Prawo reklamy i promocji.

CZYM JEST PRAWO REKLAMY?

W Polsce nie funkcjonuje jeden akt prawny, który stanowiłby zbiór przepisów kompleksowo regulujących różne aspekty problematyki rynku reklamowego. Póki co, prawo reklamy nie zostało wydzielone również jako odrębna dziedzina prawa, jak na przykład prawo cywilne, czy karne.

Nie oznacza to jednak, że polski system prawny pomija zupełnie kwestie związane z rynkiem reklamy i pozostawia reklamodawcom oraz reprezentującym je agencjom reklamowym zupełną swobodę działania. Istnieje bowiem wiele aktów prawnych odnoszących się do organizacji i prowadzenia kampanii reklamowych, które z jednej strony chronią konsumentów, w szczególności dzieci i młodzież, z drugiej mają na celu zwalczanie nieuczciwej konkurencji pomiędzy przedsiębiorcami. Kluczową rolę w tym zakresie odgrywają dwa akty prawne – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawa z dnia 16 kwietnia 1993r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Poza tym przepisy wprowadzają szereg unormowań sektorowych odnoszących się np. do reklamy leków, alkoholu, tytoniu, gier hazardowych i zakładów wzajemnych, czy produktów bankowych.

Jeśli chodzi o fizyczną postać nośników reklamowych, to w wielu regionach funkcjonują tzw. uchwały krajobrazowe, jasno i precyzyjnie definiujące zasady funkcjonowania reklamy zewnętrznej na danym obszarze.

ZAKAZANE NIEUCZCIWE PRAKTYKI RYNKOWE

Specjaliści od PR i działań marketingowych doskonale zdają sobie sprawę, że reklama w znaczny sposób wpływa na wybory konsumentów, dlatego, by uniknąć nadmiernego manipulowania odbiorcami, zgodnie z wymogami prawa zakazane są nieuczciwe praktyki rynkowe, tj. działania przedsiębiorców obejmujące m. in. informacje handlowe, reklamę i marketing, które są bezpośrednio związane z promocją lub nabyciem produktu przez konsumenta. Czym są zatem te nieuczciwe praktyki rynkowe? Zgodnie z treścią art. 4 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym są to działania sprzeczne z dobrymi obyczajami, które w istotny sposób zniekształcają, bądź mogą zniekształcać zachowania rynkowe przeciętnego konsumenta w odniesieniu do wybranego produktu.

Działania przedsiębiorców nie mogą zatem wprowadzać w błąd poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji, czy rozpowszechnianie prawdziwych informacji, ale w sposób mogący wprowadzić w błąd. Ustawa wprost wymienia szereg działań, które uznawane są za praktyki nieuczciwe, w tym:

• posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem, nie mając do tego uprawnienia
• stosowanie ukrytej kryptoreklamy
• prowadzenie systemów promocyjnych typu piramida
• stosowanie tzw. reklamy przynęty, tj. propozycji nabycia produktu po określonej cenie, pomimo, że przedsiębiorca nie będzie mógł dostarczyć konsumentowi takiego produktu
• twierdzenie, że przedsiębiorca wkrótce zakończy swoją działalność lub zmieni miejsce jej wykonywania w celu wpłynięcia na decyzję o zakupie przez konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą

W szczególności zakazane jest stosowanie agresywnych praktyk rynkowych, które poprzez wywieranie niedopuszczalnego nacisku w znaczny sposób ograniczają swobodę wyboru konsumenta lub jego zachowanie względem produktu, powodując tym samym podjęcie decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Do takich agresywnych praktyk ustawa zalicza między innymi:

• wywoływanie wrażenia, że konsument nie może opuścić pomieszczeń przedsiębiorcy bez zawarcia umowy
• składanie wizyt w miejscu zamieszkania konsumenta ignorując prośbę konsumenta o jego opuszczenie lub zaprzestanie takich wizyt
• uciążliwe nakłanianie do nabycia produktów przez telefon, faks, pocztę elektroniczną lub inne środki porozumiewania na odległość
• umieszczenie w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych osób dorosłych do kupienia im reklamowanych produktów
• żądanie zapłaty za produkty, które zostały dostarczone przez przedsiębiorcę, ale nie były zamówione przez konsumenta
• informowanie konsumenta o tym, że jeżeli nie nabędzie produktu, przedsiębiorcy może grozić utrata pracy lub środków do życia
• wywoływanie wrażenia, że konsument uzyska nagrodę, podczas gdy w rzeczywistości nagroda nie istnieje

Naruszenie przez przedsiębiorcę przepisów i stosowanie nieuczciwych praktyk może wiązać się z odpowiedzialnością zarówno cywilną, jak i karną. Wśród dolegliwości cywilnych ustawa przewiduje naprawienie szkody, unieważnienie umowy oraz zwrot kosztów nabycia produktu, a także zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej, ochroną dziedzictwa narodowego lub ochroną konsumentów.

W zakresie sankcji karnych, stosowanie nieuczciwych praktyk rynkowych zagrożone jest karą pozbawienia wolności od 3 miesięcy do lat 5, zaś za podejmowanie agresywnych praktyk rynkowych ustawa przewiduje karę grzywny.

ZAPOBIEGANIE NIEUCZCIWEJ KONKURENCJI

Przepisy prawa chronią nie tylko konsumentów, ale napiętnują także nieuczciwe zachowania w relacjach pomiędzy przedsiębiorcami, polegające na stosowaniu czynów nieuczciwej konkurencji. Zgodnie z treścią art. 3. ust 1. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W szczególności czyn nieuczciwej konkurencji stanowi nieuczciwa lub zakazana reklama, za którą uznaje się:

• reklamę sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka
• reklamę wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi
• reklamę odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci
• wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji – reklamę, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji
• stosowanie sprzecznej z dobrymi obyczajami reklamy porównawczej

W zakresie reklamy, czynu nieuczciwej konkurencji może dopuścić się nie tylko przedsiębiorca, którego produkt, bądź usługa była reklamowana, ale również agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

REGULACJE SEKTOROWE

Przytoczone powyżej akty prawne w sposób uniwersalny definiują działania reklamowe uznawane za sprzeczne z prawem i mają zastosowanie do wszystkich konsumentów i przedsiębiorców, bez względu na branżę w której prowadzą swoją działalność. Oprócz tych kardynalnych, ogólnych zasad istnieje także szereg aktów prawnych, mających zastosowanie wyłącznie do wybranych branż, czy grup produktowych.

Jednym z nich jest ustawa z dnia 06 września 2001 roku Prawo farmaceutyczne odnosząca się do reklamy produktów leczniczych, przez którą rozumie się działalność polegającą na informowaniu lub zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, mającą na celu zwiększenie: liczby przepisywanych recept, dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych.

Aby reklama produktu leczniczego była legalna musi spełniać szereg wymogów, w szczególności:

• nie może wprowadzać w błąd, powinna prezentować produkt leczniczy obiektywnie oraz informować o jego racjonalnym stosowaniu
• nie może polegać na oferowaniu lub obiecywaniu jakichkolwiek korzyści w sposób pośredni lub bezpośredni w zamian za nabycie produktu leczniczego lub dostarczanie dowodów, że doszło do jego nabycia

Dodatkowo, reklama prowadzona w formie audiowizualnej, dźwiękowej lub wizualnej i musi zawierać m.in. nazwę produktu leczniczego, nazwę powszechnie stosowaną substancji czynnej, dawkę lub stężenie substancji czynnej, wskazania oraz przeciwwskazania do stosowania produktu. Informacje te muszą być przedstawione w sposób wyraźny, widoczny i czytelny. Ponadto, reklama audiowizualna musi zawierać znane wszystkim ostrzeżenie „Przed użyciem zapoznaj się z treścią ulotki dołączonej do opakowania bądź skonsultuj się z lekarzem lub farmaceutą, gdyż każdy lek niewłaściwie stosowany zagraża Twojemu życiu lub zdrowiu.” Jak widać slogan ten, zwykle odczytywany przez lektora podczas emisji reklamy, nie jest dobrowolnym przekazem pochodzącym od reklamodawcy, lecz stanowi realizację wymogu ustawowego.

Podobne ograniczenia, tj. wymóg informowania o wpływie na zdrowie, odnoszą się do reklamy alkoholu – w przypadku kampanii reklamowych dotyczących piwa, prowadzonych z wykorzystaniem tablic i bilboardów reklamowych, 20% powierzchni nośnika musi zawierać czytelna i widoczna informacja o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. Należy też wiedzieć, że reklama napojów alkoholowych, z założenia jest w Polsce zakazana, z wyjątkiem przypadków przewidzianych w ustawie z dnia 26 października 1982 roku o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi odnoszących się do piwa, którego reklama jest dozwolona po spełnieniu przez reklamodawcę określonych ustawą warunków. Prowadzenie bezprawnej reklamy alkoholu podlega karze grzywny od 10 000 do 500 000 złotych.

Przedsiębiorcy kładą obecnie duży nacisk na działania marketingowe, które zwrotnie przynoszą im klientów. Aktywność reklamodawców oraz reprezentujących ich agencji reklamowych musi mieścić się jednak w ramach wyznaczanych przepisami prawa, tym bardziej, że w odniesieniu do niektórych kategorii towarów, bądź usług przepisy narzucają ograniczenia, z kolei reklama wybranych produktów jest bezwzględnie zakazana.

Spodobał Ci się wpis i szukasz więcej ciekawych artykułów z branży reklamowej?

Sprawdź naszego Bloga oraz Bazę wiedzy!