Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

Co sprawia, że reklamy zapadają w pamięć

Co sprawia, że reklamy zapadają w pamięć

Co sprawia, że reklamy zapadają w pamięć

Reklama stała się dziś nieodłączną częścią naszego życia, niczym codzienny obiad, popołudniowe spotkanie ze znajomymi czy przejazd do pracy. Przekazy reklamowe towarzyszą nam (znajdują nas) wszędzie. Te, które przykują naszą uwagę, podążają za nami przez cały dzień, a czasem pojawiają się nawet w snach. Co sprawia, że niektóre reklamy zapadają w pamięć, a inne przechodzą bez echa?

Nie bez kozery można stwierdzić, że w dzisiejszych czasach reklama jest wszechobecna. Towarzyszy ludziom w codziennym życiu od rana do wieczora i niemalże podczas każdej czynności. Widzimy ją w drodze do pracy, podczas spaceru, robiąc zakupy, odbierając paczkę z paczkomatu, jadąc autobusem, czekając na wizytę u lekarza, słuchając radia, oglądając TV czy czytając prasę. Mimo, że świat reklam jest tak obfity, nic dziwnego, że na wiele z nich, owszem, patrzymy, lecz tak naprawdę ich nie widzimy. Do czasu…bo nagle pojawia się naprawdę świetna reklama, która zajmuje całą naszą uwagę, potrafi nas rozśmieszyć, doprowadzić do łez, skłonić do refleksji czy wyedukować. Jak to się dzieje, że niektóre reklamy przyciągają wzrok (zapadają w pamięć), a inne nie wywierają żadnego wrażenia, są niezauważane?

Najprościej byłoby podać gotową receptę na kampanię reklamową, która utkwi w pamięci odbiorcy na dłużej. Jednak (i niestety) nikt takiego magicznego rozwiązania nie przekaże, bo i takiego nie ma. Dlaczego? Chociażby ze względu na ogromne zróżnicowanie konsumentów pod względem ich potrzeb, towarzyszących im w danej chwili uczuć, stopnia wrażliwości, obecnych oczekiwań, a nawet kondycji fizyczno-mentalnej czy potrzeb fizjologicznych. Jedyne co można podpowiedzieć to to, że reklama, która ma być zapamiętana musi wyróżnić się wśród i od tłumu innych komunikatów i w jakiś sposób zaangażować psychikę odbiorcy. Zaś zaangażować psychikę odbiorcy to znaczy skupić się właśnie na jego podstawowych emocjach, uczuciach, potrzebach (i mentalnych, i fizycznych, i fizjologicznych) oraz wywołać instynktowną reakcję: radość, zachwyt, inspirację, motywację, szok, współczucie, zaskoczenie, a nawet obrzydzenie. Aby to osiągnąć, najpierw jednak trzeba jakoś zdobyć i zatrzymać rozproszoną uwagę ludzi, co wcale nie jest sprawą łatwą w dzisiejszym cyfrowym, wieloplatformowym świecie reklamowym. Jak więc to zrobić? Uwagę konsumentów najbardziej przyciągają nie logo,  kolor czy hasło reklamowe, lecz „dzieła” autentyczne, wykraczające poza ustalone ramy,  opowiadające pewne historie. One to, „trafiając w odpowiedni nerw”, stają się zarzewiem pewnych reakcji społecznych, które – osadzone w zbiorowej świadomości wystarczająco długo – pobudzają wśród odbiorców dialog i debatę (w tym w mediach społecznościowych). Reklamy najbardziej zapadające w pamięć to nie tylko te komunikaty, które rozśmieszają czy wywołują płacz. To takie przekazy, które zmieniają rozmowę i sposób postrzegania rzeczywistości (w tym siebie), a więc w pewien sposób stają się wartościową i znaczącą częścią kultury masowej (popkultury).

Doskonałym przykładem jest tu kampania Dove: Dove Real Beauty Sketches(„Dove Szkice Prawdziwego Piękna”). Wiedząc, że tylko 4% kobiet na całym świecie uważa się za piękne, Dove postanowiło przeprowadzić eksperyment społeczny, który miał udowodnić kobietom niezwykle istotną kwestię – że są piękniejsze, niż myślą. W tym celu zaproszono kilka kobiet do loftu w San Francisco. Tam poproszono je, by opisały siebie, zwłaszcza rysy swoich twarzy. Gill Zamora, wyszkolony przez FBI artysta medycyny sądowej, stworzył szkice każdej z nich na podstawie ich opisu ustnego i nie widząc ich twarzy. Następnie wykonał kolejne rysunki na ten sam temat, jednak tym razem twarze kobiet były opisywane przez osoby im nieznajome. Na koniec oba szkice zostały pokazane badanym kobietom, gdzie okazało się, że we wszystkich przypadkach ten drugi rysunek był o wiele bardziej pochlebny niż pierwszy. Reakcje niezwykle zaskoczonych kobiet zostały zarejestrowane, a cały eksperyment przekształcono w wideo, wyprodukowano (agencja reklamowa Ogilvy & Mather) i zaprezentowano konsumentom w kilkuminutowych wersjach pod tytułem ”Dove Real Beauty Sketches” („Dove Szkice Prawdziwego Piękna”). Kampania stała się prostym, ale potężnym i bardzo emocjonalnym przekazem reklamowym i społecznym – uwidoczniła nie tylko stosunek marki do konsumenta (połączenia z konsumentem), ale też udowodniła odbiorcy docelowemu, że może nie być świadomy piękna, które posiada. Co więcej, akcja marketingowa Dove to cenny drogowskaz dla firm, które muszą sobie uświadomić jedną kluczową kwestię: marki tworząc swoje kampanie powinny mieć na uwadze, że współzawodniczą nie tylko z innymi markami, ale też konkurują ze zjawiskami kulturowymi, które w dane chwili są naprawdę warte uwagi i nagłośnienia. Uwagę konsumentów najbardziej przyciągają nie logo, kolor czy hasło reklamowe, lecz „dzieła” autentyczne, wykraczające poza ustalone ramy, opowiadające pewne historie.

W marcu tego roku, Bob Hoffman (twórca popularnego bloga i biuletynu ”The Ad Contrarian”, uznanego przez Business Insider za jeden z najbardziej wpływowych blogów marketingowych i reklamowych na świecie) w swoim artykule What makes an ad memorable1 („Co sprawia, że reklama jest niezapomniana”, tł. wł.) wszedł w polemikę, a raczej potwierdził rozważania Marka Ritsona (konsultanta ds. marki i byłego wykładowcę, profesora marketingu) na temat tych elementów w spotach reklamowych, które zapadają w pamięć, w szczególności zaś znaczenia postaci występujących w historiach reklamowych2. Hoffman, na podstawie badań przeprowadzonych tuż po badaniach Ritsona, potwierdził, że przeważająca większość spotów (84%, zgodnie z IPSOS, USA3) albo nie jest zapamiętywana, albo nie jest właściwie przypisywana reklamodawcy. Jednak po kolei. Hoffman najpierw skupił się na kwestii w jaki sposób reklamodawcy wykorzystują dystynktywne zasoby marki (Distinctive Brand Assets), aby ich reklamy były jak najbardziej zapadające w pamięć i wyróżniające się. Omówił następujące identyfikatory marki: logo, hasło reklamowe, postacie, sławni ludzie, sygnały dźwiękowe, typografia, muzyka, kształt opakowania, kolor. Następnie na wykresie pokazał w jaki sposób są one uszeregowane w hierarchii zasobów, a następnie wykorzystywane przez samych reklamodawców (zgodnie z ww. badaniem Ipsos, USA). Okazuje się, że większość z nich za najważniejsze elementy, które sprawiają, że reklama jest zapamiętywana uważa logo (91%), kolor (69%) i hasło reklamowe 45%). Czy to jednak prawda? Kolejny graf z tego badania (dotyczący prawdopodobieństwa wysokiej/niskiej skuteczności reklamy z różnymi typami zasobów marki w odniesieniu do zauważalności) ukazuje zupełną odwrotność: dwa najmniej skuteczne elementy służące zapamiętywaniu marki to właśnie logo i hasło reklamowe. Natomiast największe rezultaty wśród „aktywów marki” sprawiających, że spoty zapadają w pamięć przynoszą postacie i sygnały dźwiękowe (efekty dźwiękowe). Postacie występujące w reklamach stanowią szczególną okazję do kreacji ciekawych historii towarzyszących danej marce, zaś siła historii, którą opowiada spot to bez wątpienia najważniejszy element sukcesu reklamy. Zdaniem menedżerów kreatywnych reklama, która opowiada historię w sposób autentyczny i przekonujący to dużo większe prawdopodobieństwo:

  • przykucia uwagi konsumentów,
  • dzielenia się/udostępniania spotu innym ludziom (w tym poprzez marketing szeptany),
  • poznania (i gromadzenia) przez marketerów opinii na temat reklamy i samego produktu,
  • pobudzenia konsumentów do działania (patrz: nabycia produktu) i ….
  • pozostania w ich pamięci na długo.

Czyż nie o to właśnie chodzi?!

  1. https://www.brandknewmag.com/what-makes-an-ad-memorable/
  2. https://www.marketingweek.com/mark-ritson-direct-line-characters-branded-recall/?cmpid=em~newsletter~breaking_news~n~n&utm_medium=em&utm_source=newsletter&utm_campaign=breaking_news&eid=12403504&sid=MW0001&adg=CD65873C-15C9-473B-AA43-B5524A9FE79B
  3. https://www.ipsos.com/sites/default/files/ct/publication/documents/2020-02/ipsos_views_power_of_you_0.pdf
Joanna Pełech - Mikulska

Joanna Pełech - Mikulska

Charyzmatyczny manager działu kreatywno-klienckiego Agencji Reklamowej BE Media. Absolwentka ekonomii, politologii oraz zarządzania. Autorka wielu publikacji z zakresu reklamy, marketingu oraz perswazji w komunikacji. Od kilkunastu lat związana z marketingiem i PR'em. Pierwsze kroki zawodowe stawiała w działach marketingu w Stanach Zjednoczonych, gdzie obywała 2 letni staż absolwencki. Po powrocie do Polski pracowała w polskim oddziale amerykańskiej firmy technologicznej, gdzie odpowiedzialna była za bieżące kontakty firmy z polskimi mediami i kluczowymi partnerami handlowymi.

Szachistka, autorka tekstów oraz podróżniczka z zamiłowaniem do śpiewu, która hołduje zasadzie, że do sukcesu nie ma drogi na skróty.