Reklama na autobusie promująca catering dietetyczny dla aktywnych osób, skierowana do osób dbających o zdrowie i formę.
Żyjemy w ekonomii uwagi. Każdego dnia bombardują nas tysiące komunikatów reklamowych. A jednak, kiedy wychodzimy z domu, właśnie tam (na ulicy, w środkach transportu, na budynkach) spotykamy medium, które wciąż skutecznie przebija się przez szum informacyjny: out-of-home (OOH) advertising, czyli reklamę zewnętrzną.
Nadrzędnym celem każdej reklamy jest pozyskanie uwagi klienta i skierowanie jej na promowany produkt. Efektem takich działań jest gwarancja długotrwałego kojarzenia danej usługi czy produktu przez konsumenta oraz przywołania tego produktu w umyśle w sytuacji dokonywania zakupu.
Zasięg reklamy zewnętrznej powoduje, że reklamodawca jest w stanie dotrzeć do nowych odbiorców masowo, codziennie i systematycznie.
Ale jak dokładnie działa reklama OOH? Jakie mechanizmy psychologiczne sprawiają, że billboard, który mijasz codziennie w drodze do pracy, faktycznie wpływa na Twoje decyzje zakupowe?
Odpowiedzi dostarcza nauka. I są one fascynujące.
Sześć zasad skutecznej kampanii reklamowej
Już kilkanaście lat temu naukowcy jednomyślnie potwierdzili sześć podstawowych zasad, na których opiera się prowadzona kampania reklamowa, co zawarł M.I. Shahid w pozycji „Mass Communication” (1999).
Te zasady, choć sformułowane ponad dwie dekady temu, są wciąż fundamentem skutecznego marketingu:
1. Zdobycie uwagi konsumenta
To pierwszy, krytyczny moment. W świecie przesyconym informacją uwaga jest najcenniejszym zasobem.
Reklama OOH ma tu przewagę. Nie można jej przescrollować, wyłączyć czy pominąć. Jest po prostu TAM, w przestrzeni publicznej.
Wyraziste kolory, duży rozmiar i strategiczna lokalizacja to skuteczne narzędzia przyciągania wzroku.
2. Wywołanie zainteresowania oferowanym produktem
OK, masz uwagę odbiorcy. Ale czy to wystarczy? Teraz reklama musi wzbudzić zainteresowanie. Sprawić, by odbiorca chciał dowiedzieć się więcej.
Inteligentny headline, intrygująca grafika lub obietnica rozwiązania problemu to elementy budujące zainteresowanie.
3. Rozwijanie i podtrzymywanie zainteresowania
Przekonanie klienta to nie jest sprint. To maraton. Pojedyncza ekspozycja w większości przypadków nie wystarczy. Trzeba być obecnym systematycznie, konsekwentnie, w różnych lokalizacjach i formatach.
Kampania OOH to często sieć wielu nośników: billboardy na głównych arteriach, siatki w centrum, ekrany w metrze i citylighty przy przystankach.
Reklama Muszynianki w tramwaju, skutecznie docierająca do pasażerów w przestrzeni publicznej, wykorzystująca elementy natury i czystości.
4. Wytworzenie pragnienia nabycia produktu
Zainteresowanie to za mało. Trzeba rozpalić pragnienie: „chcę to mieć”, „potrzebuję tego”, „moje życie będzie lepsze z tym produktem”. To etap, w którym konsument zaczyna wyobrażać sobie siebie jako właściciela produktu.
5. Wzbudzenie działania
Pora na ostatni, decydujący krok: konwersję. To właśnie teraz klient wchodzi do sklepu, odwiedza stronę internetową, dzwoni lub zapisuje się.
Reklama OOH może to wspierać poprzez QR kody, krótkie adresy www i geolokalizację („Najbliższy punkt sprzedaży 200m →”).
6. Podtrzymywanie dobrego imienia firmy
Dobra reklama buduje długoterminową reputację marki oraz tworzy pozytywne skojarzenia, które zostaną z konsumentem na lata. To inwestycja w niematerialną wartość marki.
Psychologia powtarzalności. Dlaczego działa?
Badania prowadzone przez Marka Changizi, specjalistę w dziedzinie psychologii poznawczej, rzucają światło na wpływ reklamy na psychikę człowieka. Jego wyniki pokazują, że bezpośrednie, acz wyważone, narażenie na powtarzające się reklamy równa się wzrostowi preferencji tych produktów wśród konsumentów.
To zjawisko nazywane jest efektem czystej ekspozycji (mere exposure effect). Im częściej jesteśmy narażeni na dany bodziec, tym bardziej zaczynamy go preferować.
Nie musi nam się podobać od razu. Ale po dziesiątej, dwudziestej, trzydziestej ekspozycji zaczyna być znajomy, bezpieczny i preferowany.
Największe marki świata inwestują w długoterminowe kampanie OOH głównie z tego powodu. Coca-Cola nie musi Ci tłumaczyć, co sprzedaje. Ty już to wiesz, bo widziałeś logo tysiące razy. Reklama OOH buduje tę znajomość, tę bliskość, to „bycie częścią krajobrazu”.
Komunikaty reklamowe muszą być jednakże wyważone. Zbyt agresywne, nachalne, wszechobecne kampanie wywołują efekt odwrotny, czyli ad fatigue: zmęczenie reklamą, irytację.
Puszka Coca-Coli z efektownym wybuchem wody, przyciągająca uwagę swoją dynamicznością i nawiązaniem do odświeżającego smaku napoju.
Korzyści reklamy zewnętrznej
Reklama zewnętrzna:
- zwiększa rozpoznawalność marki wśród konsumentów,
- tworzy aurę zaufania i wiarygodności,
- buduje wartość finansową firmy,
- generuje nowych klientów: zarówno bezpośrednio, jak i poprzez zwiększoną świadomość.
Marka, która inwestuje w duże, profesjonalne kampanie OOH, jest postrzegana jako stabilna, wiarygodna, „prawdziwa”.
Startupy działające tylko online często borykają się z problemem zaufania. Billboard w centrum miasta to fizyczny dowód na to, że firma istnieje, ma zasoby i „jest poważna”.
Długi proces przekonywania
Przekonanie konsumenta do działania, czyli zakupu, to proces długotrwały.
Reklama często skupia uwagę ludzi, którzy jeszcze nie czują lub nie doświadczyli potrzeby zakupu produktu. Czynnik decyzyjny może być też zależny od innych instytucji: rodziny, banku, miejsca zatrudnienia.
Najczęściej dzieje się tak w przypadku zakupów wysokiego zaangażowania (high-involvement purchases). W przeciwieństwie do zakupów niskiego zaangażowania, o niskich kosztach i niskim ryzyku.
Zakupy niskiego zaangażowania:
- kawa w drodze do pracy,
- batonik w sklepie,
- butelka wody.
Zakupy wysokiego zaangażowania:
- nieruchomość,
- samochód,
- wakacje rodzinne,
- telewizor premium.
Kiedy ludzie mają „rozstać się” ze znacznymi sumami pieniędzy, aby kupić nieruchomość, samochód czy zaplanować kosztowne wakacje, nie podejmują decyzji pochopnie. To długi proces.
W takiej sytuacji zachowania konsumentów zwieńczone nabyciem produktu to ciąg procesów psychologicznych, przez które przechodzą:
- Rozpoznanie potrzeb.
- Znalezienie sposobów rozwiązania tych potrzeb.
- Podejmowanie decyzji o zakupie.
- Porównanie i interpretacja informacji.
- Realizacja planów.
- Zakup produktu.
Ten proces może trwać miesiące, czasem lata. I właśnie tu reklama OOH ma ogromną siłę.
Jeśli konsument podejmujący czasochłonne decyzje będzie narażony systematycznie na działanie reklamy danego produktu czy usługi, istnieje znacznie większe prawdopodobieństwo nabycia właśnie tego towaru.
Skuteczność OOH w statystykach
Ludzie zauważają i reagują na reklamę OOH/DOOH. Badania wykazały, że siedem na dziesięć osób widziało reklamę zewnętrzną (plakaty, monitory reklamowe, billboardy, siatki, ekrany) w ciągu ostatniego miesiąca. To masowy zasięg, jakiego nie zapewni Ci żaden pojedynczy kanał online.
Wśród tych, którzy widzieli reklamę outdoor:
- 41% chętniej zdobywa informacje na temat marki,
- 70% mówi, że reklama outdoor wpływa na zakup produktu czy usługi,
- 58% przeszukuje Internet jako bezpośredni rezultat obejrzanej reklamy,
- 55% używa telefonu komórkowego lub portali społecznościowych, by podzielić się informacjami obejrzanymi na reklamie zewnętrznej,
- 35% kupuje towar po obejrzeniu reklamy,
- 85% wierzy, że reklama zewnętrzna jest pożyteczna,
- 83% uważa, że reklama ma wymiar informacyjny,
- 82% twierdzi, że reklama pomaga tworzyć rynek pracy i stymuluje gospodarkę.
Statyka vs dynamika: ruch przyciąga wzrok
Reklama zewnętrzna w formie statycznej (tradycyjne billboardy, plakaty) działa dobrze. Ale reklama w formie dynamicznej (ekrany LED, DOOH, animacje) działa jeszcze lepiej.
Dlaczego?
To ewolucyjny mechanizm. Nasz wzrok jest zaprojektowany do wychwytywania ruchu w peryferyjnym polu widzenia (wykrywanie zagrożeń, polowanie). Dlatego ekran LED z animacją przyciąga uwagę 3-4 razy skuteczniej niż statyczny plakat.
Podsumowanie
To, czy marka będzie rosnąć w siłę, czy nie, zależy w większości od długoterminowej strategii marketingowej firmy.
Kampanie jednorazowe, chaotyczne i bez konsekwencji to marnowanie budżetu. Z kolei systematyczna obecność w OOH, budująca świadomość i reputację przez lata to inwestycja, która się zwraca.
Reklama OOH sprawia, że marka jest rozpoznawalna. A co najważniejsze: jest tam, gdzie są ludzie.