Odporni na reklamę ?!

Ktoś kiedyś powiedział, że im bardziej odbiorcy narażeni są na działania reklamy, tym bardziej stają się na nią odporni. Czy tak jest rzeczywiście?

W dzisiejszym świecie reklama „wita” nas na każdym skwerze i  „pozdrawia” w każdym miejscu użyteczności publicznej. Jeśli zatem zwiększona ekspozycja na reklamę może powodować odczulanie ludzi na jej działanie, należałoby przeanalizować w jaki sposób konsumenci unikają reklam oraz zastanowić się jakie taktyki zastosować w celu przeciwdziałania takim skutkom.

Natura mediów i reklamy stale się zmienia. W odniesieniu do każdego pokolenia należy rozważyć stosowane dotychczas taktyki reklamowe, a gdy są nieskuteczne, po prostu je zaktualizować.

Co prawda ludzie nie przestali kupować rzeczy, ale zmieniło się to jak i dlaczego je kupują. Obecnie, konsumenci próbują dowiedzieć się czy coś warto kupić, udając się po radę do swoich przyjaciół. Zatem podczas podejmowania decyzji zakupowych ogromną rolę odgrywa marketing szeptany. Ponadto reklama stała się coraz bardziej rozpowszechniona i widoczna. „Upychanie” reklam w ograniczonym czasie i przestrzeni ma swoje skutki. Dla wielu odbiorców staje się to frustrujące, wywołuje drażliwość i bezradność, prowadzi do odporności na treści zamieszczane w reklamach lub po prostu do unikania takich miejsc, przełączania kanałów telewizyjnych czy włączania Adblockó’w w urządzeniach mobilnych.

Celem reklamy jest przede wszystkim przekonanie konsumentów do pewnego działania albo za pomocą wytworzenia świadomości marki i produktu, albo poprzez przekazanie społecznych, emocjonalnych lub funkcjonalnych korzyści z produktów. Fransen Marieke w pozycji ”A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them”(z ang. „Typologia strategii konsumenckich w zakresie opierania się reklamie oraz przegląd mechanizmów przeciwdziałania im”) z roku 2015 zauważył, że konsumenci nie są otwarci na reklamy, a często wręcz sprzeciwiają się perswazji. Choć unikanie reklam jest obecnie szeroko badanym zjawiskiem, tematem tym zajmowali się już w 1997 roku Speck i Elliot. W artykule ”Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media” (z ang. „Czynniki prognostyczne unikania reklam w mediach drukowanych i nadawczych”) unikanie reklam zdefiniowali jako „wszystkie działania użytkowników mediów, które w różny sposób ograniczają ich ekspozycję na treść reklamy”.

Strategie pokonywania odporności na reklamy mogą być bardzo trudne do przeprowadzenia z powodu samej specyfiki reklamy wyłączającej możliwość komunikacji.

Pomysłowość agencji reklamowych czy działów marketingu nie zna granic, a szeroki wachlarz skutecznych technik perswazji, które nie tylko umożliwiają reklamowanie produktów, ale i zmniejszają konsumencką reklamo-odporność. Skoncentrowane są one przede wszystkim na wykorzystaniu humoru, sławnych osób/celebrytów i muzyki. Te tradycyjne taktyki oparte na chwytliwej treści i wysokiej jakości przekazu to dobry sposób na przekonanie widzów do zaangażowania się w przekaz reklamowy, a nie do jego unikania. Wspomniany wcześniej Marieke zaproponował cztery przydatne strategie, dzięki którym można odnieść się do unikania reklam, a jednocześnie wpłynąć na zwiększenie zaangażowania odbiorcy:

• Wymuszona ekspozycja (Forced exposure) – gdzie np. uczestnicy badania są narażeni na jakąś reklamę w sposób niekonwencjonalny np. filmy online – jeśli chcesz zobaczyć treść, najpierw musisz obejrzeć reklamę.
• Emocjonalna treść (Emotional content) – badania dowodzą, że taktyka unikania reklam przez konsumentów zmniejsza się, gdy pojawiają się treści o zawartości emocjonalnej. Najbardziej unika się treści stricte informacyjnych.
• Branding wbudowany (Embedded branding) – odnosi się również do lokowania produktu. Oznacza umieszczanie konkretnego produktu w określonym kontekście i powodującym podjęcie przez konsumenta określonego działania prowadzącego do nabycia produktu. Jednak w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy, produkt nie pojawia się w żadnym spocie reklamowym.
• Branding organiczny (Organic branding) – odnosi się do tego, że „przyciąganie” klientów występuje naturalnie w czasie, a nie „sztucznie” za pośrednictwem płatnych linków. Zawiera on wszelkie bezpośrednie, instynktowne narzędzia marketingowe, z wyjątkiem płatnych. Często jako kanał rozpowszechniania wykorzystuje się tu konsumentów (jako potwierdzenie autentyczności).

Reklamujące się marki wiedzą, że konsumenci po pierwsze: są coraz bardziej świadomi taktyk stosowanych przez firmy w celu zwiększenia ekspozycji na reklamę, po drugie: stają się coraz lepsi w ignorowaniu lub unikaniu takich taktyk.

Czy zatem można stać się odpornym na reklamy?

Spójrzmy prawdzie w oczy. Reklama zawsze będzie mieć wpływ na odbiorcę zwłaszcza, jeśli jest skierowana bezpośrednio do konkretnej grupy klientów (personalizacja w reklamie).  Co więcej, stosując wskazówki Marieke’a  firmy mogą zwiększyć szansę na powodzenie kampanii reklamowej.

Niektórzy uważają, że młodsze pokolenia są bardziej sceptyczne i pesymistyczne w odniesieniu do ofert marketingowych, a zatem mogą mieć większą odporność na „kuszenie”. Jednak choć młodsze generacje nie są tak podatne na stare sztuczki, które działały na starsze pokolenia, to z całą pewnością są bardziej podatne na nowsze chwyty marketingowe, które potrafią zdziałać cuda.