Employer branding czyli siła marki pracodawcy
Na obecnym, coraz bardziej konkurencyjnym rynku kluczowe znaczenie dla rozwoju firmy ma przede wszystkim pozytywna marka pracodawcy. Jak ją budować? Cóż, najlepiej zacząć od „własnego podwórka”. Zadowolony pracownik to najlepszy i najgłośniejszy adwokat marki, zwłaszcza w dobie powszechnego dostępu do Internetu, mediów społecznościowych i informacji zwrotnych od użytkowników. Informacje, które upowszechnia pracownik na temat firmy to sposób, w jaki buduje się reputację firmy, czyli markę pracodawcy.
Każda firma ma (lepszą lub gorszą) reputację. Zawierają się w niej opinie o oferowanych produktach i usługach, rozpoznawalnych kampaniach, członkach zespołu pracowniczego, historii działalności. Jednak reputacja firmy to także coś więcej niż sprzedaż i kupno. To przede wszystkim środowisko pracy. W nim na co dzień funkcjonują pracownicy, którzy tworzą i pracują na markę firmy (czytaj: pracodawcy). Dlatego na dzisiejszym rynku, w dobie konkurencyjności i transparentności, pozytywna marka pracodawcy posiada kolosalne znaczenie.
Motywem do napisania tego tekstu była ostatnia kampania Heineken, a właściwie „rewitalizacja” kampanii brandingowej dla pracodawców pod hasłem „Go places” z 2016 roku. Nasuwa się pytanie: po co Heineken „odmładza” kampanię sprzed kilku lat? Właśnie po to, by firma osiągnęła jeszcze większy sukces. Do pożądanego przez każdą organizację rezultatu w zakresie: wyniku firmy oraz organizacji i funkcjonowania z pewnością przyczynia się dobra marka pracodawcy.
Heineken GO Places
E
Marka pracodawcy to w największym skrócie sposób w jaki postrzegana jest firma poprzez pryzmat pracodawcy, tj. w jaki sposób postrzegane jest środowisko pracy i osoba, która tą firmą zarządza. Oczywiście wpływają na to różne czynniki: atmosfera i kultura pracy, pakiet wynagrodzeń i świadczeń dodatkowych, czynniki motywacyjne, w szczególności za doświadczenie, talent, umiejętności. Employer Branding to sposób w jaki firma jest widziana przez obecnych i potencjalnych pracowników, a co za tym idzie, sposób w jaki prezentuje się firmę obecnym i potencjalnym klientom. Jak? Po prostu: zaangażowany (czytaj: zadowolony) pracownik pracuje chętniej i efektywniej, promuje markę wśród konsumentów za pomocą pozytywnych doświadczeń, upowszechnia działalność firmy wśród znajomych na mediach społecznościowych, a ci dalej „wysyłają” wiadomość w świat. Pozytywna marka pracodawcy to pracownik, który czuje dumę z pracy w danej firmie. Jest świadomy korzyści (nie tylko materialnych, lecz także intelektualnych, społecznych, i emocjonalnych) wynikających z pracy u danego pracodawcy.
Wartość pracodawcy
Dobrym sposobem tworzenia poczucia jedności z firmą, a więc temu co przyczynia się do tworzenia solidnej i korzystnej dla pracownika marki pracodawcy jest tak zwany EVP (z ang. Emloyee Value Proposition), czyli wartość pracodawcy. Składają się na nią różne czynniki, w tym misja, wartość i kultura organizacji oraz powody, dla których pracownik chce pracować właśnie w tej firmie. Jednak składowa tych wartości nie powinna się ograniczać jedynie do listy oferowanych korzyści (mimo, że mają na nią kolosalny wpływ). Budując, czy też chcąc ugruntować markę pracodawcy należy zastanowić się co wpływa na decyzję podjęcia pracy w danej firmie, a więc:
1. wartości i kultura firmy,
2. lokalizacja i proponowane udogodnienia dla pracownika,
3. styl zarządzania firmą,
4. dodatkowe korzyści finansowe, w tym premie, dofinansowania, bony
5. proporcje między pracą (życiem zawodowym) a życiem prywatnym,
6. możliwość doskonalenia w zakresie rozwoju zawodowego i osobistego,
7. jakość pracy i jakość zespołu (także atmosfera wśród pracowników),
8. poczucie bezpieczeństwa w pracy oraz świadczenia zdrowotne
9. docenianie, uznawanie i eksponowanie umiejętności i starań
Uznawanie i eksponowanie pracowników
Mówiąc o ostatnim, warto spojrzeć na najnowsze, bo raptem wprowadzone w zeszłym tygodniu, poczynania Heinekena. Marka „odświeża” swój wizerunek prezentując historie pracowników oraz zwiększając świadomość i zaangażowanie. Są to 45-sekundowe filmy o „bohaterach” firmy, czyli historie 33 pracowników ze wszystkich poziomów, działów i sprawowanych funkcji: sprzedaży, marketingu, finansów, dostawy. Wszystkie spoty zakończone są pytaniem: „Gotowy na…” (np. Gotowy przekształcić „nie” w „tak”?, Gotowy, by wypracować cuda?). Benjamin Clark, szef działu pozyskiwania talentów w Heineken w wywiadzie udzielonym na wyłączność dla magazynu biznesowo-marketingowego Marketing Week powiedział, że „Go Places 1.0, jak to teraz nazywamy, zaczęło się w 2016 roku; dwa lata później to był dobry moment na odmłodzenie marki, rozwinięcie jej w nieco innym kierunku i wprowadzenie pewnych zmian w podejściu”. Po przeprowadzeniu badań na 15 swoich rynkach na świecie, Heineken określiło 3 podstawowe filary dobrej marki. Powinna być ona: autentyczna (stąd te prawdziwe historie), transcendentna (czyli ma oznaczać coś dla większej liczby osób) i zarządzana długoterminowo (co przekłada się na stały wzrost jakości i liczby potencjalnych pracowników, a nie tylko „skok” podczas kampanii). Prawdziwe historie Heinekena mają na celu pokazać nie tylko silne związki z firmą, lecz również współpracę pomiędzy różnymi działami firmy. Po co? Aby zaakcentować, że pracownicy uczą się od siebie nawzajem i poznają specyfikę pracy każdego ze specjalistów, i w zakresie koncepcji i wprowadzania usługi/produktu na rynek, i w kwestii zatrudniania, i w zakresie promocji czy kontaktu z klientem.
Satysfakcja z pracy
Istotnym czynnikiem, wspomnianym przez mnie powyżej, są także jakość pracy i jakość zespołu oraz poczucie bezpieczeństwa w pracy. Decydujący wpływ na te elementy ma poziom stresu, który przekłada się na satysfakcję z pracy i lojalność względem firmy. Wysoki poziom stresu, a więc niska satysfakcja z pracy prowadzą do tego, że pracownik postrzega firmę (pracodawcę) negatywnie, jest toksyczny i cyniczny dla innych, posiada liczne nieobecności związane ze stanem zdrowia, staje się nieufny i podejrzliwy i wreszcie, rezygnuje z pracy. Według American Psychological Association, 60% wypadków w miejscu pracy jest wynikiem stresu. Badania sporządzone przez Queens School of Business i organizację Gallup wykazały, że pracownicy z „rezygnacją z pracy” posiadali o 37% więcej nieobecności, byli ofiarami lub sprawcami o 49% więcej wypadków i popełniali o 60% więcej błędów podczas wykonywania obowiązków. Ponadto, według tych danych, stres przekłada się na poziom zaangażowania, a niski poziom zaangażowania pracownika to o 18% niższa wydajność, o 16% niższa rentowność i o 37% niższy wzrost zatrudnienia.
Pracownik rzecznikiem firmy
Zadowolony pracownik to najlepszy i najgłośniejszy adwokat marki, zwłaszcza w dobie powszechnego dostępu do Internetu, mediów społecznościowych i informacji zwrotnych od użytkowników. To on wzmacnia, promuje firmę i upowszechnia jej dobre imię. O tym jak ważna jest reputacja firmy potwierdziła ankieta przeprowadzona przez CR Magazine i Cielo Talent, gdzie prawie 50% pracowników wykazało, że nie będą pracowali dla firmy o złej reputacji, nawet jeśli odszkodowania od firmy byłyby wysokie.
Zadowolony pracownik dba o dobrą strategię komunikacyjną w odniesieniu do świadomości na temat istnienia i funkcjonowania firmy, zaangażowania w misję i wizję firmy oraz poczucia dumy z przynależności do zespołu pracowniczego. „Rozsyła wiadomość”, że dana firma może zaoferować ludziom to, czego szukają, czyli, że u danego pracodawcy można doświadczyć wielu możliwości, można uczyć się, stawiać czoła wyzwaniom, odnieść sukces, zostać nagrodzonym. I to wszystko w atmosferze wzajemnej współpracy i w odpowiednich proporcjach: praca – zabawa, życie zawodowe – życie prywatne.
Inwestowanie w markę pracodawcy to kwestia zasadnicza dla działalności firmy. Dobry employer branding wpływa na dobrą reputację firmy, co owocuje zainteresowaniem potencjalnych pracowników (a czym więcej aplikacji, tym większa możliwość doboru właściwej kadry). Ponadto, motywuje obecnie zatrudnionych do zwiększonego wysiłku (który w konsekwencji zostanie nagrodzony), stwarza szerokie możliwości rozwoju, przynosi satysfakcję. Dobra marka pracodawcy jest przykładem rozwoju, i w zakresie podejścia do pracownika, i zarządzania, i promocji, o czym świadczy chociażby zmodyfikowanie lub opracowanie nowej strony internetowej firmy, zgodnie z najnowszymi możliwościami technologicznymi, ułatwiającej pracę zespołowi pracowniczemu i dostosowanej do potrzeb klienta.