tł. wł.) – tym hasłem Doc Morris idealnie wpisuje się w pandemiczną rzeczywistość i przypomina, że jedność, zdrowie i dbałość o siebie i bliskich to sprawa kluczowa. Jako podsumowanie, można tu dodać, że to kolejny spot o „wytrwałym dziadku”, który nie poddaje się utartym stereotypom z serii: Stary człowiek i może??? Taki „dobry przedwojenny materiał”, jak się u nas mówiło o starszych ludziach pełnych hartu ducha, konsekwencji i uporu. Dbajmy o siebie.

 

  • NIEWIARYGODNE
  1. TK MAXX, THE LIL' GOAT  (Koza Lil)

O tym, że każdy zasługuje na to, by poczuć się wyjątkowo, wiemy wszyscy. Ale, żeby koza?! Spójrzmy. Właściciele gospodarstwa z okna obserwują jak w takt rytmicznej muzyki, ubrana w stylowe ciuchy ich koza Lil kroczy po zaśnieżonej łące niczym modelka na wybiegu. Wprawia w osłupienie nie tylko inne zwierzęta, ale i właścicielkę. „Kupiłeś kozie designerski strój?”, pyta zdziwiona. Gospodarz spogląda na wystrojoną kozę w łezką w oku i dodaje: „Tak, miała taki ciężki rok. Jeśli chodzi o mnie, naprawdę na to zasługuje(tł. wł.). Niewiarygodne? Cóż, w mijającym roku wszystko było niewiarygodne. Jedno jest pewne: to był taki ciężki rok, dlatego każdy zasługuje na to, by poczuć się wyjątkowo w te Święta Bożego Narodzenia, co też w pomysłowy sposób podkreśla TK MAXX.

  1. JOHN DOG, PREZENTY NA ŚWIĘTA

„Wy nie wiecie, a ja wiem, jak rozmawiać trzeba z psem! (…)” – kiedy ogląda się tę reklamę, aż się cisną na usta słowa Jana Brzechwy wyśpiewane przez Adasia Niezgódkę w „Akademii Pana Kleksa”.  W tym nieprzewidywalnym roku przyjaciel to był ktoś kto nie raz i nie dwa zmotywował do działania, podtrzymał na duchu i po prostu… był blisko. Przyjaciel na dobre i złe? Moja suczka to była jedyna istota, która ze mną siedziała, gdy byłam chora. Moja koteczka wyczuwa, gdy mam zły nastrój. Mój patyczak zawsze wspina się po ramieniu i mi towarzyszy. Moje rybki działają na mnie kojąco. – niejednokrotnie słyszałam od właścicieli zwierząt. Dziwne? Nie, gdy mowa o MOIM pupilu, niezależnie od gatunku zwierzęcia. Podziękuj przyjacielowi za to, że był z Tobą „przez cały ten pokręcony rok”, zachęca spot polskiej marki John Dog. Niewiarygodne? Skąd! Wzruszające i prawdziwe.

  •  Z PRZESŁANIEM

Niezależnie czy ckliwe, czy niewiarygodne, wszystkie spoty świąteczne niosą jakieś przesłanie. Jednak wybrałam dwie poniższe jako podsumowanie całego roku 2020 oraz wezwanie na rok 2021.

  1. COCA COLA, THIS CHRISTMAS, GIVE SOMETHING ONLY YOU CAN GIVE (W te święta daj coś, co tylko Ty możesz dać)

Zanim mężczyzna wyruszy do pracy na przybrzeżnej farmie wiatrowej, córka wręcza mu list do Świętego Mikołaja. Ojciec, wbrew przeciwnościom losu, walcząc z własnymi słabościami i niekiełznaną przyrodą, próbuje dostarczyć list na biegun północny. W te Święta chce dać coś, co tylko on może dać. Niestety dociera za późno. Cała podróż na darmo? – nasuwa się pytanie. Gdy po powrocie, stojąc już przed domem, otwiera list i czyta marzenie córki: „Drogi Mikołaju, niech tata wróci do domu na Święta(tł. wł.), po prostu zalałam się łzami.
Przedstawiciele firmy rozwinęli wątek hasła reklamowego: „W te święta daj coś, co tylko Ty możesz dać. Osobiście, za pomocą niewygodnego połączenia video czy po prostu krótkiej wiadomości. Znalezienie czasu dla tych, których kochasz sprawia, że bez względu na to w jaki sposób to zrobisz, Boże Narodzenie staje się naprawdę wyjątkowym okresem w roku. Niezależnie gdzie jesteś, mamy nadzieję, że to dobry czas.” (tł. wł.)

Ta reklama, wyreżyserowana przez nowozelandzkiego reżysera, Taika Waititi, (notabene laureata Oscara za najlepszy scenariusz adaptowany do filmu „Jojo Rabbit”) jest niesamowita. Po pierwsze: jest to piękne przesłanie miłości i determinacji, po drugie: jawi się jako podsumowanie roku 2020 – walka, ale damy radę.

  1. LEGO, REBUILD THE WORLD – THAT’S A REALLY COOL WORLD (Przebuduj świat – To naprawdę super świat)

Nie trzeba reklamy, by się przekonać, że w świecie Lego każdy staje się dzieckiem. Towarzyszący kampanii utwór Louisa Armstronga „What a Wonderful World” („Co za wspaniały świat”) z udziałem Orkiestry Filharmonii Praskiej (specjalnie na potrzeby spotu) zwraca uwagę na magię codzienności, która wynika po prostu ze spędzania czasu razem. Reklama, utrzymana w prawdziwie świątecznym duchu, angażuje widza emocjonalnie. Julia Goldin, dyrektor ds. Marketingu Grupy LEGO dodaje, że „ … nowa kampania jest wyrazem uznania dla kreatywności i optymizmu dzieci” oraz daje „…rodzicom szansę doświadczenia i docenienia tego, jak dzieci mogą budować, demontować i przebudować otaczający ich świat za pomocą klocków LEGO. Chcemy zainspirować ludzi w każdym wieku do zabawy i uwolnić ich kreatywność w te Święta” (tł. wł.).
Te słowa staja się przesłaniem nie tylko na te Święta, ale i na kolejny rok po trudnych miesiącach naznaczonych pandemią: PRZEBUDUJMY ŚWIAT – TO NAPRAWDĘ SUPER ŚWIAT.

 

Jakie są Wasze ulubione kampanie świąteczne? Czy dodalibyście coś do tego zestawu reklam? Czekamy na Wasze opinie.

Joanna Pełech - Mikulska

Joanna Pełech - Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.