Silne marki zawsze wygrywają, czyli jak ważna jest reklama!

Kraje na całym świecie przeżywają jeden z najgorszych epizodów inflacyjnych w najnowszej historii. Wraz ze wzrostem cen, wzrastają koszty utrzymania, które osiągają jeden z najwyższych poziomów od kilkunastu lat. Wpływ na obecną sytuację ma wiele czynników. Na pewno należą do nich wojna na Ukrainie, ograniczenia w łańcuchu dostaw, podwyżki stóp procentowych, skutki COVID-19, wzrost cen benzyny i lokalna presja płacowa. Co powinni  w tej sytuacji zrobić właściciele marek? Jak sobie z tym poradzić i jak przez to przejść?

Gdy pandemia zaczęła słabnąć i firmom wydawało się, że sytuacja na rynku zaczyna się stabilizować, na horyzoncie pojawiły się nowe (i być może większe) wyzwania. Szerząca się inflacja kosztowa obejmująca gwałtowny wzrost cen w każdej branży przemysłu dla wielu firm okazała się szokiem. Co więcej, uderzenie inflacji spowodowało, że wielu konsumentów zaczęło rozważać perspektywę zaciśnięcia pasa, zwłaszcza, że wzrosty cen nie idą w parze z podwyżkami płac.

W tej sytuacji wiele firm zaczęło zastanawiać się na weryfikacją swoich budżetów reklamowych. Jednak czy cięcia budżetowe na reklamę marki to dobry pomysł?

Nie! Zdecydowanie NIE! Dlaczego? Marki muszą podnieść poprzeczkę, jeśli chcą stawić czoła inflacji. 

Po pierwsze, wiadomo, że inwestycja w marketing podczas recesji to zwrot z inwestycji w dłuższej perspektywie. Owszem, przy wysokiej inflacji klienci będą intensywniej myśleć o tym jak i na co w najbliższym czasie wydać pieniądze. Wtedy do gry wkracza reklama. Jaka jest jej rola? Przede wszystkim uzasadnić i przekonać konsumenta dlaczego ten a nie inny produkt jest godny wyboru. Marki, które budowały swoją wartość przez lata mają doskonałą okazję do tego, by przekonać odbiorcę, że są właściwym wyborem, szczególnie na trudne czasy. Mówiąc nie tylko o cenie, ale okazując empatię dla sytuacji, w której znaleźli się ludzie, reklama staje się idealną odpowiedzią na zaspokojenie potrzeb konsumentów.

Po drugie, ograniczanie budżetów reklamowych przez marki to zysk krótkoterminowy. Mimo, że ceny artykułów (zwłaszcza ceny artykułów spożywczych) ciągle rosną, konsumenci nadal mają te same potrzeby i nadal wydają pieniądze. Są co prawda bardziej wrażliwi na budżet, jednak silna marka może sprawić, że proces nabywczy zostanie utrzymany na tym samym poziomie, nawet przy wyższej cenie produktu. Wpływ na to mają przede wszystkim zachowania lojalnościowe względem marki.

Po trzecie, widoczność marki w reklamie z odpowiednim komunikatem (identyfikującym się z sytuacją i potrzebami odbiorców) w trudnych dla konsumenta czasach to informacja dla klienta, że dokonał właściwego wyboru wartościowej firmy, która pretenduje do miana pewnego partnera w niepewnych czasach. Jest to jasne i dobitne wskazanie, że wartość liczy się bardziej niż cena.

Inflacja, a co za tym idzie rosnące koszty, mogą powodować, że reklamodawcy zaczną szukać cięć budżetowych. Jednak Marketerzy muszą zapewnić utrzymanie inwestycji, które stoją za marką. Dlaczego? Zmniejszanie inwestycji marketingowych jest niebezpieczne. Ograniczanie wydatków reklamowych to dla firmy krótkoterminowe zyski. Owszem, może to prowadzić do pewnych oszczędności (które mogą złagodzić inne wzrosty wydatków w firmie), ale jakim kosztem dla marki?

📌Markę buduje się w perspektywie długoterminowej. Wszelkie cięcia w budżetach reklamowych będą markę kosztowały w przyszłości. Dlatego reklama powinna być postrzegana jako inwestycja w markę z dodatnim zwrotem. Ci, którzy wydadzą więcej, uzyskają z niej dużą wartość.

📌Niższe wydatki na marketing to niższa widoczność marki na rynku, czyli niższa dostępność w umysłach klientów. Cięcia wydatków reklamowych to więc niebezpieczeństwo dla marek (również do tej pory silnych), że wpadną w otchłań niebytu i pochłonięte zostaną przez marki silne budżetowo lub marki premium. Co za tym idzie, znajdą się tam, gdzie nie chcą być, zwłaszcza przy kurczących się budżetach konsumentów. Badanie przeprowadzone w 2018 roku przez Ehrenberg-Bass Institute¹ pokazuje, że marki, które zaprzestają reklamowania się na dłuższy okres, odnotowują średnio 16% spadek sprzedaży w pierwszym roku i 25% po dwóch latach.

Marki, które nie reklamują się przez dłuższy okres, odnotowują średnio 16% spadek sprzedaży w pierwszym roku i 25% po dwóch latach

📌Silna marka to silna ochrona przed wahaniami cenowymi. Priorytetem dla większości klientów w trudnych czasach inflacji jest pokazanie im prawdziwej wartości marki, czyli tego, że firmy robią wszystko, by okazać empatię i zrozumienie nastrojów konsumenckich – być w tym czasie odpowiedzią na potrzeby konsumentów. Nie uda się tego dokonać bez obecności marki na rynku. Przewrotnie więc kryzys inflacyjny jest szansą dla marek na powrót do tego czego oczekują konsumenci – dostarczaniu informacji nt. najlepszych wartości, korzyści i szans zakupowych.

Wbrew pozorom reklamodawcy mogą naprawdę czerpać zyski w czasach zawirowań cenowych. Inflacja była nieunikniona i nie wiadomo czy będzie problemem krótkoterminowym. Wyzwaniem dla Marketerów powinno być zastanowienie się w jaki sposób zaoferować klientom większą wartość i jak poprawić ich życie. Marki powinny wykorzystać swoje przesłanie tak, by stać się lepszym i bardziej wartościowym wyborem dla konsumentów.

Silne marki zawsze wygrywają, dlatego inwestycje marketingowe właśnie teraz dla wielu marek będą kluczowe.

BE Media – agencja z szerokim wachlarzem rozwiązań reklamowych dostosowanych do potrzeb i oczekiwań rynku.

1. https://www.marketingscience.info/when-brands-stop-advertising/