Kobieta w reklamie, czyli ewolucja postaw, odczuć i miejsca kobiety w społeczeństwie

Jak wygląda komunikacja wizualna współczesna, a jakie komunikaty reklamowe były wysyłane do naszych prababek, babek czy mam? Jaką drogę przeszła kobieca reklama? Dlaczego wizerunek kobiety tak diametralnie się zmienił na przełomie tych 100 lat ?

Termin komunikacji wizualnej (ang. visual communication) wyklarował się na przełomie XX i XXI wieku dzięki pracom takich krytyków literackich jak Bergstrőm (Komunikacja wizualna, 1999), Barthes (Światło obrazu, 1996) czy Porębski (Ikonosfera, 1972).  Choć sto lat temu forma graficzna reklamy kobiecej nie była tak atrakcyjna, gdyż większą część przekazu reklamowego stanowił tekst, przeszła ona imponującą drogę, by uzyskać taką formę jak dziś. 

• 1912-1919 – „Chciałabym być mężczyzną” westchnęła sufrażystka w kampanii Nebo Cigarettes. Choć we wczesnych latach XX wieku wiele kobiet paliło, reklamy papierosów kierowane były głównie do mężczyzn. Czarno-białe ilustracje z przewagą tekstu pisanego, promujące palenie papierosów. Palenie społecznie symbolizowało władzę – przedstawiały kobiety w sposób instrumentalny. Ich obecność w reklamie miała podkreślić męskość partnerów. Jednak reklama Milo Cigarettes z 1918 r. zasadę tę złamała: kobieta o przesadnie długich kończynach i szczupłym pasie (cechy swoiste dla wizerunków kobiet o wysokim statusie społecznym) zachęcała do kupna papierosów Milo jako gwarantu elegancji.

• Lata 20. XX wieku to okres zmian w kobiecej reklamie wizualnej, zwłaszcza w zakresie języka, którego używano do promocji produktu. „Często druhna, lecz nigdy panna młoda” krzyczała firma Listerine zachęcając w tak kontrowersyjny sposób do płukania jamy ustnej. Pozbycie się nieprzyjemnego oddechu miało być pewnikiem zamążpójścia. Drugie dziesięciolecie to także przełom w kwestii szaty graficznej; coraz częściej ilustracje i plakaty czarno-białe zastępowano kolorowymi. Choć nadal większą ich część stanowił tekst, zmieniał się wygląd obrazu. Reklamy „kobiece” często propagowały pomysł sprzedaży młodości. „Urodziny mają niewielkie znaczenie” zapewniała firma Palmolive, a stosowane codziennie mydełko to młodość i uznanie społeczności.

• Lata 30. – czas promocji opieki nad dzieckiem, rodziny i pierwsza nagość. Barwna, opatrzona obszerną narracją reklama Rice Krispies to promocja zarówno płatków jak i nowej teorii związanej z opieką nad dzieckiem, która pojawiła się w latach 30. XX wieku, teorii podkreślającej rolę matki podczas wspólnego spożywania posiłków i zabawy. Z drugiej strony lata 30. to kampania mydła Woodbury, kampania uważana za jedną z pierwszych prezentujących nagą kobietę. W Polsce pojawił się jeden z najbardziej znanych sloganów w historii polskiej reklamy. W roku 1931 Melchior Wańkowicz wymyślił chwytliwe hasło reklamowe „Cukier krzepi” z gospodynią domową podczas smażenia konfitury w roli głównej. W latach trzydziestych w Polsce pojawiła się również reklama prasowa i kinowa. Choć nadal utrzymywana w czarno-białej kolorystyce, w prasie ilustrowanej była idealnym narzędziem do promocji produktów spożywczych i drogeryjnych, np. mydło Mydło Jeleń proponowane zaradnym gospodyniom domowym.

• Lata 40. to lata wojny, stąd i obecność reklam wzywających do walki. Krótki treściowo, acz wymowny billboard z 1943 roku wzywający kobiety do wstąpienia w szeregi armii to istotna zmiana w postrzeganiu roli kobiety – wiele z nich nie tylko pracowało dla wojska, ale i dołączyło jako siła robocza, by zasilić miejsca pracy pozostawione przez mężczyzn udających się na wojnę. W 1941 w Stanach Zjednoczonych pojawiły się pierwsze reklamy telewizyjna w telewizji lokalnej WNBT, a ruchomy obraz pozwolił na przytrzymanie widza jak najdłużej przy odbiorniku.

• Lata 50. – W kobiecych reklamach lat 50. nastąpił ponowny zwrot w stronę rodzinno-społeczną. Kobiety, hołdujące wizerunkowi idealnej żony i matki, zachwalały przybory kuchenne i produkty pielęgnacyjne. Szerokim echem odbiła się reklama specyfiku do barwienia włosów Miss Clairol „Does she … or doesn’t she” („Ona tak…czy ona nie?”), którą początkowo magazyn Life odrzucił z zarzutem sugerującym coś, co nie ma nic wspólnego z barwieniem włosów. Po przeprowadzeniu badań, gdzie żadna z ankietowanych kobiet nie potwierdziła podwójnego znaczenia sloganu, magazyn Life ustąpił. Polski rynek reklamowy, skutecznie zahamowany przez wojnę, nawet po jej zakończeniu nie rozwijał się tak prężnie jak za oceanem, ograniczając się w większości do haseł propagandowych.

• Lata 60.  i 70. – to okres zaznaczania coraz większych praw przez kobiety, co znajduje swoje odbicie w reklamie. Już w 1968 tytoniowa firma Philip Morris zaakcentowała żeński postęp słowami “You’ve got your own cigarette now baby, you’ve come a long, long way”(„Teraz kochanie masz swój własny papieros, przebyłaś długą, długą drogę”). Obraz kobiety jako gospodyni domowej zaczął podupadać. W to miejsce w reklamie pojawiły się kobiety-robotnice stawiające się w kwalifikacjach zawodowych na równi z mężczyznami oraz kobiety czarnoskóre (Breck Shampoo – Donna Alexander). Wczesne lata70. to głośna dwustronicowa reklama kobiety-instalatora telefonów z budzącym wśród niektórych kontrowersje hasłem „The Lady of the House is Dead” („Pani domu umarła”), propagowana przez magazyn Ad Age. Również w Polsce kobiecy ruch społeczny (choć ściśle sterowany przez władzę i o wydźwięku propagandowym) widoczny jest na plakatach po hasłem „Kobiety na traktory”

• Lata 80. i 90. w reklamie kobiecej to era tak zwanej superwoman, niezależnej, skoncentrowanej na pracy i realizacji własnych. potrzeb, choć o głębokim podtekście erotycznym. ”You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing” („Chcesz wiedzieć co pojawia się między mną a moimi Calvin’ami? Nic”) pyta młoda Brooke Shields w telewizyjnej reklamie jeansów i wywołuje falę oburzenia ze względu na zbyt młody wiek (zatrudnianie młodocianych modelek do tego typu reklam szeroko komentowano jako „dziecięce porno”).
  Rok 1983 to dla polskiej branży reklamowej data przełomowa, wtedy zaczął się rozwijać rynek reklamy komercyjnej. Koniec lat 80. i bijący rekordy popularności spot TV pumeksu fluorescencyjnego Purocolor z atrakcyjną, nagą modelką w wannie oraz lata 90. – billboardy reklamowe o przewrotnym haśle „Mariola Okocim spojrzeniu” (lata 90. to zakaz używania słów piwo/wódka w reklamie napojów alkoholowych, stąd ten wybieg).

• XXI wiek – Choć w ciągu ostatnich 10 lat kobiety w reklamach przedstawiano jako obiekty seksualne, trend ten zaczął ewoluować w stronę obrazu kobiety niezależnej, zmotywowanej, takiej jaka jest naprawdę. Kampanie Dove „For real beauty” („Dla prawdziwego piękna”) wzmacniały wizerunek kobiety poprzez pozytywne akcentowanie ich odczuć względem własnego, nie zawsze idealnego wyglądu. Nieco dalej posunęła się firma Nike. Hasło billboardów i magazynu Glamour “My butt is big and that ‘s just fine” („Mój tyłek jest duży i to jest w porządku”) to akceptacja własnego ciała, w opozycji do symetrycznych kształtów modelek. Choć przez niektórych reklama określana jako genialna, spotkała się z krytyką ruchu feministek, które pytały „Czy Nike zrobi reklamę o mężczyźnie mówiącym o swoim  tyłku”.

XXI wiek, oprócz kolorowych reklam prasowych, billboardów, to również okres kobiecych kampanii reklamowych, które coraz częściej promują równość płci oraz akcentują siłę kobiet w dążeniu do osiągania własnych celów. W miejsce wizerunku kobiety jako idealnej pani domu wkracza obraz kobiety zajmującej się tym, co określano wcześniej jako męskie. 

Jak widać reklama kobieca to nie tylko znacząca zmiana w stosowaniu systemów komunikacji wizualnej: od czarno-białych reklam papierowych pełniących funkcję informacyjno-zachwalającą do spotów cyfrowych działających na podświadomość. To przede wszystkim ewolucja postaw, odczuć i miejsca kobiety w społeczeństwie, od „Chciałabym być mężczyzną” (Nebo cigarettes) do „Jestem piękna, bo lubię i akceptuję siebie” (Dove).