Cyfrowe osobliwości z nowojorskiego Times Square

Joanna Pełech - Mikulska11.01.2020

Gdyby ktoś zapytał czym się wyróżnia nowojorski Times Square, bez zastanowienia można by odpowiedzieć – blaskiem. I nie chodzi tu tylko o wymiar metaforyczny, gdzie ten obszar oferuje liczne atrakcje i stwarza niesamowite możliwości rozwoju. Times Square świeci blaskiem neonów w dzień i w nocy: na wysokości oka i powyżej głowy, na przystankach i witrynach sklepów, na frontowych i bocznych fasadach strzelistych budynków. Times Square to jaśniejący punkt na mapie świata, gdzie niebanalne rozwiązania przyprawiają o zdumienie i podziw.

Reklama zewnętrzna na Times Square w liczbach

Jeśli ktoś kiedykolwiek pomyśli o blasku niegasnących neonów, z pewnością przywoła Manhattan lub Las Vegas. Te dwa obszary geograficzne to wyróżnik outdooru. Wzdłuż Las Vegas Strip – bulwarowego odcinka liczącego prawie 7 km długości – można podziwiać niekończącą się liczbę pomysłowych wyświetlaczy, billboardów i innych cyfrowych oznakowań, które każdego roku są atrakcją dla 42 milionów ludzi. Jednak na głowę bije go Times Square na Manhattanie, który jest odwiedzany średnio przez prawie 400 000 osób dziennie. Rocznie reklamy w tej części Nowego Jorku docierają do 100 milionów odbiorców pieszych (w tym 50 milionów turystów)¹, zaś dzięki przekazom telewizyjnym i w sylwestra są oglądane przez ponad 1 miliard ludzi na całym świecie. Dzięki takim liczbom z powodzeniem można stwierdzić, że Times Square w Nowym Jorku to jedna z najbardziej ruchliwych i pożądanych przez turystów atrakcji na świecie, gdzie dziennie prezentuje się 1,5 miliona wyświetleń reklamowych.

Jak widać, cyfrowy billboardy i inne formy reklamy zewnętrznej są tak dużym znakiem rozpoznawczym tego miejsca, że kto ich nie widział osobiście, może je podziwiać w telewizji lub filmach. Na pierwszy plan zaś wysuwa się cyfrowa reklama zewnętrzna, która oferuje największą ilość reklam na tym kawałku nowojorskiej nieruchomości. Nic dziwnego. W maju 2018 roku OAAA (Outdoor Advertising Association of America – Amerykańskie stowarzyszenie reklamy zewnętrznej) stwierdziło, że wśród wszystkich kategorii outdooru najbardziej znaczący wzrost odnotowały billboardy cyfrowe, które stanowiły ponad 21% w kategorii billboardów. Takie dane z pewnością są przekonujące dla reklamodawców, którzy chętnie umieszczają swoje reklamy na Times Square. Za naprawdę niemałe pieniądze. Zakup powierzchni reklamowej na jednym z wielkich billboardów cyfrowych to koszt rzędu od 1,1 do 4 milionów dolarów rocznie (obecnie na tym terenie jest prawie 60 gigantycznych wyświetlaczy LED, czyli prawie ¼ ze wszystkich 230 cyfrowych billboardów rozsianych po całym placu). Natomiast reklama na największym nosniku LEd na One Times Square, gdzie opuszcza się piłkę sylwestrową z napisem kolejnego rozpoczynającego się roku (ball drop), sięga nawet 3 milionów dolarów miesięcznie. Jako ciekawostkę, warto podać, że właściciele tego „wysokościowca” u zbiegu Broadwayu i Seventh Avenue zarabiają na umieszczonych na niej billboardach 23 miliony dolarów rocznie. Kwota niebagatelna, lecz paradoksalnie niedroga w porównaniu do 30-sekundowego spotu Super Bowl, którego koszt sięga 3,8 miliona dolarów za jeden szybki pokaz.

Czy drogi billboard cyfrowy na Times Square to opłacalna forma reklamy?

Firmy chętnie umieszczają swoje reklamy na Times Square. Wiedzą, że dzięki zaawansowanym technologicznie instalacjom LED i wyświetlaczom o wysokiej rozdzielczości są w stanie przykuć uwagę widzów, którzy zatrzymują się i podziwiają te świetlne widowiska (mimo, iż niektórzy twierdzą, że rozpraszają uwagę). Tam gdzie jest publiczność, tam jest reklama. Jednak jak zmierzyć jej wpływ? Cóż, do pomiaru sukcesu kampanii/strategii reklamowej powszechnie używano ROI (return on investment – zwrot z inwestycji). Okazuje się jednak, że to może być forma niewystarczająca jako miernik skuteczności wydarzenia. Dlaczego? Otóż, co prawda ROI jest stosowany „od wieków” jako miara efektu przedsięwzięcia pod względem wartości finansowej. Jednak co powiedzieć, gdy sukces zdarzenia nie jest przypisany bezpośrednio wartości przychodów? Księgowi z pewnością zauważyliby, że wszystko i tak opiera się na zwrocie finansowym, choć dzisiaj w wielu przypadkach zwrot z przedsięwzięcia mierzy się również innymi sposobami, np. poprzez ROO (return on objective – zwrot z celu). ROO koncentruje się na określaniu innych wskaźników niż ROI, bo poprzez zwiększoną świadomość, wpływ na markę, wzmocnienie lojalności klientów (a więc i rekomendacja marki) oraz zamiar zakupu. Powyższe wskaźniki oczywiście finalnie mają prowadzić do zakupu, jednak nie są oparte tylko na tej jednej fasadzie, czyli natychmiastowej sprzedaży. Okazuje się, że konsumenci często nie biorą udziału w wydarzeniach, które mają być postrzegane jako potencjalne przychody, lecz jako źródło niesamowitych doświadczeń i interakcji (patrz: relacje z klientami i budowanie marki jako całości), co przekracza wartość liczbową, a wywiera znaczący wpływ na klienta. Innym pomiarem jest konwersja, czyli wszelkie czynności podejmowane przez potencjalnego klienta po wezwaniu do działania, które zostały uznane za wartościowe dla kampanii reklamowej. Są to zachowania liczone jako interakcja z reklamą: odwiedzenie sklepu, telefon do firmy, odwiedziny witryny internetowej, pobranie aplikacji czy zakup konkretnego produktu/usługi (również online). A od czego zaczyna się wpływ na klienta? Od pierwszych wrażeń! To one generują zaangażowanie odbiorcy. Na pierwsze wrażenia, a więc i wpływ (zachętę?) ma wielkość prezentowanego znaku i jakość treści. Duży obraz ze słabą zawartością lub mały znak z dobrą treścią, lecz niezauważoną się nie sprzedadzą. Zatem, reklamodawcy, szczególnie na ogromnych billboardach na Times Square, wiedzą, że dbałość o równowagę pomiędzy lokalizacją, wielkością i zawartością równa się sukces reklamowy, co widoczne jest na poniższych przedsięwzięciach.

Wybrane kreacje na Times Square

I. Samsung Electronics

Pod koniec maja 2019 roku firma Samsung Electronics zakończyła super nowoczesną, ogromną pięcioekranową instalację wyświetlaczy LED na kultowym 25-piętrowym budynku One Times Square, o całkowitej powierzchni ponad 1080 metrów². Ten niesamowity przykład DOOH zapewnia ogromne wrażenia wizualne, z pełnym ruchem video, o jednolitych kolorach w dowolnym ustawieniu (zaawansowana kalibracja kolorów), transmisją na żywo i funkcjami interaktywnymi. Wybór tej technologicznej, wytrzymałej na ekstremalne warunki pogodowe reklamy został podyktowany olbrzymim natężeniem ruchu oraz symboliką miejsca jako znanego na całym świecie centrum kultury i handlu. Warto nadmienić, że rok wcześniej Samsung ukończył także instalację cyfrowego outdooru na położonym naprzeciwko Two Times Square.

II. American Eagle

American Eagle Outfitters, Inc., znany jako American Eagle, amerykański sprzedawca odzieży akcesoriów wykorzystał w konstrukcji prawie 465m² znaków LED. Ułożone na 4 piętrach przy Broadway 1551, w miejscu odwiedzanym przez ok. 50 milionów turystów rocznie, tworzą swego rodzaju opowieść składającą się z wielu obrazów połączonych tematycznie. Cyfrowy billboard imponujący i w doskonałej lokalizacji, choć jak ostatnio (10 stycznia 2019) podał Bloomberg – prywatna firma z siedzibą na Manhattanie w Nowym Jorku zajmująca się finansami, programowaniem, analizą danych i mediów², na razie dzierżawa przy Broadway 1551 przewidziana jest do lutego 2024r., gdyż „flagowy sklep American Eagle’s Times Square poszukuje nowego najemcy”. Mimo, że nie udzielono w tej kwestii żadnego komentarza, broker handlowy Jones Lang LaSalle Inc. w swoim raporcie zaznaczył, że sprawa może być związana ze wzrostem cen czynszu z 900 dolarów za metr² w 2007 roku (kiedy to firma podpisała umowę najmu) do 1675 dolarów za metr².

The American Eagle Store. Photographer Jin Lee/Bloomberg

III.Good Morning America

Good Morning America (GMA) to amerykański program telewizyjny emitowany rano w sieci telewizyjnej ABC. Szczyci się nie tylko ogromną oglądalnością, lecz również oznakowanym symbolem DOOH naprzeciwko Times Square, przy Broadway 1500. Niebanalny, cyfrowy billboard o powierzchni ponad 340m² wyróżnia się na tle innych kreacji płynnymi, falistymi diodami LED układającymi się w kształt wstążek.

https://www.youtube.com/watch?v=VC-F4Jzx_R0

Times Square LED Signage – ABC SuperSign for CITIZEN during US Open week

IV. TSX Broadway

Planowany projekt TSX Broadway będzie miał powierzchnię prawie 52 000m². Znajdzie się na rogu 47 Street i Broadway, a budowa oparta na przebudowie słynnego Palace Theatre i dawnego hotelu DoubleTree Suites będzie kosztowała 2,5 miliarda dolarów. Dzieło zwieńczy 46-piętrowa wieża z w pełni oświetlonym systemem elewacji służącym jako markowe światło ostrzegawcze. Diody LED od góry do dołu, na powierzchni prawie 1700m², będą mogły pokazywać sport na żywo tłumom na Times Square. Słynny teren na Manhattanie będzie świecił jeszcze jaśniej, jak podaje nowojorska agencja nieruchomości CityRealty³.

Reklama na Times Square w Nowym Jorku to nie tylko przekaz i promocja, to prawdziwa atrakcja turystyczna. Mimo, że charakteryzuje się wysoką ceną, to w przełożeniu na koszt jednego wyświetlenie jest konkurencyjna dla tradycyjnych mediów. Co więcej, reklama na Times Square to oprócz dynamicznego doświadczenia dla odbiorcy, jest również połączeniem lokalizacji, wielkości i treści. Gdy dodać do tego wpływ, zaangażowanie i konwersję, tworzy się zestaw idealny na linii reklamodawca-konsument, o czym wiedzą promujące się tam marki.

Zródło:

< POWRÓT