Dlaczego połączenie kampanii radiowej z outdoorową jest skuteczne?
Zarówno Outdoor jak i Radio dają możliwość efektywnego dotarcia do konsumenta poza ich domami. To cecha wspólna tych dwóch klas mediów. Przemierzając miasto samochodem, czy komunikacją miejską, a nawet podróżując pieszo możemy konsumować jednocześnie dwa kanały reklamowe – radio i outdoor.
Zaobserwowano, że reklama zewnętrzna przyciąga wzrok na kilka sekund. Zatem na efektywną komunikację za pomocą tego medium marketer ma do dyspozycji: intrygującą grafikę i grę kilkoma słowami, które zwrócą uwagę odbiorcy. Reklamę zewnętrzną należy traktować jako początek rozmowy z konsumentem, która następnie powinna być kontynuowana w radiu. Reklama zewnętrzna ma zainteresować wizualnie potencjalnego nabywcę do skorzystania z oferty marketera. Natomiast radio, powinno za pomocą dźwięku rozwinąć przekaz wizualny o dodatkowe informacje i emocje, nie w sekundę czy dwie, ale w piętnastosekundowym lub trzydziestosekundowym spocie reklamowym. Co więcej, radio często słuchane jest w samochodzie – w momencie, gdy konsumenci mijają nośniki reklamy zewnętrznej. Dzieje się tak często w drodze z domu do pracy i z pracy do domu, kiedy nierzadko jedziemy aby zrobić zakupy.
Dźwięk w radiu współgra z obrazem rozpowszechnianym w przestrzeni publicznej. Dźwięk stymuluje wyobraźnię, współdziała z obrazem komunikowanym wcześniej na nośnikach reklamy zewnętrznej. Słysząc w radiu reklamę wykorzystującą elementy dźwiękowe, nawiązujące do widzianej wcześniej komunikacji w przestrzeni publicznej, konsument wspomagany przez dźwięk wizualizuje te obrazy w swoim umyśle. Ta możliwość kreacji wyobraźni poprzez dźwięk bywa nazywana teatrem wyobraźni radia. Wykorzystując w kampanii nośniki reklamy zewnętrznej w połączeniu z siłą jaką daje komunikat dźwiękowy w radiu, przekaz z ofertą marketera staje się pełniejszy, co istotnie wpływa na percepcję przekazu. Wyobraźmy sobie następującą sytuację.
Jedziemy autem przez miasto i minęliśmy właśnie oszałamiającą reklamę marki samochodu na nośnikach reklamy zewnętrznej. Następnie, w radiu, które zazwyczaj włączamy jadąc naszym krążownikiem szos, emitowany jest spot w którym słyszymy interesujące detale dot. oferty powyższej marki samochodu. Rzeczona sytuacja powtarza się kilkukrotnie w ciągu najbliższego tygodnia. Dodajmy, że jesteśmy w momencie zmiany naszego auta na nowe… Opisana kampania – jeśli zaoferowane w niej korzyści będą wystarczająco atrakcyjne – może spowodować, że jako konsumenci będziemy gotowi do podjęcia działania. Zatem synergia przekazu wizualnego reklamy OOH z dźwiękiem reklamy radiowej znacząco wzmacnia percepcję i rozpoznawalność kampanii marketera. Równocześnie tworzy zintegrowany przekaz reklamowy, który skutecznie angażuje odbiorców. Kombinacja outdooru i radia sprawia też, że komunikacja reklamowa staje się bardziej wszechobecna i trudniejsza do zignorowania. Reklama OOH i radio uzupełniają się jako kanały komunikacji, które łączą siłę oddziaływania na zmysły wzroku i słuchu. Co więcej, warto zauważyć, że radio i outdoor docierają do konsumentów z komunikatem tuż przed podjęciem decyzji o zakupie produktu.
W ich zasięgu są rzesze ludzi, którzy udają się właśnie na zakupy, a outdoor i radio informują ich o promocjach, wysprzedażach czy ofertach limitowanych. Ponadto biorąc pod uwagę, że dźwięk w radio współdziała z obrazem eksponowanym na nośnikach reklamy zewnętrznej te dwa kanały reklamowe (radio i reklama OOH) mogą wzajemnie się wspomagać, podtrzymując świadomość marki podczas niskiej aktywności jednego z nich. Zarówno outdoor może podtrzymywać świadomość marki podczas niskiej aktywności radia jak i odwrotnie – radio daje możliwość na efektywną komunikację pomiędzy flightami kampanii outdoorowej.
Atutem outdooru jest niewątpliwie obraz i coraz częściej ruch. Natomiast radio to dźwięk, a co za tym idzie możliwość budowania teatru wyobraźni. Dzięki OOH marketer może wyróżnić swoją markę w przestrzeni publicznej non-stop przez całą dobę. Z kolei radio dociera poprzez radioodbiornik do konsumenta w samochodzie. Ponadto, radio dzięki nowym technologiom (oraz słuchawkom) zyskało na mobilności i jest często słuchane w przestrzeni publicznej, gdzie niedostępne są inne media.
Poza cechą wspólną jaką jest dotarcie poza miejscem zamieszkania, outdoor i radio uzupełniają swoje inne atuty. Zarówno outdoor jak i radio to media masowe i powszechnie dostępne dla konsumentów. Zauważa się, że kampania outdoorowa w przestrzeni miejskiej dociera do kilkuset tysięcy mieszkańców miast każdego dnia. Natomiast przekaz radiowy słuchany jest przez ponad 19 mln konsumentów codziennie. To olbrzymi potencjał na zbudowanie efektywnej kampanii o wielomilionowym zasięgu. Ponadto, zróżnicowanie mediów daje możliwość efektywnego dotarcia do kolejnych konsumentów. Przy czym warto zauważyć, że lepiej skoncentrować się na poszerzeniu zasięgu niż inicjować kolejne kontakty z osobą, która nie jest zainteresowana danym produktem. Zdywersyfikowanie komunikacji i użycie radia i outdooru pozwala na poszerzenie grupy odbiorców. Uzupełnienie oferty outdoorowej o mieszkańców spoza aglomeracjami miejskimi, którzy chętnie słuchają swoich ulubionych stacji radiowych. Z drugiej strony z pomocą outdooru możemy wzbogacić i wzmocnić przekaz w większych miastach, szczególnie wśród osób, które rzadziej słuchają radia np. młodzieży.
Niewątpliwym atutem outdooru jest jego dostępność przez całą dobę. Konsument poruszający się w przestrzeni publicznej tymi samymi trasami często napotyka na ten sam nośnik z tą samą reklamą. Dzięki czemu, outdoor ma możliwość budowania wysokiej częstotliwości przekazu. Z kolei aż 57% słuchaczy przyznaje, że słucha tylko jednej stacji w ciągu dnia. Poza tym, radio średnio słuchane jest przez ponad 4 godzinny dziennie, a aż 25% słuchaczy radia to heavy users słuchający radia ponad 7 godzin dziennie. Słuchanie jednej stacji przez wiele godzin dziennie powoduje, że konsument styka się z tą samą reklamą radiową wielokrotnie. Zatem podobnie jak outdoor reklama radiowa szybko buduje częstotliwość. Warto przy tym dodać, że połączenie radia i outdooru istotnie zwiększa częstotliwość przekazu, co pozwoli efektowniej kosztowo budować świadomość marki. Jednocześnie obserwuje się, że zarówno radio jaki i outdoor docierają do umysłu konsumentów w czasie kiedy inne media są relatywnie mniej aktywne wśród konsumentów.
Niemniej jednak, częstotliwość kampanii reklamowej niejednokrotnie traktowana jest przez reklamodawców „po macoszemu”. Dla wielu marketerów istotniejsza jest maksymalizacja zasięgu i na tym koncentrują swoją strategię. Warto jednak zauważyć, że częstotliwość przekazu wpływa na wzrost percepcji reklamy oraz na jej zrozumienie i zapamiętanie. Dzięki częstotliwość konsument zaczyna rozumieć, że za pomocą danej marki jest w stanie zaspokoić swoje potrzeby. Zaczyna zauważać, że daną potrzebę może zaspokoić w reklamowany przez marketera sposób. Pożąda danego produktu i chce go posiadać. Po wielu kontaktach z reklamą następuje gotowość na zakup reklamowanej przez marketera korzyści, którą można spełnić jedynie poprzez posiadanie danej marki. Rzeczona częstotliwość nie tylko buduje świadomość marki, ale również sprzedaje. Zatem atut radia i outdooru jakim jest szybkie budowanie częstotliwości przekazu reklamowego powinien być dostrzegany i wykorzystywany przy budowie komunikacji przez marketerów.
Na koniec warto dodać, że istotną przewagą radia i reklamy zewnętrznej nad innymi kanałami reklamowymi jest też koszt kreacji. Kreacja emitowana w radiu czy na nośnikach OOH ani nie jest kosztowna ani pracochłonna. W obu przypadkach można ją wykonać relatywnie szybko i tanio. To istotny atut szczególnie w porównaniu z kreacją telewizyjną, która jest kosztowna, a nadto jej przygotowanie wiąże się z czasochłonnymi przygotowaniami.
Reasumując: radio tworzy synergię z reklamą zewnętrzną podtrzymując wizerunkowe elementy kampanii w świadomości konsumentów. Co więcej, poprzez połączenie kampanii radiowej z wizualnymi elementami kampanii outdoorowej marketer może zbudować strategię pozwalającą efektywnie poprawić pozycję rynkową swojej marki.