Reklama wychodzi z pudełka! O tym jak film „Barbie” stał się hitem, zanim jeszcze go zagrali.

To pierwszy taki przypadek w historii amerykańskiego kina, w którym na marketing przeznaczono więcej, niż na samą produkcję filmu. Chyba już wiesz, o jakim filmie mowa. Mający premierę w czerwcu 2023 roku „Barbie” to dowód na to, że dobrze zrobiona reklama, szybko się zwraca.

Chodź, pomaluj mój świat na różowo.

Już w pierwszy premierowy weekend padł rekord kasowy w box officie. 155 milonów dolarów! Tyle właśnie zarobiła Barbie zaledwie w 2 dni i to w samych Stanach Zjednoczonych. Oznacza to, że zwrócił się koszt produkcji całego filmu. Ten sukces nie byłby tak spektakularny, gdyby nie starannie przygotowany, wielotorowy marketing. A ten w pewnym momencie napędzał się sam.

Boom na Barbie przyszedł w momencie, gdy na świecie działo się wiele konfliktów, a nastroje były lekko depresyjne. Dlatego wkroczenie do różowego świata kultowej lalki stało się wręcz wybawieniem i lekiem dla dusz – jak się okazało całkiem wielu osób. Poruszono wszystkie emocje millenialsów, sentyment powrócił, a oni z kolei swoją miłość do kultowych lalek przerzucili na swoje dzieci. Ach ten powrót do beztroskich czasów dzieciństwa! Wszechobecny róż naprawdę był wszechobecny. Ale czy reklama filmu nie mogła się ograniczyć do reklam w kinach czy też plakatów w sklepach z zabawkami? Przecież to tam znajdziemy fanów Barbie. Otóż nie. Producenci stworzyli film z przesłaniem. Do tej pory powstało wiele filmów z serii o mogącej być kim tylko chce lalce, ale żaden nie miał tak głębokiego przekazu i żaden z nich nie miał wśród grupy docelowej dorosłych. Swoją drogą czy zauważyłeś, że kategoria wiekowa „Barbie” została określona na 12+?

Jak się robi reklamę na świecie?

W Dubaju, gdzie w tle widać Burdż Chalifa, stanęła ogromna reklama 3D. Reklama miała kształt pudełka z lalką Barbie. Dodatkowo była animowana i wszyscy mieszkańcy oraz turyści mogli zobaczyć jak Barbie wychodzi z pudełka prosto na dubajskie ulice. W Londynie w trakcie promocji filmu nie można było zamówić słynnych czerwonych taksówek. Jeździły wyłącznie różowe z wizerunkami Barbie i Kena. Tak samo słynne piętrowe autobusy: one też zmieniły swoje barwy. I budki telefoniczne. Jeśli zatem ktoś pojechał wiosną do Londynu i liczył na pamiątkowe zdjęcie ze słynną czerwoną budką…no cóż, były różowe – i miały logo Barbie. Nawet London Eye świeciło tylko na różowo! Z kolei w australijskim Brisbane wszystkie przystanki komunikacji miejskiej zostały przerobione. Pojawiły się różowe ławeczki, namalowano przed nimi na chodniku dywanik z logo Barbie, a same wiaty miały nie tylko branding filmu, ale też kilka kadrów z pozostałymi bohaterami filmu. Można było zatem poczuć się jakby wyglądało się przez okna z domku Barbie.

Mieszkać jak Barbie

Skoro już o domach mowa. Czy wiesz, że w Los Angeles stoi prawdziwy dom Barbie? Tak, jest cały różowy, a na zdjęciach wygląda jak wielka zabawka. Tyle że jest prawdziwy (ale jedzenie na grillu już było plastikowe), a firma AirBnb – która jest jego właścicielem – zgodziła się użyczyć go jednej szczęśliwej parze na jedną noc. Zorganizowano specjalną rejestrację, w której można było wygrać pobyt w willi Barbie. Istne spełnienie marzeń millenialsowych dziewczynek.

To też jeden z niewielu filmów, do których zgłaszały się firmy z różnych branż, żeby móc się w nim pokazać. I tak np. firma Smeg, produkująca retro sprzęt kuchenny, również odnotowała wzrost sprzedaży. A wszystko za sprawą umieszczenia w filmowej kuchni Barbie różowego tostera. Hitem sprzedażowym była też różowa lodówka. Oczywiście nie zabrakło specjalnego, różowego egzemplarza xBoxa. Mamy zatem reprezentanta branży gamingowej. Teraz Barbie jest nowoczesna i gra także na konsolach…różowych.

Być jak Barbie czyli ciuchy i kosmetyki nie tylko dla lalek

Nie mogło zabraknąć marek modowych. W końcu Barbie to ikona mody. I tak Zara w swoich sklepach, słynących z eleganckich, a czasem wręcz sterylnych aranżacji, znalazła miejsce na postawienie w nich różowych stref wraz z małą fotobudką – idealną na instafotki. Firma Mattel, produkująca film i posiadająca prawa do wizerunku Barbie, podjęła także współpracę z marką Balmain. Ta zaś uszyła różową bluzę z kapturem, która kosztowała „raptem” 1350$. Firma Crocs także miała swój udział w filmie.

Kosmetyki? Oczywiście z Barbie. Firma kosmetyczna Mac wypuściła limitowaną kolekcję kosmetyków Barbie. Ale nie tylko oni. Wiele film – zarówno modowych, jak i kosmetycznych – stworzyło własne kolekcje z nazwą lalki. To zaś dodatkowo napędzało marketing filmu, mimo iż nie był z nim wcale bezpośrednio powiązany.

Bo powszechnym zjawiskiem stało się chodzenie na film w różowych strojach. I tak sale kinowe były wypełnione Barbie i ciut mniejszą ilością Kenów.

W internecie powstała specjalna strona internetowa, gdzie każdy mógł umieścić swoje zdjęcie na plakacie Barbie. I boom! Mamy miliony nowych fotek profilowych w social mediach, z których wynika, że Kasia z 3C, z którą spotykałaś się na szkolnych korytarzach, jest gwiazdą filmu o Barbie (a ze zdjęcia oczywiście można było się dowiedzieć kiedy premiera).

Barbie King

To nie koniec. Barbie-mania ogarnęła również fast foody! W brazylijskim Burger Kingu – w ramach współpracy z firmą Mattel (właścicielem praw do Barbie) – można było zamówić specjalny zestaw Barbie. Znajdował się w nim różowy (jakże by inaczej) hamburger, różowy koktajl, frytki i różowy pączek. W Polsce Biedronka z kolei proponowała przejście na Barbietarianizm. Co prawda Jeronimo Martins nie współpracowało z firmą Mattel, ale przecież nie mogli odpuścić tak dużej szansy na rozgłos. Żeby zebrać ponad 10tys. lajków pod postem, marce Żabka wystarczyło zmiana logo z zielonego na różowe. I już byli w trendzie.

Film „Barbie” to nie tylko starannie wybrany product placement i dobrze przemyślany marketing. To również stortytelling. To wywołanie nostalgii u 30 latków, którzy obecnie nie mogą się już poczuć beztrosko. To też zmiana wizerunku Barbie, która teraz walczy o prawa kobiet i ma w ogóle coś do powiedzenia. Trzeba przyznać, że umieszczenie reklamy na najpopularniejszych obiektach na świecie, jest odważnym krokiem. Ale też dobrym krokiem jest zmiana miejsca reklamy i wyjście poza standardowe media. Wyjście  na ulice, wyjście do branż, gdzie teoretycznie nie było miejsca na Barbie (gaming oraz produkty gospodarstwa domowego). Wszędobylska Barbie okazała się być strzałem w 10. Poprzeczka została zawieszona wysoko.

W agencji BE Media kształtujemy strategie, które odzwierciedlają nasze innowacyjne podejście. Serdecznie zachęcamy do zapoznania się z naszym portfolio PORTFOLIO BE MEDIA, które demonstruje szeroki zakres naszych kompetencji i umiejętności.