Projektowanie przekazu w reklamie zewnętrznej

Znaki zewnętrzne to jeden z tych elementów, który właściwie od zawsze wkomponowany jest w otoczenie. Na przestrzeni wieków reklama zewnętrzna przechodziła długą drogę. Jej pierwszą formą byli krzyczący sprzedawcy nawołujący do zakupu towarów na lokalnym targu, by potem przekształcić się w wiszący na ścianie kawałek drukowanego materiału. Kolejnym wcieleniem outdooru był stojący na poboczu drogi duży billboard, który stał się jednym z najbardziej oczywistych sposobów reklamy – usytuowany w miejscu gdzie gromadzą się lub bywają ludzie stanowił część otaczającego krajobrazu. Ostatecznie kanał OOH się dygitalizuje, czyli przybiera formę multimedilaną. Choć początkowo posiadał formę prostych znaków elektronicznych, z czasem zaczął się pokazywać w coraz bardziej kreatywny sposób, a prezentowane przesłanie stało się nie tylko kanałem informacyjnym, lecz również częścią rozrywki.

Zarówno OOH jak i DOOH posiadają niesamowite możliwości przekazu. Jednakże, żeby kreacja reklamowa była skuteczna, należy przestrzegać kilku zasad.

• OGRANICZONY CZAS 

Pewnie każdy w swoim otoczeniu zna (lub poznał, np. na spotkaniu służbowym) osobę,  która o przyziemnej rzeczy mówi w sposób tak skomplikowany, że słuchamy jej tylko ze względu na sympatię (lub przymus) i z niecierpliwością czekamy sedna sprawy. Odbiorca reklamy zewnętrznej raczej czekał nie będzie, nawet mimo przychylności czy wierności wobec danej marki. On spodziewa się punktu kulminacyjnego, czyli meritum wiadomości, w ułamku sekundy i to tylko wtedy, gdy uda się przyciągnąć jego uwagę. Przesłanie musi być jasne i bezpośrednie. Ze tego względu, reklamodawcy muszą działać efektownie, lecz szybko. Jednym ze sposobów przetestowania skuteczności obrazu może być opinia kilku nieznajomych. Gdy poproszeni „testerzy” zaczną uśmiechać się widząc wyświetlany obraz, dla reklamodawcy będzie to informacja zwrotna, że wykonał świetną robotę. Jeśli wyrażą zdziwienie, konsternację (lub co gorsza brak emocji) – trzeba dalej próbować i dopracować projekt.  Duży, dynamiczny i czytelny obraz jest w stanie powiedzieć wszystko, a nawet utkwić w pamięci na dłużej niż słowa. Jednak efektywny będzie wtedy, jeśli zrobi wrażenie w ciągu 5 sekund lub mniej (inaczej kierowcy go przegapią, bo średnio w takim czasie mijają reklamy zewnętrzne).  

• KOLOR

Projekt reklamowy ma ogromne znaczenie, a zwłaszcza kolorystyka, w której jest utrzymany. Warto pamiętać, że niektóre zestawienia kolorystyczne nie pasują do siebie i są nieczytelne, np. ciemnozielone litery na ciemnoniebieskim tle. Dlatego zaleca się kolory kontrastowe, szczególnie w zestawieniu nagłówka z tłem. Wtedy obraz się wyróżni i zaskoczy odbiorcę. Co więcej, najlepiej, gdy do elementów, które mają przykuć największą uwagę zastosuje się barwy nasycone i nieprzezroczyste.

Warto dodać, że w przypadku białego tekstu na kolorowym tle najlepiej zastosować ciemny obrys dookoła liter, aby wytyczyć krawędzie. Wielu reklamodawców decyduje się również na cień, co pozwala oddzielić białe światło od światła barwnego wokół niego. W przypadku odwrotnym, gdy kolorowy tekst znajduje się na białym tle, często dodaje się wewnętrzny cień tej samej barwy. To powoduje, że krawędzie liter stają się optycznie wyraźniejsze.  By przyciągnąć uwagę konsumentów, najczęściej stosuje się jasne tła, na których widnieje czarny tekst. Kontrastowe zestawienie tła i tekstu zapewnia, że obraz nie będzie się zlewał, jednak zbyt jaskrawe tło lub tekst obniżają czytelność reklamy. Przy doborze kolorystyki warto wziąć pod uwagę warunki pogodowe i otoczenie. Co prawda DOOH (w tym telebimy) są chronione przed niekorzystnymi warunkami atmosferycznymi, jednak trzeba sprawdzić jak reklama będzie się prezentowała w różnych warunkach pogodowych i w połączeniu z otaczającym krajobrazem. Na obszarach mocno nasłonecznionych lepiej wybrać ciemne tło i jasny kontrastowy tekst, natomiast na obszarach pochmurnych, szarych i ciemnych bardziej sprawdzi się jaśniejszy billboard i odważne zestawienie kolorów.

• WIELKOŚĆ LITER

W przypadku reklam, gdy ważne jest, by wiadomość została zarejestrowana, wybiera się odważne duże czcionki. Unika się krojów chudych/cienkich, ponieważ i tak nie zostaną zauważone z większej odległości. Najlepiej czyta się pogrubione czcionki bezszeryfowe. Skrypty i inne ozdobne czcionki nie będą czytelne, nawet jeśli ich rozmiar będzie naprawdę pokaźny. Poza tym, pomiędzy literami trzeba zwiększyć odstęp o 20-30%, w odniesieniu do druku. Kiedy reklama jest oglądana z daleka, zmniejsza się przestrzeń między literami, co może zaważyć na jej czytelności. Dzieje się to zwłaszcza w przypadku DOOH, który wymaga śledzenia.

Co z LOGO? To istota reklamy, dlatego „zagarnia” zwykle od 1/3 do 1/2 wysokości tablicy reklamowej, gdzie pełną wysokość planszy zajmują zdjęcia/obrazy. Warto prześledzić billboardy na naszej drodze do pracy. Okazuje się, że nie ma zbyt wielu słów, a rozmiar czcionki jest ogromny. Ta zasada ma sens szczególnie na autostradzie, przy prędkości 120 km/h, gdy kierowca ma 0,4 sekundy na rozszyfrowanie tekstu na przydrożnym billboardzie

• PROSTOTA

Outdoor to przede wszystkim medium wizualne, zatem nie używa zbyt wielu słów. Co do DOOH, w praktyce najczęściej stosuje się słowo na każdą sekundę ekspozycji. Stąd też tekst reklamowy powinien posiadać zabawny lub dramatyczny wydźwięk i zawierać się w 7-10 słowach (lub nawet mniej) zwłaszcza, że reklama będzie wyświetlana tylko przez 8 sekund. Wiadomość musi być prosta, zrozumiała i przejrzysta. Najlepiej, gdyby w przekazie skupić się na jednej rzeczy, która ma być szczególnie zapamiętana przez odbiorców, jak np. adres internetowy, lokalizacja, telefon. Co więcej, odpowiednia wiadomość reklamowa może nie tylko wywołać emocje, ale też rozwiązać problem lub spełnić potrzebę (która narodziła się wraz z zauważeniem danego spotu reklamowego). Podczas aranżacji przestrzeni reklamowej należy pamiętać o dwóch rzeczach, które najbardziej przyciągają oko: rozmiar i sylwetka. Przedłużenie reklamy o elementy wystające poza ramkę, trójwymiarowe rekwizyty, unikalne konstrukcje mogą stać się nie tyle wartością dodaną, co przełomem. Kolejna ważna zasada: nie tracić miejsca. Aktywować całą przestrzeń nie oznacza jednak, że reklama ma być zatłoczona. Raczej mowa tu o strategicznym wykorzystaniu przestrzeni tak, aby największe były obraz, logo i tekst.

• LOKALIZACJA

Lokalizacja jest kluczowym elementem skutecznej kampanii, bez względu na to czy jest to billboard drukowany, czy też multimedialny obraz. Nawet jeśli reklama będzie naprawdę zaskakująca i niesamowita, to nikogo nie zaskoczy, jeśli nie będzie widoczna dla oczu, zwłaszcza oczu klientów docelowych. Musi być wyświetlana w takim miejscu i wśród takich odbiorców, na których nam najbardziej zależy. Szybka przekąska w ciągu dnia bardziej dotrze do ludzi młodych, mieszkających samodzielnie, którzy nie mają czasu (lub ochoty) na gotowanie, dlatego doskonałym medium będzie TV Student na uczelniach wyższych. Reklamowe ściany ekspozycyjne w Media Expert to skuteczne rozwiązanie, gdy chcemy dotrzeć do jak największego grona zróżnicowanych odbiorców. Natomiast oferta ekskluzywna bardziej sprawdzi się w Warsaw Spire, gdzie dodatkowym impulsem do nabycia towaru/usługi będzie czynnik tożsamościowy.

Outdoor, a szczególnie Digital Out of Home to świetny, przejrzysty i zaawansowany technologicznie sposób na przekaz informacji i wiadomości reklamowych, o ile pamięta się o kilku ważnych zasadach. Gdy dołożyć to tego dbałość o otoczenie i respektowanie zasad środowiska, można naprawdę zainteresować odbiorcę nie tylko spotem i sposobem jego wykonania, lecz skłonić do zainteresowania się reklamowaną ofertą, a w konsekwencji do jej nabycia. Sprawdź naszą ofertę na reklamę zewnętrzną!