Strategia „zdrowego” wizerunku marki – dlaczego Coca-Cola wprowadza Simply Pop?
Coca-Cola wprowadza na rynek Simply Pop, zdrowy dla jelit napój gazowany – informowały przed tygodniem media światowe. Zatem kolejny gigant na rynku napojów i żywności postanowił włączyć się do akcji ukierunkowanej na zdrowy styl życia. Jakie pobudki kierują największymi koncernami spożywczymi świata przy podejmowaniu takich decyzji?
Rynek produktów spożywczych na całym świecie musi wykazywać się nie tylko wzmożoną czujnością, ale i niezwykłą elastycznością w zakresie towarów oferowanych swoim klientom. Szczególnie istotne jest to w obecnych czasach, gdzie coraz większa liczba konsumentów „zwraca uwagę” na to co kupuje.
Dlaczego i jak marki mogą (muszą?) inwestować w zdrową żywność?
Zmieniające się nawyki konsumentów
Ogromną część populacji i główną siłę nabywczą obecnie stanowią millenialsi/pokolenie Y oraz generacja Z. Dlatego też wyznawane przez nich wartości mają szczególne znaczenie dla sektora spożywczego. Owszem, pokolenia te cenią wygodę (tak jak ich poprzednicy), ale też zwracają większą uwagę na reklamowany produkt: kilka razy częściej czytają etykiety i są zainteresowane informacjami w jaki sposób żywność jest produkowana, co już w 2016 potwierdziło badanie Nielsen1. Zgodnie z nim, 81% millenialsów znacznie częściej szuka produktów o właściwościach zdrowotnych, a 73% decyduje się na markę związaną ze zrównoważonym rozwojem, o pozytywnym wpływie na społeczeństwo i środowisko (nawet jeśli mieliby zapłacić za produkt więcej). Natomiast zgodnie z Retail TouchPoints2, 75% przedstawicieli pokolenia Z uważa zrównoważony rozwój za ważny czynnik w podejmowaniu decyzji zakupowych. Ta zmiana preferencji konsumenckich obrazuje zwrot w kierunku traktowania zdrowia i samopoczucia w sposób priorytetowy. Za tym rosnącym zapotrzebowaniem stoi rosnący wzrost marek oferujących produkty nie tylko smaczne, ale i zdrowe (zdrowsze?).
Związek między żywnością a stanem zdrowia
Jednak trend w kierunku zdrowej żywności widoczny jest nie tylko wśród młodego (młodszego) pokolenia, na co firmy spożywcze muszą mieć szczególne baczenie. Konsumenci obserwują bezpośredni związek między oferowanym produktem a kondycją zdrowotną i samopoczuciem. Wiedzą, że docelowo przekłada się to na koszty opieki zdrowotnej, które mogą być wynikiem chorób związanych z niezdrową dietą, a którym można było zapobiec. Zdrowsze podejście do wybieranej żywności wymusza na markach podjęcie działań związanych z poszerzeniem asortymentu czy też wprowadzenia na rynek nowego/ dodatkowego produktu. Z taką sytuacją musiała się zmierzyć większość firm spożywczych, które na przestrzeni ostatnich lat wprowadzały „zdrowe i lżejsze” wersje produktów, bez konserwantów i sztucznych barwników lub też oferowały całą gamę zdrowych dodatków warzywno-owocowych.
Nowe strategie marketingowe
Producenci (zdrowej) żywności stoją w obliczu ogromnej i wciąż rosnącej konkurencji. W jaki sposób marki mogą się wyróżnić i nawiązać kontakt ze swoją grupą docelową na zatłoczonym rynku? Chociażby poprzez wdrażanie takich strategii marketingowych, które mają nadać marce wiarygodność i poszerzyć zasięg odbiorców. Aby wzmocnić przekaz i nawiązać bezpośredni kontakt z konsumentami, firmy powinny promować swoje zdrowe produkty tam, gdzie naturalnie wpisują się w codzienne wybory odbiorców – na nośnikach przychodniach, czyli miejscach skoncentrowanych na zdrowiu, w biurowcach, gdzie pracują i podejmują kluczowe decyzje, a także w komunikacji miejskiej, klubach fitness i na uniwersytetach. Uzupełnieniem tej strategii są media społecznościowe oraz współpraca z influencerami, co pozwala budować autentyczne zaangażowanie i skutecznie docierać do świadomych konsumentów.
Takie reklamy, dodatkowo zawierające elementy badań i fakty potwierdzające ich wpływ na społeczeństwo i planetę/ środowisko, doskonale wpisują się w potrzeby i wartości wyznawane przez współczesnych odbiorców.
Content marketing
Przekonująca narracja, oparta na edukowaniu na temat korzyści płynących ze zdrowego odżywiania i inspirowanie do dokonywania zdrowych wyborów to oczywisty sposób, by budować zaufanie i lojalność konsumentów. Co więcej, odbiorca zacznie utożsamiać się z etosem i wartościami marki. Nawiązanie więzi z grupą docelową umożliwi zaś marce umieszczenie produktu na pozycji najlepszego wyboru. Konsumenci chętniej wybiorą markę, która wykazuje autentyczne zaangażowanie i troskę w ich dobre samopoczucie oraz zaproponuje cenne wskazówki czy spostrzeżenia jak prowadzić zdrowsze życie.
Powyższe strategie i trendy to dobry kierunek działań dla każdej firmy, a zwłaszcza dla tych marek, które są bardzo popularne, bardzo lubiane, niezwykle często kupowane, choć z drugiej strony powszechnie postrzegane jako nie (całkiem) zdrowe. Wprowadzenie zdrowszej wersji produktu to uatrakcyjnienie oferty, zwiększenie popularności marki, jak i uwiarygodnienie jej działalności pod względem dbałości o dobro i zdrowie konsumenta.
Taką drogę obrał gigant napojów gazowanych, Coca-Cola i pod koniec tego miesiąca wprowadza na rynek „zdrowy dla jelit” prebiotyczny napój gazowany Simply Pop w pięciu owocowych smakach. Co prawda, produkt na razie zadebiutuje w Stanach na zachodnim wybrzeżu, na południowym wschodzie i online za pośrednictwem Amazon Fresh, jednak dzięki szeroko zakrojonej akcji marketingowej już zrobiło się o nim głośno.
Producent napoju tak argumentował pojawienie się nowego napoju
- uatrakcyjnienie oferty – napoje gazowane z dodatkiem prebiotyków, czyli „zdrowe dla jelit”, cieszą się coraz większą popularnością,
- dbałość o zdrowie konsumenta – linia napojów owocowych wypełni kategorię napojów gazowanych prebiotycznych i będzie wytwarzana z sześciu gramów błonnika prebiotycznego, aby wspierać zdrowie jelit, podczas gdy funkcje odpornościowe będą wspierane przez witaminę C i cynk, wydano w oświadczeniu firmy,
- potrzeby konsumentów – Becca Kerr, dyrektor generalna ds. żywienia w Coca-Coli, powiedziała, że firma wzięła pod uwagę potrzeby konsumentów podczas opracowywania Simply Pop. „Odkryliśmy, że konsumenci, zwłaszcza pokolenie Z i milenialsi, którzy koncentrują się na zdrowiu, byli naprawdę zainteresowani sokami i prebiotycznymi napojami gazowanymi”,
- walka z konkurencją – Coca-Cola wprowadziła na rynek własną linię napojów prebiotycznych, znaną jako „Simply Pop” w celu konkurowania z modnymi „zdrowymi dla jelit” napojami gazowanymi Olipop i Poppi. Elementem wyróżniającym ma być argument zamieszczony na stronie internetowej Coca-Coli, że jest to „pierwszy w historii prebiotyczny napój gazowany wyprodukowany z prawdziwego soku owocowego”.
Jako, że w dzisiejszych czasach marki spożywcze nierzadko mają problemy z dotarciem do konsumentów na nowe sposoby, często decydują się na zmianę dotychczasowej wersji swojego produktu (na wersje light, bezglutenowe czy bezcukrowe) lub wprowadzenie całkiem nowego, „zdrowego” towaru, pozbawionego sztucznych składników lub wzbogaconego naturalnymi składnikami. Okazuje się, że producenci żywności i napojów wykazują ciągłe starania, by dostosować się do zmieniającego się rynku tak, aby być na bieżąco z najnowszymi trendami oraz wartościami i potrzebami konsumentów.