Bmedia - ładowanieBmedia - ładowanie

📌Pamięć w reklamie, reklama w pamięci !

Zgodnie z badaniami marketingowymi, większość decyzji konsumenckich podejmowanych jest w oparciu o pamięć, a konkretniej w oparciu o zapamiętaną reklamę. Kupujący decydują się na zakup towaru lub usługi, bo przypominają sobie widzianą i zapamiętaną reklamę. Jednak jak przebić się przez gąszcz komunikatów reklamowych, na które przeciętny konsument narażany jest każdego dnia i utkwić w pamięci odbiorcy?

📌repetitio est mater studiorum (powtarzanie jest matką wiedzy) (sentencja łacińska)

Głównym celem każdego reklamodawcy jest to, by konsument zapamiętał jego produkty i usługi. Jak najlepiej utkwić w pamięci odbiorcy? Poprzez powtarzalność. Ona powoduje, że dana rzecz zaczyna się nam wydawać znana. W 2019 roku amerykańscy badacze nauk psychologicznych, Michelle E. Coverdale i James S. Nairne w swoim dziele The mnemonic effect of choice1 (Mnemoniczny efekt wyboru, tł. wł.) udowodnili, że ludzie mają skłonność do wyboru tego co już znają, a ‘wybrana pozycja jest bardziej zapadająca w pamięć niż niewybrana alternatywa. Jest to znane jako efekt wybranego elementu’. Dlatego też w przypadku zachowań konsumenckich szczególnie podkreśla się, że pamięć o markach i produktach wpływa na podejmowane decyzje zakupowe. Co więcej, według badań przeprowadzonych przez Onbuy.com, a zaprezentowanych przez brytyjski magazyn finansowy Global Banking & Finance Review2, 71% konsumentów jest bardziej skłonnych kupić produkt lub usługę od znajomej marki. Rozpoznanie marki przed dokonaniem zakupu jest dla nich bardziej lub mniej, ale ważne. Stąd u reklamodawców pojawia się obsesyjne dążenie do takich działań, które zapiszą produkt w pamięci konsumenta.

📌Prawdziwa sztuka pamięci to sztuka uwagi  – Samuel Johnson    

Parafrazując słowa brytyjskiego pisarza, S. Johnsona, można by powiedzieć, że w przypadku skutecznej reklamy, wpływ na pamięć konsumenta będzie uwarunkowana umiejętnością przykucia jego uwagi do prezentowanych treści.

Czym jest więc ta pamięć i jaka jest długość jej trwania w odniesieniu do reklamy?

Pamięć to przedmiot badań psychologii poznawczej (kognitywnej). Opiera się na zapamiętywaniu informacji, ich przechowywaniu oraz późniejszym ich przypominaniu (odtwarzaniu i rozpoznawaniu). W odniesieniu do branży reklamowej ma to znaczenie kluczowe.

Ze względu na długość trwania, wyróżnia się pamięć:

Ze względu na typ komunikatu, pamięć długotrwałą dzielimy na:

Pamięć deklaratywną dalej różnicujemy na:

Przekaz reklamowy zapisany w pamięci długotrwałej zachowa się w umyśle konsumenta na długo, a nawet trwale

Jak te różne rodzaje pamięci wykorzystać w procesie tworzenia skutecznego przekazu reklamowego? Odpowiedź wydaje się prosta i jednoznaczna: by komunikat reklamowy został zapamiętany, musi zapisać się w pamięci długotrwałej. Służy temu przede wszystkim powtarzalność. Informacja zaprezentowana jednorazowo zapisze się jedynie w pamięci sensorycznej lub krótkotrwałej, która jest ulotna i nastawiona na zapominanie. W przypadku przekazu reklamowego ta informacja będzie przechowana w pamięci jeszcze krócej, ponieważ konsumenci są zewsząd otoczeni reklamami i oglądają je co sekundę (lub częściej). Oczywiście dana reklama może zachować się w pamięci sensorycznej i przejść do krótkotrwałej bez elementu powtarzalności, np. gdy jest niestandardowa, kontrowersyjna, wywołuje szczególnie pozytywne/negatywne emocje, jednak taki proces nie zdarza się często. Gustaw Le Bon, francuski filozof, w swojej książce pt. Psychologia tłumu napisał: Napoleon mówił, że jest tylko jedna dobra figura retoryczna: powtarzanie. Dzięki powtarzaniu wypowiadane poglądy przenikają do duszy tłumu (…).

Powtarzalność jest m.in. domeną reklamy zewnętrznej, gdyż mijamy ją codziennie, czasem nawet nieświadomie (w autobusach, tramwajach, biurowcach, na ulicach, przystankach, sklepach,  przychodniach, szkołach czy lotniskach). Reklama zewnętrzna nie dąży do przekazania jak największej ilości informacji. Jej celem jest zapewnienie szybkiej identyfikacji produktu, co sprzyja zapamiętaniu.

Oczywiście powtarzalność jest jednym z głównych czynników procesu zapamiętywania, jednak nie należy skupiać się tylko na tym elemencie. Wielokrotnie powtarzana reklama o negatywnej warstwie emocjonalnej czy kontrowersyjnych treściach, owszem, utkwi
w pamięci, ale jednocześnie skutecznie odstraszy od  nabycia produktu. Cyklicznie odtwarzana reklama w kiepskiej lokalizacji nie będzie zapamiętana, bo …nie znajdzie właściwej widowni.

Istotną kwestią w komunikacie reklamowym jest także prezentowana warstwa wizualna (w tym treść, hasło reklamowe, kontekst, tło, kolor), która znacząco może wpłynąć na pamięć semantyczną (np. wiedza konsumenta nt. etycznych praktyk marki) oraz epizodyczną (np. wspomnienia wywołane przez obrazy reklamowe). Pacjent oglądający reklamy podczas oczekiwania na wizytę w przychodniach uruchomi pamięć semantyczną (wiedza nt. produktów wysokiej jakości), czemu sprzyja lokalizacja spotu reklamowego (placówki medyczne kojarzone są z wiarygodnością przekazu).

Warto więc pamiętać o wszystkich składnikach przekazu reklamowego: jego długości, warstwie emocjonalnej, nowatorstwie, nietypowości, elemencie zaskoczenia, interaktywności, warstwie wizualnej oraz lokalizacji.

BE Media – Widzimy się na mieście!

  1. https://link.springer.com/article/10.3758/s13423-019-01575-z
  2. https://www.globalbankingandfinance.com/71-of-consumers-more-likely-to-buy-a-product-or-service-from-a-name-they-recognise/
  3. https://www.medicalnewstoday.com/articles/types-of-memory#long-term-memory