Dźwięk, który zapada w pamięć, czyli sekrety udanych kampanii radiowych kultowych marek

Radio, ze swoją wyjątkową zdolnością do angażowania słuchaczy, pozostaje potężnym medium do przekazywania przesłania marketingowego. Dźwięk, który zapada w pamięć, odgrywa kluczową rolę w budowaniu kultowych marek. Charakterystyczna melodia, narracja czy efekty dźwiękowe sprawiają, że marka staje się bardziej rozpoznawalna.  Dzięki dźwiękowi marka zyskuje tożsamość, a jej slogan reklamowy przenika naszą percepcję jeszcze efektywniej. Oto kilka przykładów kampanii radiowych firm, które w swoich kampaniach reklamowych użyły dźwięków w skuteczny sposób.

Pierwszy przykład to Coca-Cola. W spotach radiowych marketera slogany reklamowe takie jak „Taste the Feeling”, są zazwyczaj wsparte przez proste dźwięki, które mają za zadanie przyciągnąć uwagę słuchaczy. Co więcej, Coca-Cola w swoich reklamach z okazji Świąt Bożego Narodzenia niejednokrotnie używała znanych melodii takich jak: „Jingle Bells” czy „Have a Holly Jolly Christmas”, co dodatkowo łączy tę markę z tradycją i podkreśla jej długowieczność. Każdego roku, gdy słyszymy ten znajomy dżingiel „Nadchodzą święta” – wiemy, że sezon świąteczny właśnie oficjalnie się rozpoczął.

Drugim przykładem skutecznego użycia dźwięku w kampanii radiowej są spoty firmy McDonald’s. Kultowa melodia „McDonald’s I’m Lovin’ It” jest dowodem na to, jak prosta melodia i zapadający w pamięć slogan mogą głęboko zakorzenić się w zbiorowej świadomości. Zaraźliwa melodia i pozytywny przekaz, idealnie wpisują się w wizerunek globalnej marki fast-foodów. McDonald’s zrozumiał, że siła muzyki w połączeniu z chwytliwym sloganem może wyryć ich markę w sercach i umysłach odbiorców, jednocześnie czyniąc ją doskonałym przykładem skuteczności reklamy radiowej.

Kolejnym przykładem fenomenu prostoty w marketingu jest Nike. Kultowa kampania Nike „Just Do It” jest ponadczasowym przykładem reklamy radiowej, która ucieleśnia podstawowe wartości i filozofię marki: Motywacja i Inspiracja. Hasło „Just Do It” jest krótkie, zwięzłe, a co najważniejsze łatwe do zapamiętania. Przekazuje motywację do działania, co sprawia, że ​​jest to komunikat uniwersalny i dopasowany do różnych grup odbiorców. Ta komunikacja inspiruje ludzi do nieustępliwego dążenia do realizacji marzeń, bez względu na przeszkody. Prosty, ale potężny przekaz, głęboko rezonuje ze słuchaczami, motywując ich do działania. Hasło „Just Do It” stało się synonimem tożsamości marki Nike, podkreślając trwały wpływ silnego i wyrazistego przekazu w reklamie radiowej.

Ciekawym przykładem wykorzystania dźwięku w komunikacji jest także marka KFC, która swego czasu komunikowała smaki z okazji święta Halloween. To kolejny spot radiowy, który wspaniale maluje świat za pomocą dźwięku. Mamy tutaj do czynienia z wykorzystaniem opowieści, niczym z horroru, w połączeniu z czarnym humorem, które wciągają słuchaczy w klimat typowy dla święta Halloween. Mroczny, złowieszczy głos lektora współgra z charakterystycznymi dźwiękami żałobnych organów i kończącym spot głośnym śmiechem. Wszystkie te elementy przyciągają uwagę i sprawiają, że ​​kampania jest oryginalna. Dodatkowo elementy humorystyczne w tym spocie radiowym sprawiają, że wybijają się one na pierwszy plan, a oferta marki KFC jest łatwiejsza do zapamiętania.

Polską myśl kreatywną warto docenić choćby za cykl kampanii Telekomunikacji Polskiej SA (obecnie Orange Polska) zrealizowany w latach  2010–2016 o fikcyjnych bohaterach „Sercu i Rozumie”. Wg założeń, dwaj tytułowi bohaterowie byli zupełnymi przeciwieństwami. Serce, którego głosem był znany lektor Jarosław Boberek, reprezentowało decyzje podejmowane pod wpływem emocji, zaś Rozum (głos: Michał Sitarski) decyzje podejmowane racjonalnie. Celem kampanii było uwolnienie marki spod topornego wizerunku jaki wg badań fokusowych Telekomunikacja Polska miała w oczach konsumentów. Na podstawie brief’u powstała koncepcja kreatywna bohaterów: Serca i Rozumu, a ideą przewodnią konceptu była myśl:  „bez względu czy kierujesz się sercem czy rozumem, oferta Telekomunikacji Polskiej jest dla ciebie”. Reklamy radiowe, które kreatywnie wspierały spoty emitowane w telewizji, opierały się na prostych, acz humorystycznych dialogach dwójki bohaterów. Komunikacja z udziałem bohaterów szybko zyskała popularność. Niech o fenomenie „Serca i Rozumu” świadczy utworzony wówczas oficjalny kanał z reklamami „Serce i Rozum” na YouTube, który przekroczył 50 mln odtworzeń.

Kolejnym przykładem kreatywnego wykorzystania dźwięku w kampanii radiowej jest zrealizowany niedawno przez mbank serial kryminalny „Jazgot”. Wybór słuchowiska radiowego (emitowanego m.in. w radiowej Trójce) jako formy edukacji o metodzie oszustwa finansowego był oryginalnym i celnym wyborem. To udany przykład nawiązania marketera do tradycji kultowych słuchowisk, które przez dziesiątki lat przyciągały przed radioodbiorniki rzesze słuchaczy. Co zadziałało? Oryginalny jak na polski bank sposób komunikacji, by przełożyć historię oszustwa bankowego na słuchowisko radiowe oraz pełna dramaturgii fabuła kryminalna stworzona przez znanego pisarza Łukasza Orbitowskiego. Nic więc dziwnego, że pierwszy sezon słuchowiska „Jazgot” wzbudził ogromne zainteresowanie wśród słuchaczy i został doceniony przez branżę reklamową, czego dowodem są kolejne nagrody dla tego projektu m.in. srebrna statuetka EFFIE w kategorii „Branded Content”. Jesienią 2024 roku, miała miejsce premiera drugiego sezonu – „Jazgot historie”.

Reasumując: Sekrety udanych kampanii radiowych kultowych marek tkwią w oryginalności i umiejętnym malowaniu świata za pomocą emocji, słowa i dźwięku. Czasem jest to krótki, uniwersalny slogan, czasem chwytliwe, krótkie dżingle, innym razem unikalne dźwięki kojarzone z marką, a jeszcze innym wykorzystanie dramaturgii teatru wyobraźni (np. w słuchowisku radiowym). Wszystko po to aby reklamowaną markę wyróżnić i aby została zapamiętana, bo to warunki konieczne, aby osiągnąć sukces w komunikacji reklamowej.