Bmedia - 艂adowanieBmedia - 艂adowanie

馃搶Pami臋膰 w reklamie, reklama w pami臋ci !

馃搶Pami臋膰 w reklamie, reklama w pami臋ci !

馃搶Pami臋膰 w reklamie, reklama w pami臋ci !

Zgodnie z badaniami marketingowymi, wi臋kszo艣膰 decyzji konsumenckich podejmowanych jest w oparciu o pami臋膰, a konkretniej w oparciu o zapami臋tan膮 reklam臋. Kupuj膮cy decyduj膮 si臋 na zakup towaru lub us艂ugi, bo przypominaj膮 sobie widzian膮 i zapami臋tan膮 reklam臋. Jednak jak przebi膰 si臋 przez g膮szcz komunikat贸w reklamowych, na kt贸re przeci臋tny konsument nara偶any jest ka偶dego dnia i utkwi膰 w pami臋ci odbiorcy?

馃搶repetitio est mater studiorum (powtarzanie jest matk膮 wiedzy) (sentencja 艂aci艅ska)

G艂贸wnym celem ka偶dego reklamodawcy jest to, by konsument zapami臋ta艂 jego produkty i us艂ugi. Jak najlepiej utkwi膰 w pami臋ci odbiorcy? Poprzez powtarzalno艣膰. Ona powoduje, 偶e dana rzecz zaczyna si臋 nam wydawa膰 znana. W 2019 roku ameryka艅scy badacze nauk psychologicznych, Michelle E. Coverdale i James S. Nairne w swoim dziele The mnemonic effect of choice1 (Mnemoniczny efekt wyboru, t艂. w艂.) udowodnili, 偶e ludzie maj膮 sk艂onno艣膰 do wyboru tego co ju偶 znaj膮, a 鈥wybrana pozycja jest bardziej zapadaj膮ca w pami臋膰 ni偶 niewybrana alternatywa. Jest to znane jako efekt wybranego elementu鈥. Dlatego te偶 w przypadku zachowa艅 konsumenckich szczeg贸lnie podkre艣la si臋, 偶e pami臋膰 o markach i produktach wp艂ywa na podejmowane decyzje zakupowe. Co wi臋cej, wed艂ug bada艅 przeprowadzonych przez Onbuy.com, a zaprezentowanych przez brytyjski magazyn finansowy Global Banking & Finance Review2, 71% konsument贸w jest bardziej sk艂onnych kupi膰 produkt lub us艂ug臋 od znajomej marki. Rozpoznanie marki przed dokonaniem zakupu jest dla nich bardziej lub mniej, ale wa偶ne. St膮d u reklamodawc贸w pojawia si臋 obsesyjne d膮偶enie do takich dzia艂a艅, kt贸re zapisz膮 produkt w pami臋ci konsumenta.

馃搶Prawdziwa sztuka pami臋ci to sztuka uwagi聽 – Samuel Johnson聽聽聽聽

Parafrazuj膮c s艂owa brytyjskiego pisarza, S. Johnsona, mo偶na by powiedzie膰, 偶e w przypadku skutecznej reklamy, wp艂yw na pami臋膰 konsumenta b臋dzie uwarunkowana umiej臋tno艣ci膮 przykucia jego uwagi do prezentowanych tre艣ci.

Czym jest wi臋c ta pami臋膰 i jaka jest d艂ugo艣膰 jej trwania w odniesieniu do reklamy?

Pami臋膰 to przedmiot bada艅 psychologii poznawczej (kognitywnej). Opiera si臋 na zapami臋tywaniu informacji, ich przechowywaniu oraz p贸藕niejszym ich przypominaniu (odtwarzaniu i rozpoznawaniu). W odniesieniu do bran偶y reklamowej ma to znaczenie kluczowe.

Ze wzgl臋du na d艂ugo艣膰 trwania, wyr贸偶nia si臋 pami臋膰:

  • sensoryczn膮, do kt贸rej bod藕ce docieraj膮 przez zmys艂y (s艂uchu, w臋chu, wzroku, dotyku, smaku). Jest to pami臋膰 o bardzo du偶ej pojemno艣ci, cho膰 ultrakr贸tka, jej czas trwania wynosi do ok. 0,5 sekundy.
  • kr贸tkotrwa艂膮 – do niej trafiaj膮 informacje z pami臋ci sensorycznej. Ma niewielk膮 pojemno艣膰, kr贸tki czas przechowywania informacji (od kilkunastu sekund do kilkunastu minut) i du偶膮 wra偶liwo艣膰 na zapominanie (je艣li informacja nie b臋dzie utrwalana, powtarzana czy znacz膮ca, ginie bezpowrotnie). Jest r贸wnie偶 zwana pami臋ci膮 robocz膮/operacyjn膮.
  • d艂ugotrwa艂膮, do kt贸rej trafiaj膮 鈥瀠trwalone鈥 informacje z pami臋ci kr贸tkotrwa艂ej. Jest to ostatnia faza przetwarzania wiadomo艣ci, zako艅czona trwa艂y 艣ladem pami臋ciowym 鈥 engramem. Posiada najwi臋ksz膮 (nieograniczon膮) pojemno艣膰 i najd艂u偶szy czas przechowywania informacji.

Ze wzgl臋du na typ komunikatu, pami臋膰 d艂ugotrwa艂膮 dzielimy na:

  • deklaratywn膮. Jest to pami臋膰 艣wiadoma, jawna, czyli WIEM, 呕E鈥 (znam fakty
    i wydarzenia) oraz
  • niedeklaratywn膮 鈥 pami臋膰 niejawna, nie艣wiadoma, ukryta, WIEM JAK鈥 (mam utrwalone nawyki, potrafi臋 to zrobi膰 automatycznie).

Pami臋膰 deklaratywn膮 dalej r贸偶nicujemy na:

  • pami臋膰 semantyczn膮 (og贸lna wiedza o 艣wiecie, fakty, idee, znaczenia zale偶ne od do艣wiadcze艅 i kultury) oraz
  • pami臋膰 epizodyczn膮 (pami臋膰 o zdarzeniach, pami臋膰 wspomnie艅, do艣wiadcze艅
    i towarzysz膮cych im emocji ulokowanych w danym kontek艣cie).

Przekaz reklamowy zapisany w pami臋ci d艂ugotrwa艂ej zachowa si臋 w umy艣le konsumenta na d艂ugo, a nawet trwale

Jak te r贸偶ne rodzaje pami臋ci wykorzysta膰 w procesie tworzenia skutecznego przekazu reklamowego? Odpowied藕 wydaje si臋 prosta i jednoznaczna: by komunikat reklamowy zosta艂 zapami臋tany, musi zapisa膰 si臋 w pami臋ci d艂ugotrwa艂ej. S艂u偶y temu przede wszystkim powtarzalno艣膰. Informacja zaprezentowana jednorazowo zapisze si臋 jedynie w pami臋ci sensorycznej lub kr贸tkotrwa艂ej, kt贸ra jest ulotna i nastawiona na zapominanie. W przypadku przekazu reklamowego ta informacja b臋dzie przechowana w pami臋ci jeszcze kr贸cej, poniewa偶 konsumenci s膮 zewsz膮d otoczeni reklamami i ogl膮daj膮 je co sekund臋 (lub cz臋艣ciej). Oczywi艣cie dana reklama mo偶e zachowa膰 si臋 w pami臋ci sensorycznej i przej艣膰 do kr贸tkotrwa艂ej bez elementu powtarzalno艣ci, np. gdy jest niestandardowa, kontrowersyjna, wywo艂uje szczeg贸lnie pozytywne/negatywne emocje, jednak taki proces nie zdarza si臋 cz臋sto. Gustaw Le Bon, francuski filozof, w swojej ksi膮偶ce pt. Psychologia t艂umu napisa艂: Napoleon m贸wi艂, 偶e jest tylko jedna dobra figura retoryczna: powtarzanie. Dzi臋ki powtarzaniu wypowiadane pogl膮dy przenikaj膮 do duszy t艂umu (鈥).

Powtarzalno艣膰 jest m.in. domen膮 reklamy zewn臋trznej, gdy偶 mijamy j膮 codziennie, czasem nawet nie艣wiadomie (w autobusach, tramwajach, biurowcach, na ulicach, przystankach, sklepach, 聽przychodniach, szko艂ach czy lotniskach). Reklama zewn臋trzna nie d膮偶y do przekazania jak najwi臋kszej ilo艣ci informacji. Jej celem jest zapewnienie szybkiej identyfikacji produktu, co sprzyja zapami臋taniu.

Oczywi艣cie powtarzalno艣膰 jest jednym z g艂贸wnych czynnik贸w procesu zapami臋tywania, jednak nie nale偶y skupia膰 si臋 tylko na tym elemencie. Wielokrotnie powtarzana reklama o negatywnej warstwie emocjonalnej czy kontrowersyjnych tre艣ciach, owszem, utkwi
w pami臋ci, ale jednocze艣nie skutecznie odstraszy od聽 nabycia produktu. Cyklicznie odtwarzana reklama w kiepskiej lokalizacji nie b臋dzie zapami臋tana, bo 鈥ie znajdzie w艂a艣ciwej widowni.

Istotn膮 kwesti膮 w komunikacie reklamowym jest tak偶e prezentowana warstwa wizualna (w tym tre艣膰, has艂o reklamowe, kontekst, t艂o, kolor), kt贸ra znacz膮co mo偶e wp艂yn膮膰 na pami臋膰 semantyczn膮 (np. wiedza konsumenta nt. etycznych praktyk marki) oraz epizodyczn膮 (np. wspomnienia wywo艂ane przez obrazy reklamowe). Pacjent ogl膮daj膮cy reklamy podczas oczekiwania na wizyt臋 w przychodniach uruchomi pami臋膰 semantyczn膮 (wiedza nt. produkt贸w wysokiej jako艣ci), czemu sprzyja lokalizacja spotu reklamowego (plac贸wki medyczne kojarzone s膮 z wiarygodno艣ci膮 przekazu).

Warto wi臋c pami臋ta膰 o wszystkich sk艂adnikach przekazu reklamowego: jego d艂ugo艣ci, warstwie emocjonalnej, nowatorstwie, nietypowo艣ci, elemencie zaskoczenia, interaktywno艣ci, warstwie wizualnej oraz lokalizacji.

BE Media 鈥 Widzimy si臋 na mie艣cie!

  1. https://link.springer.com/article/10.3758/s13423-019-01575-z
  2. https://www.globalbankingandfinance.com/71-of-consumers-more-likely-to-buy-a-product-or-service-from-a-name-they-recognise/
  3. https://www.medicalnewstoday.com/articles/types-of-memory#long-term-memory

 

 

Joanna Pe艂ech-Mikulska

Charyzmatyczna manager dzia艂u kreatywno-klienckiego agencji BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarz膮dzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od zawsze zwi膮zana z marketingiem, a przede wszystkim z kreatywn膮 reklam膮 zewn臋trzn膮. Pierwsze kroki zawodowe stawia艂a w dzia艂ach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie odbywa艂a 2 letni sta偶 absolwencki. Po powrocie do Polski pracowa艂a w polskim oddziale ameryka艅skiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna by艂a za bie偶膮ce kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi. Autorka tekst贸w oraz podr贸偶niczka z zami艂owaniem do 艣piewu, kt贸ra ho艂duje zasadzie, 偶e do sukcesu nie ma drogi na skr贸ty.