Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Reklama kształtuje społeczeństwo

Reklama kształtuje społeczeństwo

Reklama kształtuje społeczeństwo

Reklama w bardzo dużym stopniu kształtuje społeczeństwo, bo wpływa na to jak ludzie postrzegają pewne rzeczy, myślą, rozumieją, działają. Z drugiej strony reklamy tworzone są zgodnie z potrzebami społeczeństwa, więc są odzwierciedleniem ich wymagań, aspiracji, dążeń i wyznawanych zasad. Można więc rzec, że reklama i społeczeństwo oddziałują na siebie na zasadzie sprzężenia zwrotnego. Jako, że czasy się zmieniają, zmienia się i reklama.

Początków reklamy należy szukać w początkach istnienia społeczeństw. Gdyby spojrzeć na tę kwestię od strony czysto technicznej, pierwsza reklama pojawiła się wtedy, gdy ktoś po raz pierwszy przekazał innej osobie, że może nabyć jakiś przedmiot za konkretną cenę. Trudno określić, kiedy ta koncepcja została zapoczątkowana w praktyce, jednak działo się to najprawdopodobniej przed historią pisaną, a więc na zasadzie nieokreślonego jeszcze wtedy marketingu szeptanego. Reklama ustna, w znaczeniu podręcznikowym, powszechna była w starożytności (np. głośne zachwalanie towaru przez sprzedawców), choć kształtowała się już też reklama pisemna (napisy na budynkach, szyldy, informacje o wydarzeniach kulturalnych). Rewolucja w świecie reklamy dokonała się w połowie XV wieku, kiedy to Gutenberg wynalazł druk. W gazetach zaczęły pojawiać się pierwsze wzmianki reklamowe, choć na skalę niewielką, gdyż prasy było niewiele. Jako, że branding w tamtych czasach nie istniał, reklama polegała na ogłaszaniu, że coś jest dostępne, bez informowania o producencie (np. wskazówki, komunikaty, lekcje robótek ręcznych, oferta towarów importowanych).  Odniesienia do organizacji, która za konkretną cenę sprzedawała przedmioty lub usługi pojawiły się około XIX wieku. W tym rodzaju brandingu („znakowaniu”) producenci i dostawcy zaczęli zdawać sobie sprawę, że umieszczenie nazwy na swoich towarach to zapewnianie sobie powtórnej działalności. Dało to podwaliny nowoczesnej reklamie.

                               1896 – Plakat Edwarda Penfielda z reklamą rowerów Stearns 

Reklama od tego czasu zaczęła też pełnić trochę inną funkcję, niż stricte ogłoszeniową. Reklamodawcy zachęcali odbiorców do pewnych zachowań i prezentowali wynikające z tego korzyści. Gdyby jednak porównać kampanie sprzed kilkudziesięciu lat i te obecne, to jedynym elementem wspólnym byłby chyba branding w postaci logo firmy.

Kiedyś jedynym celem reklamy była sprzedaż, bez względu na postać, historię czy rodzaj produktu. Reklamodawcy chcieli przyciągnąć klientów tylko po to, by sprzedawać więcej swoich produktów. Wszystko odbywało się w nieskomplikowany sposób: pojawiały się informacje o produktach i ich funkcjach. By odnieść sukces, wystarczyło podać fakty i cechy, zwłaszcza jeśli towar był dość rewolucyjny. Z czasem coraz więcej konsumentów po prostu nie chciało oglądać reklam ukierunkowanych jedynie na sprzedaż i traciło zaufanie do marek. Zamiast skupiać się na sprzedaży, reklamodawcy zaczęli koncentrować się na budowaniu świadomości marki i zaufania.

Always – 1989                                                              Always – 2014

Zmieniły się relacje między firmą a kupującym – firmy przeszły od monologów do angażowania się w rozmowę z konsumentem. Marki stały się bardziej ludzkie, skupiają się na rozmowach wokół wspólnych wartości. Porównując dwie kampanie Always, tę sprzed kilkudziesięciu i tę sprzed kilku lat (Always #LikeAGirl) można zauważyć jedną znaczącą różnicę: w tej drugiej nie ma żadnego odwołania do kobiecej higieny. Spot skupia się jedynie na kwestii wzmacniania pozycji kobiet. Co więcej, bohaterki to przedstawicielki młodych dziewczyn na całym świecie, które pokazują, że robić coś  #LikeAGirl (#JakDziewczyna, tł.wł.) jest niesamowite. Zidentyfikowanie wspólnych celów i wartości zaowocowało nawiązaniem więzi nie tylko z konsumentami docelowymi, ale i całą społecznością. Reklama tego typu, przede wszystkim, jako zysk i dobro w zakresie społecznym, to również zysk finansowy. Większość współczesnych reklam nie wspomina o funkcjach czy zaletach produktów. Uwaga konsumenta ma być bardziej skoncentrowana na marce, niż na produkcie, co prowadzi do stworzenia związku z marką. To marka sprawia jak się czuje konsument i jakie dzięki temu podejmie decyzje zakupowe.

Coca-Cola – lata 1890.                                               Coca-Cola – 2017

Aby się wyróżnić, reklamodawcy zaczęli skupiać się na tym „co” i „dlaczego”. Historie kryjące się za towarami mają połączyć konsumenta z marką na poziomie emocjonalnym, wpływać pozytywnie na klienta dzięki propozycji rozwiązania problemów i zaspokajaniu potrzeb (zwłaszcza na poziomie mentalnym). O wzmacnianie takiej pozycji i pewności siebie dba też firma Dove. Dlatego też  rozpoczęła ogólnospołeczną debatę, by uroda i kobiece piękno były źródłem pewności siebie, a nie obaw. „To Ty definiujesz piękno #MojePięknoMojaHistoria”, pisze Dove na swoje stronie i „(…) zachęca kobiety do odkrywania swego prawdziwego piękna (…)”. Akcja promocyjna ma przełamać stereotypy związane z kobiecym pięknem oraz pomóc w budowaniu samoakceptacji.

Dove –  1962                                 Dove – kampania zapoczątkowana w 2004

To dzięki danej marce klient ma świetnie wyglądać, mieć doskonałe samopoczucie i odczuwać szczęście. Jeszcze raz warto podkreślić, że obecnie reklama z oferowanym produktem nie ma być oparta na opisie czy wymienianiu zalet, jak to było stosowane kilkadziesiąt lat temu. Współcześnie wizualizacja ma być tak opracowana, by prezentować niesamowite wrażenia, których doświadcza klient po wypróbowaniu produktu/usługi. W reklamie Schweppes ludzie (i marionetki), którzy zostali sfotografowani w chwili, gdy wzięli łyk Schweppes, wyglądają na zaskoczonych lekko cierpkim smakiem i orzeźwiającymi bąbelkami tego napoju bezalkoholowego. W reklamie Kodak przekonuje i radosna barwa, i uśmiechnięta twarz bohaterki. Ponadto samo za siebie (bez dodatkowych opisów) mówi zamieszczone na pierwszym planie symboliczne czerwone serce.

Schweppes – 1937                                                          Schweppes – 2016

Kodak –  przełom XIX/ XX wieku                          Kodak – 2018

Reklamodawcy zdają sobie sprawę z tego, że konsumenci stali się bardziej wymagający, i to w kwestii wybieranych produktów, i w odniesieniu do marek, z którymi się identyfikują. Dlatego też dana marka musi odzwierciedlać własny wizerunek. Ponadto skojarzenia dotyczące prezentowanych przez firmę poglądów społeczno-politycznych muszą być zgodne z przekonaniami marki oraz dopasowane do przekonań grupy docelowej. Coraz częściej konsumenci dokładnie „prześwietlają” marki zanim zdecydują się na zakup (chociażby w kwestii ochrony środowiska, w tym recyklingu, czy w zakresie obrony praw człowieka i zwierząt). Reklamodawcy starają się udowodnić autentyczność swojej marki, zapewnić o jej wiarygodności i związanych z marką wartości. Stosowane jeszcze kilkadziesiąt lat temu w marketingu i reklamie podejście transakcyjne zostało wyparte. Obecne reklamy oferują rozwiązanie problemów, z którymi mogą zetknąć się odbiorcy. Nie dostarczają jedynie produktów i usług, lecz przydatnych informacji i powodów do dyskusji i zmiany postaw społecznych. Kiedy w 2013 roku  płatki śniadaniowe Cheerios po raz pierwszy promowane były przez rodzinę wielorasową, nikt nie spodziewał się takich kontrowersji. Okazało się, że rasistowska reakcja na reklamę był tak intensywna, że Cheerios zmuszony był wyłączyć komentarze na swoim kanale YouTube. Cała akcja stała się przyczynkiem do narodowej rozmowy na temat uprzedzeń, z którymi muszą zmagać się rodziny rasy mieszanej.  Mimo drastycznych zachowań, Cheerios odnotował również ogromne wsparcie  i obronę ze strony konsumentów w kwestii rodzin wielorasowych na całym świecie. Do „rozmowy”, oprócz ośmiu milionów ludzi, włączyli się dziennikarze i blogerzy, którzy próbowali publicznie przekonać, że reklama to odzwierciedlenie zmian w obrębie kształtu amerykańskiej rodziny. Zwykła reklama zdrowych płatków zbożowych przekształciła się w ogólnokrajową, zagorzałą dyskusję na tematy rasowe.

Cheerios –  lata 1950.                                          Cheerios – 2013

W podobną społecznie nutę (promującą „nową” strukturę amerykańskiej rodziny) uderzyło wiele tradycyjnych firm, w tym produkująca herbatniki Honey Maid. W ich reklamach wystąpili nowi bohaterowie – osoby mocno wytatuowane, samotni ojcowie, pary obojga płci, rodziny LGBT. W centrum tych spotów umieszony jest wieloznaczny napis „This is wholesome” (To jest zdrowe, tł.wł.).

Odbiorcy lubią reklamy z pozytywnym przekazem, przedstawiające integracyjny obraz społeczeństwa. Pożądany przekaz to taki, że na oferowany produkt może pozwolić sobie każdy i oferowany produkt pasuje każdemu, nawet w odniesieniu do marek luksusowych jak Gucci. W najnowszej kampanii tuszu do rzęs Gucci Beauty wystąpiła 18-letnia modelka z zespołem Downa, Ellie Goldstein. W błyszczącym stroju trzyma w dłoni tusz do rzęs L’Obscur. Zdjęcie Goldstein stało się najbardziej lubianym zdjęciem na stronie Instagram Gucci Beauty.

Gucci – 1989                                                      Gucci – 2020

Konsumenci we współczesnym świecie zapatrują się również na reklamy „rozwinięte” technologicznie, i to nie tylko w kwestii nowoczesnych nośników reklamowych. Atrakcyjne są dla nich nowinki techniczne, w tym możliwości łączenia się z firmą w czasie rzeczywistym czy przeniesienia na stronę marki dzięki kodowi QR. Reklamodawcy musieli ewoluować wraz z technologią, by ich przekazy prezentowały aktualny obraz pod względem treści oraz w odniesieniu do tego jak bardzo i jak daleko rozwinęła się technologia.

Gillette –  1907                                                  Gillette – 2013

Jak widać znane marki przeszły długą drogę „reklamową” przez kilkadziesiąt lat. Aby trafić do coraz bardziej doświadczonych i nowoczesnych konsumentów. Reklamy stały się nie tylko częścią kultury, ale też ważnym przekazem społecznym budującym więź z konsumentem i wpływającym na ich postępowanie. Dlatego też zamieszczany przekaz musi być wyważony społecznie, politycznie i zdrowotnie. Kiedy promuje się niezdrowe zachowania (pojmowane w sensie dosłownym i przenośnym), trzeba liczyć się z negatywnymi skutkami. Reklama kształtuje nie tylko zachowania konsumpcyjne, lecz także dążenia i aspiracje odbiorców. Promowanie niezdrowych lub niemożliwych do osiągnięcia oczekiwań to przyczyna wielu dramatycznych sytuacji. Zgodnie z badaniami APA (American Psychological Association – APA1),  prezentowanie kobiet nadmiernie seksualnych, z niedowagą i poddanych perfekcyjnej obróbce Phoptoshopa prowadzi do zaburzeń żywieniowych u młodych ludzi, wpływa na ich samoocenę, wywołuje negatywny nastrój, a nawet depresję.

Innym ważnym czynnikiem w obecnych czasach jest to, by marka poprzez swoje działania budowała społeczność lojalnych obserwatorów-klientów, którzy będą promowali markę w ich imieniu, np. poprzez media społecznościowe. Treści rozpowszechniane przez wiernych konsumentów sprawią, że każdy odbiorca będzie uczestniczył w reklamie.

„Czasy się zmieniają” śpiewał Bob Dylan. Zmienia się społeczeństwo i postrzeganie otaczającej rzeczywistości, co zostaje odzwierciedlone poprzez reklamy. I choć wiadomo, że branża reklamowa nigdy nie będzie głównym motorem zmian społecznych, to w obecnych czasach staje się ważną częścią tych procesów. Dzisiejsze kampanie mogą działać jak akcelerator postępu społecznego, zwłaszcza jeśli promują integracyjny obraz społeczności/społeczeństwa. Produkt/usługa dla każdego reklamowana przez każdego (przeciętnego) konsumenta.

Okocim – lata 90.                                                Okocim – 2019

Zapraszamy do współpracy – agencja reklamowa BE Media

 

Bibliografia

  1. https://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report
  2. https://www.littlethings.com/vintage-ads-then-now/10
  3. https://c-leveled.com/history-of-advertising-how-has-advertising-changed-over-time/
  4. https://medium.com/@moonstorming/how-advertising-has-become-an-agent-of-social-change-148aa0ef303a
Joanna Pełech - Mikulska

Joanna Pełech - Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.