Kampania DOOH dla Espumisan pokazała, jak skutecznie przenieść komunikację marki OTC z zatłoczonych mediów masowych do miejsca, w którym pacjent realnie myśli o swoim zdrowiu. Dzięki emisji w prestiżowych placówkach medycznych marka dotarła do 18 milionów odbiorców, wzmacniając swoją wiarygodność, rozpoznawalność i przewagę nad tańszymi zamiennikami.
Problem
Silna konkurencja na rynku leków OTC drastycznie zwiększała koszty tradycyjnego marketingu, utrudniając wyróżnienie marki Espumisan w masowych mediach i skuteczne budowanie lojalności wobec droższego, oryginalnego produktu.
Cel
Dotarcie do szerokiego grona pacjentów w ciągu jednego kwartału, podczas którego następuje emisja reklamy w prestiżowych placówkach medycznych. Budowanie wiarygodności przekazu poprzez obecność marki w kontekście medycznym – nie tylko w kampaniach telewizyjnych. Wyróżnienie marki spośród bardzo dużej konkurencji na rynku leków OTC, zbudowanie zjawiska lojalizacji wobec marki, podkreślenie jej wartości i lepszej jakości niż inne, tańsze zamienniki. Zmniejszenie kosztów kampanii marketingowych z jednoczesnym zwiększeniem jej efektywności.
Strategia
Kampania DOOH dla leku Espumisan była przez 3 miesiące emitowana w prestiżowych placówkach medycznych o wysokim standardzie. Reklamę przeniesiono z masowych mediów do ściśle zdefiniowanego kontekstu sytuacyjnego. Ekrany umieszczono w przestrzeniach zapewniających wysoką widoczność komunikacji, tj. poczekalnie i okolice rejestracji medycznej. Podczas oczekiwania na wizytę u specjalisty pacjenci mogli zapoznać się z produktem. Kampania wzmacniała rozpoznawalność produktu znanego z reklam TV, ale jednocześnie zapewniała możliwość uzyskania pełnej uwagi pacjenta. W danym momencie było on skupiony na swoim stanie zdrowia i samopoczuciu i szukał rozwiązań, które pomogą mu poprawić samopoczucie.
Nie rozpraszały go żadne inne komunikaty reklamowe konkurencji, ani też inne sytuacje, które skutecznie obniżają poziom skupienia. Podczas kilkanstu- lub kilkudziesięciu-minut oczekiwania to właśnie ekrany DOOH zwracają uwagę oczekujących i wykorzystują moment pełnego fokusu na chęci poprawy kondycji zdrowotnej. To ten kluczowy moment i osadzenie w kontekście sprawia, że pacjent staje się bardziej podatny na konkretny komunikat reklamowy i zapamiętuje go lepiej, niż ten, który widział w innych środkach masowego przekazu, np. oglądając reality show. Stwarzało to również możliwość konsultacji leku z lekarzem i uzyskanie potwierdzenia, że Espumisan to właściwy wybór. Zamiast obawy związanej z wyborem produktu, otrzymał on gotowe rozwiązanie.
Wyniki
W ciągu 3 miesięcy emisji kampania przyniosła następujące wyniki:
18 milionów kontaktów
do takiego szerokiego grona odbiorców dotarła reklama w trakcie trwania akcji.
Pozycjonowanie marki
Wykorzystanie prestiżowych placówek medycznych uplasowało lek Espumisan jako bezpieczny, sprawdzony i rekomendowany przez środowisko lekarskie.
Ochrona przed konkurencją
Silne zakotwiczenie marki w świadomości pacjenta przyczyniło się do zmniejszenia ryzyka wyboru konkurencyjnego leku w momencie dokonywania zakupów w aptekach.
Szybka decyzja w aptece
Stworzenie okazji do natychmiastowej konsultacji ułatwiło pacjentowi wybór, zdjęło presję oraz obawę i sprawiło, że udawał się on do apteki (często tuż po wizycie) już z podjętą decyzją, że zakupi Espumisan, a nie tańszy zamiennik.
Precyzyjny moment
Komunikat pojawił się dokładnie wtedy, kiedy powinien – podczas formowania intencji zakupowej.