Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie
Reklamy wczoraj i dziś

Reklamy wczoraj i dziś

Marketing motoryzacyjny znacznie ewoluował na przestrzeni lat. Zmianom ulegały nie tylko forma reklam, ich kolorystyka czy treści reklamowe, lecz przede wszystkim sposób postrzegania aut przez użytkowników. Choć obecnie reklamy aut to efektowne kampanie reklamowe, dawniej to trochę inaczej bywało.

Marketing samochodowy rozpoczął swoją podróż pod koniec XIX wieku, czyli ponad 120 lat temu. Choć pierwsza reklama pojazdu silnikowego z 1898 roku miała czarno-białą, prostą postać, była prawdziwym znakiem tamtych czasów – samochody jawiły się jako dobro luksusowe. Nagłówek ‘Dispense with a horse’(‘Zrezygnuj z konia’, tłum. własne) był wstępem do opisu korzyści i funkcji oferowanych przez Winton Motor Carriage. Korzyści za 1000 USD (co dzisiaj stanowi wartość około  30 254 USD). Reklama, która pod koniec sierpnia 1898 roku ukazała się w gazecie Scientific American, odbiła się dość szerokim echem. Na tyle szerokim, że automobilem o tanich kosztach eksploatacji (bo ½ centa za milę) i zawrotnej jak na tamte czasy prędkości (od 3 do 20 mil na godzinę) zainteresowały się osoby mniej i bardziej znane, a jego sprzedaż i produkcja wzrosły.

Pierwsza reklama pojazdu silnikowego z 1898

Od tamtej pory reklama samochodowa zaczęła pełnić ważną funkcję i stała się istotnym medium w procesie sprzedażowym. W 1908 roku w gazecie Post swoją pierwszą reklamę zamieścił Henry Ford. Była to reklama modelu T, a Ford zarezerwował na nią całą stronę. Opis produktu nie był tak obszerny, jednak reklama zawierała krótką notę techniczną i cenę: 850 USD za model T 1908 (to jest około 20 000 USD w aktualnej walucie).

Reklama modelu Ford T z 1908 roku

W latach 20. XX wieku reklamy zmieniły swój wygląd, bo przede wszystkim stały się jaśniejsze, opatrzone pięknymi ilustracjami Art Deco. Samochody reklamowane były przez eleganckich mężczyzn, którym towarzyszyły kobiety w kapeluszach i futrzanych płaszczach. W celu zwiększenia kreatywności reklam, wprowadzono profesjonalne agencje reklamowe. Rynek reklamy samochodowej się usprawnił i zaczął odgrywać istotną rolę w procesie sprzedażowym. Blask reklamy automobilów był widoczny nawet w mrocznych latach 30. XX wieku, kiedy Ameryka trwała pogrążona w kryzysie.

Reklama Ford V-8 1936 rok

Kolejna zmiana w sektorze reklamy samochodów nastąpiła po drugiej wojnie światowej. Choć samochody nadal były dobrem luksusowym, rywalizacja w tej branży się zwiększyła. Producenci samochodów promowali więc swoje oferty motoryzacyjne za pomocą reklam zawierających bardziej absurdalne i futurystyczne ilustracje. Taka tendencja utrzymywała się do lat 50., a reklama samochodowa stawała się coraz bardziej popularna i coraz większa.

Reklamy aut w latach 50. skupiały się na tym czego szukał konsument, czyli na informowaniu do czego samochód jest zdolny. Owszem, dalej przytaczano cechy samochodu, jednak zaczęto też skupiać się na tym czego pragnie konsument (co stanowi zalążek do reklam współczesnych, opartych na sprzedaży doświadczeń). Żeby dotrzeć do jak największego grona potencjalnych nabywców, firmy postanowiły skupić się na rodzinie, dlatego niemalże każda reklama drukiem to prezentacja szczęśliwej pary lub pełnej rodziny z terenów podmiejskich.

Reklama Hudson Hornet – produkowany przez amerykańską firmę  Hudson Motor Car Company 

Ważną zmianą na ścieżce ewolucji reklamy samochodowej była kultowa reklama Volkswagena Beetle (Garbusa) z 1959 roku z hasłem „Think small”, która uwidoczniła różnice między marketingiem europejskim a amerykańskim, gdzie reklama europejska była konkretna, stonowana i zwarta.

Reklama Volkswagen Beetle

Amerykańska reklama była bardziej ostentacyjna, stawiała na wielkie ilustracje z wielkimi silnikami, rysunki z kobietami ubranymi w bikini czy elementami zawierającymi odciski zwierząt. Obrazy reklamowe przedstawiały samochody w dużo korzystniejszym świetle, niż w rzeczywistości, auta wydawały się bardziej zgrabne, bardziej energiczne, a zarazem dostojne. Reklama europejska, zwłaszcza angielska, również wyolbrzymiała przymioty samochodu, przez co stwarzała jego fałszywe wyobrażenie. Dwubarwne samochody rodzinne pojawiały się jednak na innym tle – były to piknikowe miejsca z rozbawionymi parami nastawionymi na dobrą zabawę.  

Reklama Hillman Car 1956

Mimo, że kobiety w wielu krajach nabyły prawa wyborcze kilka dekad wcześniej, reklamy samochodów dalej posiadały podtekst seksistowski, gdzie jazda zarezerwowana był przede wszystkim dla mężczyzny, o czym świadczyły i nagłówki, i uzupełniający opis.

Reklama z 1953 roku samochód Wolseley

Lata 60. to kolejna zmiana w reklamie samochodów. Powszechniej zaczęto korzystać z fotografii i kolorów, więc reklamy stały się jeszcze jaśniejsze i odważniejsze. W tym okresie, w krajach rozwiniętych gospodarczo, samochody były ściśle powiązane z codziennym życiem, a więc i liczba ich posiadaczy się zwiększała. W walce o klienta posuwano się do niekonwencjonalnych posunięć reklamowych, jak w przypadku promocji Volkswagena Garbusa, gdzie poza logo firmy, sam samochód nie został nawet przedstawiony. Jednak reklama wyróżnia się, bo idealnie współgra z kosmicznym (i dosłownie, i w przenośni) wydarzeniem: została wydana w 1969 roku, czyli roku lądowaniu na Księżycu, do czego nawiązuje tekst ‘It’s ugly, but it gets you there’ (‘Jest brzydki, ale cię tam zabierze’, tłum. własne).

Reklama The Volkswagen Beetle

Lata 60. W 70. To również rozkwit okresu obecności gwiazd w reklamach samochodów, jak chociażby słynna Twiggy w reklamie auta Mini.

Lata 80. to wybuch kampanii reklamowych, w których samochód widniał jako gwiazda. Ilustracje ustępowały miejscom nowym mediom, szczególnie reklamom telewizyjnym, czemu sprzyjało pojawienie się wielu kanałów. Aby przykuć uwagę potencjalnych odbiorców, agencje reklamowe musiały skupić się na unikalnych cechach samochodu, w tym na tym co dane auto potrafi. Reklamy lat 80. charakteryzowały się krzykliwością i jaskrawością. Lata 90. XX wieku to większe nakłady na reklamę samochodową, zwłaszcza, że w związku z rozwojem technologii, ich zasięg też był szerszy. To również era reklam z wbudowaną krótszą albo dłuższą narracją lub jej przebłyskiem.

W Polsce, w latach 80. i 90.  XX samochód był dobrem luksusowym, niedostępnym dla przeciętnego obywatela. Nie był produktem powszechnym, stąd i rynek reklamy w tej materii dopiero kiełkował. Reklamy aut (a reklamowano te, które tworzyły propagandę sukcesu kraju, w tym Fiat 125 i 126p, Polonez, Łada, UAZ) najczęściej kręcono w plenerze, pojawiały się ujęcia z widokiem przyrody w tle. Często obrazu dopełniały rodziny z dziećmi lub młodzi ludzie, którym samochód służy nie tylko jako środek lokomocji, ale również miejsce zabawy.

Fiat 126 P -1973 r.

Obecnie reklamy samochodów znacznie różnią się od tych sprzed kilku dekad. Charakteryzują się niezwykłą pomysłowością, nierzadko pojawia się element zaskoczenia. Dlaczego? Konsumenci są coraz bardziej wymagający i coraz bardziej zainteresowani nowoczesną technologią. Dlatego marki motoryzacyjne, by zrobić wrażenie na konsumentach, muszę postarać się o coś więcej. Firmy samochodowe, by utrzymać zyski muszą zmienić strategie i narzędzia marketingowe. Niektóre marki obniżają budżety na reklamę, a inne wręcz przeciwnie – poszerzają reklamę o nowe media zwiększając w ten sposób liczbę platform reklamowych, a więc i dostępność reklamy. Oprócz reklam telewizyjnych czy internetowych, spoty towarzyszą konsumentom poza domem, przede wszystkim z wykorzystaniem multimedialnej reklamy zewnętrznej (DOOH).  Niemniej, współczesna reklama samochodu na pewno musi być kreatywna, by „zagrała” na jego emocjach, zachowała się w pamięci i pomysłowo pięła w górę, jak Volkswagen up! To chwyta konsumenta za serce. Poniżej kilka ciekawych kreacji.

VW up!: C’est grand d’etre petit (Wspaniale jest być małym, tłum. własne)

Wyróżniającym się przedsięwzięciem była również reklama Mazdy w Toronto. W hali Royal Bank Plaza marka przeprowadziła 15-sekundowe filmy wideo dla Kanadyjskiego Międzynarodowego Salonu Samochodowego. Oprogramowanie podłączone do tablicy informowało o tym, ile razy konsumenci odwracali głowę, by spojrzeć na reklamę samochodu MX-5 RF. Po dwóch dniach reklama mogła pochwalić się licznym zainteresowaniem, bo „wyliczyła” 15 000 obrotów głowy.

Mazda MX-5 RF

Aby reklama działała, musi po pierwsze, się znaleźć w odpowiednim miejscu, po drugie, być widoczna. Doskonałym rozwiązaniem na tego typu działania jest lokalizacja skupiająca ludzi o dużym potencjale zakupowym, jak chociażby warszawskie Warsaw Spire, gdzie niedawno prezentowano spot reklamowy Citroena C3 – zdobywcy tytułu Złotej Kierownicy w kategorii małe SUVy.

Citroen C3  na nośnikach multimedialnych w Warsaw Spire (agencja BE Media)
Jaguar E-PACE pierwszy kompaktowy SUV (agencja reklamowa BE Media)
 

W celu podsumowania warto tu (trochę na wesoło) podwójnie przytoczyć słowa Henrego Forda, który z motoryzacją bądź co bądź obcował na co dzień. „Kura znosząc jaja gdacze wniebogłosy. Kaczka siedzi cicho. I cały świat je jaja kurze” (Henry Ford). Aby więc o marce było głośno, trzeba stale dbać o jej promocję, zwłaszcza, że Rezygnacja z reklamy w celu zaoszczędzenia pieniędzy jest jak zatrzymanie zegara, aby zaoszczędzić na czasie“(Henry Ford).

Joanna Pełech - Mikulska

Joanna Pełech - Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.