Granice dobrego smaku w reklamie
Reklama XXI wieku jest bardzo potężnym narzędziem. Sprawnie prowadzona umożliwia bezpośredni kontakt z klientem oraz oferuje spójny dialog z grupą docelową. Niestety, jest też niebezpieczną bronią, która w jednej chwilę może zniszczyć wizerunek każdej marki. Nawet firm, których status jest pozornie nie do ruszenia. Jest to medium, które jednocześnie potrafi wzbić firmę na sam szczyt, a chwilę później zrównać ją z powierzchnią ziemi.
Dobrze przygotowana kampania reklamowa powinna wzbudzać u odbiorcy pozytywne skojarzenia oraz emocje. Reklama do której się wraca, wywołuje śmiech bądź łzy wzruszenia, sprawia wrażenie szczerej – staje się dużo bardziej wartościowa i dzięki temu wzmacnia zaufanie do firmy i buduje jej pozytywny wizerunek. Dobrze skonstruowana reklama nie powinna wprowadzać odbiorcy w błąd, odwoływać się do negatywnych uczuć takich jak lęk, smutek czy naruszać godności człowieka.
Ilość czy jakość ?!
Głównym zadaniem reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorców. Reklamodawcy, aby to osiągnąć, bardzo często stawiają na wywoływanie skrajnych emocji, dzięki czemu, ich reklama zostaje zakorzeniona oraz zapamiętana przez podświadomość. Przygotowanie takiej kreacji reklamowej jest dużo bardziej skomplikowane oraz czasochłonne. Jedną z kreacji, która balansuje na granicy dobrego smaku, to bez wątpienia reklamy producenta rajstop ,,Adrian”. Zasłynął on z billboardów ulokowanych w największych miastach Polski, które swoją treścią wzbudzają skrajne emocje. Jedną z nich, była kobieta w seksownych pończochach leżąca na trumnie. Całość uwieńczał cytat księdza Twardowskiego widniejący na billboardzie. Czy łączenie motywu śmierci z seksualnością jest drogą do sukcesu? I tak i nie. Z jednej strony połączenie to wydaje się być zbyt odważne. Wiele ludzi widząc taką kreację czuje się zażenowana i zmieszana. Z drugiej – czy istnieje osoba, która nie kojarzy rajstop ,,Adrian”? Jeżeli celem firmy było pozyskanie jak największej grupy odbiorców, to kampania reklamowa zakończyła się definitywnym sukcesem.
Kontrowersyjna reklama, to ryzykowna reklama!
Świeża sprawa z firmą produkującą napoje energetyczne – ,,Tiger” pokazuje, że kontrowersja nie zawsze jest drogą do sukcesu, tym bardziej, jeżeli marka ma już wypracowaną pozycję na rynku. 1 sierpnia, w dzień 73 rocznicy Powstania Warszawskiego, kiedy pozostałe firmy solidaryzowały się i wspólnie obchodziły dzień pamięci narodowej, marka ,,Tiger” postanowiła stanąć po drugiej stronie barykady. W swoim poście na Instagramie opublikowała grafikę, która pokazywała środkowy palec z dopiskiem ,,Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Oficjalne przeprosiny firmy, zostały wydane aż tydzień po całym zdarzeniu. W tym czasie, markę oblała potężna fala krytyki nie tylko internautów, ale również osób publicznych. Ogromny niesmak, który wywołała grafika w mediach społecznościowych, pomimo przeprosin, pozostał.
Reklama kontrowersyjna jest bardzo odważną formą przekazu, jednakże odwołując się do wartości narodowych, należy kilkukrotnie zastanowić się, czy w ten sposób nie dotykamy ludzkich uczuć, a przecież na nich nam najbardziej zależy.
Każdy ma prawo do błędu!
W 2015 roku producenci ,,Extra Żytnia” opublikowali post na swoim Facebooku, który przedstawiał pięciu mężczyzn niosących nieprzytomnego kolegę z podpisem ,,Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią”. Post miał być zabawny oraz wzbudzić pozytywne uczucia w odbiorcach. Niestety osoby odpowiedzialne za social media nie sprawdziły dokładnie skąd pochodzi zdjęcie. Czujni internauci rozpoznali, że fotografia pochodzi z 1982 roku i przedstawia postrzelonego mężczyznę przez ZOMO, podczas strajku ,,Solidarności”. Fejsbukowicze nie pozostawili na firmie suchej nitki. Post został szybko usunięty, a chwilę później firma opublikowała oficjalne przeprosiny: ,, W imieniu zespołu Extra Żytniej najmocniej przepraszamy wszystkich, których uraziliśmy naszą publikacją.Pragniemy podkreślić, że publikacja takiej fotografii nie była wynikiem braku szacunku, a naszej nieświadomości. Popełniliśmy błąd i teraz za niego przepraszamy. Dopełnimy wszelkich starań, aby taka sytuacja się nie powtórzyła. Zespół Extra Żytniej”.
Natychmiastowa reakcja na sytuację kryzysową, przyznanie się do błędu oraz przeprosiny mogą sprawić, że firma oraz jej postrzeganie nie zostanie mocno nadwyrężone. W ten sposób ,,Extra Żytnia” uratowała swój wizerunek.
Konkluzja, czyli przemyśl to dwa razy !
Stworzenie dobrej reklamy jest niezwykle czasochłonnym i trudnym procesem, który wymaga ogromnej intuicji ludzi, którzy ją tworzą. Aby działania firmy przyniosły zamierzony efekt, muszą być one dokładnie przemyślane oraz dopasowane do grupy odbiorców.
To, że reklama jest kontrowersyjna nie zawsze oznacza, że spotka się z krytyką odbiorców. Przykładem może być kampania reklamowa marki odzieżowej Benetton, która od wielu lat stawia na kontrowersję. Jej kreacje wzbudzają zainteresowanie, jednocześnie łamiąc stereotypy odnośnie religii, narodowości czy polityki.
Jeżeli już decydujemy się na odważne działania, musimy pamiętać, że po drugiej stronie znajdują się nasi odbiorcy, których opinia jest dla nas najważniejsza.