Ukryta perswazja i jasny cel, czyli jak działa reklama

Komunikaty wizualne są w codziennym życiu wszechobecne. Ich celem jest skuteczne przekonanie konsumenta do zakupu czy konkretnego działania.

Niektóre z wiadomości reklamowych są bardziej skuteczne niż inne pod względem wpływu na nasze zachowanie i dokonywane wybory. Ale dlaczego? Jaka tajemnicza siła jest motorem napędowym tych przekazów?

Odpowiedź leży w ukrytej perswazji: zestawie psychologicznych technik, które działają na poziomie nieświadomym, omijając naszą racjonalną obronę. To połączenie psychologii poznawczej, neurobiologii, ekonomii behawioralnej i sztuki storytellingu.

Obiektyw kamery unoszący się w powietrzu, symbolizujący uchwycenie istotnych momentów w reklamie, które wpływają na percepcję marki.

Podstawowe zadanie reklamy i jak je realizuje

Podstawowym zadaniem reklamy jest przekonać ludzi, by coś kupili. Wszystko inne (budowanie świadomości marki, edukacja konsumenta, wartość rozrywkowa) to środki do tego celu, nie cel sam w sobie.

Zrozumienie, jak reklama wpływa na ludzi, równa się zrozumieniu, jak techniki perswazyjne są wykorzystywane w reklamie, aby wyzwalać decyzje dotyczące zakupu.

Techniki perswazyjne mogą być:

1. Racjonalne: oparte na faktach, danych, logicznych argumentach („Ten samochód zużywa tylko 4 litry na 100 km​”).
2. Nieracjonalne: oparte na emocjach, marzeniach, lękach („Kochaj każdy moment​”)
3. Hybrydowe: kombinacja obu podejść („Najlepszy stosunek jakości do ceny, który sprawi, że poczujesz się jak milioner​”)

Większość skutecznych reklam opiera się na perswazji nieracjonalnej, bo większość naszych decyzji zakupowych jest nieracjonalna.

Reklama ukryta: wpływ, którego nie widzisz

„Ludzie myślą, że ich decyzje i wybory są w większości przypadków dokonywane świadomie i racjonalnie, odnoszą się do ich życzeń, zainteresowań i motywacji​”, mówi Marc Andrews, psycholog społeczny i specjalista od perswazji wizualnej, autor książki „Hidden Persuasion: 33 Psychological Influences Techniques in Advertising​”.

„Faktem jest jednak, że większość naszych decyzji w życiu codziennym jest realizowana na poziomie nieświadomym, co oznacza, że jesteśmy bardzo podatni na próby perswazji, które wpływają na naszą nieświadomość​”, kontynuuje Andrews.

Te ukryte perswazje, jak się o nich wyraża badacz, to prawdziwa siła napędowa wydajności w świecie reklamy. Są one bardziej powszechne, niż można by przypuszczać. I działają na każdego z nas, nawet jeśli uważamy się za odpornych na reklamę.

Ludzie z zasady pragną różnych rzeczy.

Są to zarówno potrzeby niematerialne, wyżej usytuowane w piramidzie Masłowa:

• poczucie bezpieczeństwa,
• zdrowie i długowieczność,
• dopasowanie do grupy rówieśniczej czy zawodowej,
• uznanie społeczne i status,
• samorealizacja.

Jak również potrzeby materialne, związane z podstawowymi potrzebami fizjologicznymi lub aspiracjami:

• nowy samochód (ale nie tylko jako środek transportu: jako symbol statusu),
• modne ubrania (wyrażenie tożsamości),
• żywność (jako doświadczenie, przyjemność).

Zadaniem reklamodawców jest upewnić się, że konsumenci te produkty i usługi zakupią. A więc zastosować takie techniki marketingowe, by wykorzystać psychologiczne słabe punkty konsumentów i wpłynąć na ich określone zachowania.

Perswazja w reklamie: 5 sprawdzonych technik psychologicznych

1. Antropomorfizm

Jedną z najczęściej badanych i wykorzystywanych w spotach reklamowych taktyk jest antropomorfizm, czyli nadawanie cech ludzkich przedmiotom nieożywionym.

„Im bardziej lubimy reklamowany produkt i żywimy wobec niego 'odczucia’, tym bardziej prawdopodobne, że się z nim łączymy, a tym samym go kupimy​” twierdzi Andrews. Badacz wskazuje także, że klienci wykazują skłonności do dodawania myśli i emocji obiektom w taki sposób, jakby chcieli doświadczać ich sami.

Skąd się to bierze?

Tendencję do antropomorfizmu rozwijamy już od wczesnych lat życia, przywiązując się do rzeczy typu koce, pluszaki, smoczki i postaci z kreskówek. To ewolucyjny mechanizm.

Nasz mózg jest zaprogramowany do rozpoznawania i nawiązywania relacji z ludźmi, więc stosuje te same schematy do obiektów, które przypominają ludzi.

Charakterystyczna figurka M&M’s, używana w reklamach, przyciągająca uwagę konsumentów dzięki swojej sympatycznej postaci.

Najnowsze badania w dziedzinie neurologii wykazały, że kiedy ludzie przetwarzają zachowanie jednostek ludzkich, korzystają z tego samego obszaru mózgu, co podczas przetwarzania działania jednostek niebędących ludźmi, jeśli te posiadają cechy ludzkie.

Dzieje się tak najczęściej, gdy dany podmiot posiada:

• twarz (nawet schematyczną, czyli dwie kropki i kreska),
• sylwetkę zbliżoną do ludzkiej,
• przeżycia i emocje (wyrażone gestykulacją, mimiką),
• głos i osobowość.

Przykłady w reklamie:

• Jean Paul Gaultier Classique: butelka perfum w kształcie kobiecego torsu.
• M&M’s: kolorowe draże z oczami, ustami, rękoma i nogami, każde z własną osobowością.
• Berlinki: parówki, które w reklamach tańczą, śpiewają, zachowują się jak ludzie.
• Michelin Man (Bibendum): człowiek z opon, maskotka marki od 1898 roku.
• Tony the Tiger (Kellogg’s Frosties): tygrys z ludzką osobowością.

To pozwala konsumentom „wczuć się​” w produkty, nawiązać z nimi emocjonalną więź. A więź prowadzi do lojalności i zakupu.

2. Wiarygodność

Wiarygodność to kolejne z założeń przestrzeganych przez reklamodawców. Każda twarz, którą konsumenci oglądają w reklamie, jest dobierana w oparciu o liczne kryteria.

Odbiorcy mają postrzegać reklamującego dany produkt jako osobę godną zaufania, zatem w kwestii doboru aktora czy ambasadora marki stawia się przede wszystkim na bodźce wzrokowe.

Fascynujące odkrycia psychologii wyglądu:

1. Ludzie o bardziej pociągłych twarzach (oval face) odbierani są jako bardziej wiarygodni niż ci o twarzach szerokich (round face).
2. Oczy brązowe budzą większe zaufanie niż niebieskie (badania Princeton University).
3. Symetria twarzy kojarzy się z uczciwością i zdrowiem.
4. Subtelny uśmiech buduje więcej zaufania niż szeroki, wyuczony „grin​”.

Ale wiarygodność to nie tylko wygląd. To również:

1. Eksperckość: ekspertyza w danej dziedzinie (dentysta poleca pastę).
2. Autentyczność: prawdziwi użytkownicy, nie aktorzy.
3. Poparcie ze strony celebryty: znana osoba, której ufamy.
4. Polecenie przez naszego rówieśnika: ktoś podobny do nas (wiek, styl życia).

Dlatego reklamy produktów finansowych używają osób w garniturach o pociągłych twarzach. Reklamy kosmetyków: dermatologów lub celebrytek. Reklamy produktów dla dzieci: sympatycznych mam, nie modelek.

3. FOMO i niedobór

„Dzisiaj 2 w cenie 1​”, „Promocja tylko do środy​”, „Ostatnie sztuki w magazynie​”. To często spotykane hasła, które są wykorzystywane w reklamie. Jest tak dlatego, ponieważ decydujący wpływ na podejmowane przez konsumenta decyzje ma FOMO (Fear Of Missing Out: lęk, że coś nas ominie).

Poczucie niedoboru czegoś, niedostatku, strach przed wyższą opłatą za ten sam produkt czy też jego całkowity brak to jeden z najskuteczniejszych stymulantów nabywania towaru przez konsumenta.

Według Andrewsa takie zachowania podyktowane są zakorzenionym w naszych umysłach założeniem, że drogie rzeczy wydają się być rzadkie (np. złoto, diamenty, dzieła sztuki). Nasz mózg tworzy skrót myślowy: rzadkie = wartościowe = warto mieć.

Ponadto niedobór czegoś to dowód na to, że:

• produkt jest lubiany i chętnie nabywany przez innych ludzi,
• nasza możliwość wyboru wkrótce może zniknąć,
• musimy działać TERAZ, nie jutro.

Techniki wykorzystujące FOMO:

1. Ograniczenia czasowe: „Oferta kończy się o północy​”.
2. Ograniczenia ilościowe: „Tylko 5 sztuk w magazynie​”.
3. Ekskluzywność: „Limitowana edycja​”.
4. Liczniki odliczające: np. timer na stronie odliczający czas.
5. „Inni już kupują​”: „143 osoby ogląda teraz ten produkt​”.

4. Społeczny dowód słuszności

Odbiorcy są bardziej skłonni do zakupu czegoś na podstawie rekomendacji znajomych czy osób znanych, podziwianych, powszechnie szanowanych. To społeczny dowód słuszności (social proof): jedna z najpotężniejszych sił perswazji opisana przez Roberta Cialdiniego.

„Im więcej ludzi akceptuje czy aprobuje coś, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie się to nam również podobać​” twierdzi Andrews.

Proste powiedzenia typu „Większość ludzi wybiera tę opcję​” czy „9 na 10 osób używa tego specyfiku​” wpływają na ludzkie zachowania przekonująco. Nawet jeśli wiemy, że to marketing.

Reklama Amazon Prime na tramwaju, wykorzystująca humor i rozpoznawalny wizerunek do przyciągnięcia uwagi pasażerów.

Przykład z Meksyku: Na billboardzie w jednej z meksykańskich wiosek Coca-Cola polecana jest jako napój dający szczęście przez kobietę w tradycyjnym stroju noszonym przez mieszkańców wioski. Efekt przerósł oczekiwania reklamodawców. Większość mieszkańców wioski spożywa co najmniej jedną butelkę napoju dziennie. Dlaczego? Bo reklamuje ją „jedna z nas​”.

Przykład z Argentyny: W jednym z argentyńskich barów typu fast food serwujących kiełbaskę chorizo reklamą są rekomendacje samych klientów. Na jednej ze ścian zadowoleni konsumenci przyczepiają karteczki z pozytywną opinią dotyczącą menu i obsługi.

Współczesne formy social proof:

1. Opinie klientów: gwiazdki, recenzje na Amazon, Google, TripAdvisor.
2. Liczba użytkowników: „Ponad 2 miliony zadowolonych klientów​”.
3. User Generated Content: zdjęcia klientów używających produktu.
4. Influencer marketing: jeśli moja ulubiona influencerka używa, to chcę też.
5. Case studies: „Zobacz jak firma X zwiększyła sprzedaż o 300%​”.

5. Uznanie oporu

Sprawdzonym sposobem, by nakłonić konsumenta do kupna produktu, jest sprawić, by uwierzył, że nie trzeba go kupować. Uznanie oporu, czyli sztuka odwrotnej psychologii, działa na korzyść reklamodawcy.

Żaden klient nie lubi czuć, że został do czegoś namówiony lub że coś mu wmówiono. Dlatego reklamodawcy kreują sytuacje, w których to odbiorca ma w danej kwestii wybór, czyli poczucie kontroli i autonomii.

Niektórzy twierdzą, że reklamodawcy efektywnie wykorzystują anty-konsumpcjonizm czy sentymenty anty-reklamowe i obracają je przeciwko konsumentom, aby… sprzedać im produkty.

Zasady perswazji według Arystotelesa

Nadrzędnym celem reklamy jest sprzedać. Już Arystoteles 2500 lat temu opisał trzy podstawowe zasady lub retoryczne strategie perswazji wykorzystywane przez reklamodawców do dziś:

1. ETOS (Ethos): perswazja przez wiarygodność lub zaufanie

• Kim jest nadawca komunikatu?
• Czy mu ufamy?
• Czy jest ekspertem?
• Czy jest autentyczny?

Przykłady: Reklamy z lekarzami, dentystami, naukowcami. Ambasadorzy marek, którzy rzeczywiście używają produktu. Certyfikaty, nagrody, lata doświadczenia.

2. LOGOS (Logos): perswazja przez logikę

• Fakty, dane, liczby
• Dowody naukowe
• Porównania
• Racjonalne argumenty

Przykłady: „30% mniej cukru​”, „Klinicznie przetestowane​”, „Najtańsza oferta na rynku​”, infografiki, wykresy, statystyki.

3. PATOS (Pathos): perswazja przez emocje

• Radość, strach, gniew, smutek
• Marzenia i aspiracje
• Wspomnienia i nostalgia
• Historia, która porusza

Przykłady: Świąteczne reklamy wywołujące łzy (Allegro), reklamy ubezpieczeń wykorzystujące lęk o bliskich, kampanie charytatywne pokazujące cierpienie.

Najskuteczniejsze reklamy łączą wszystkie trzy: Wiarygodny nadawca (ETOS) przedstawia logiczne argumenty (LOGOS) w sposób, który porusza emocjonalnie (PATOS).

Etyka ukrytej perswazji: gdzie jest granica?

Ukryta perswazja to potężne narzędzie. Ale z wielką mocą idzie wielka odpowiedzialność. Gdzie leży granica między skutecznym marketingiem a manipulacją?

Perswazja etyczna:

1. Pomaga konsumentowi w podjęciu dobrej dla niego decyzji.
2. Bazuje na prawdziwych korzyściach produktu.
3. Szanuje autonomię odbiorcy.
4. Nie wykorzystuje lęków i słabości w sposób szkodliwy.

Manipulacja nieetyczna:

1. Oszukuje lub wprowadza w błąd.
2. Wykorzystuje luki w psychologii do sprzedaży szkodliwych produktów.
3. Targetuje najbardziej podatnych (dzieci, osoby starsze, osoby w kryzysie).
4. Tworzy sztuczne potrzeby i niezdrowe zachowania.

Odpowiedzialny marketer musi znać te techniki, ale używać ich mądrze i etycznie.

Podsumowanie

Niezależnie od tego, jakiego twórczego podejścia reklamodawca zdecyduje się użyć, pomiędzy nim a konsumentami musi być utworzona więź, która przekona klientów do zakupu, a jednocześnie zapewni pozytywny wizerunek marki.

Ukryta perswazja działa na wszystkich, cały czas. Ale świadomość tych mechanizmów daje nam narzędzia do:

• podejmowania lepszych, bardziej świadomych decyzji zakupowych,
• tworzenia skuteczniejszych, a jednocześnie etycznych kampanii.

Ostatecznie dobra reklama to ta, która tworzy prawdziwą wartość dla wszystkich stron. Sprzedaje ona produkt, który rzeczywiście jest dobry dla klienta, w sposób, który buduje trwałą relację opartą na zaufaniu.

I właśnie takie kampanie tworzymy najlepiej. Skontaktuj się z BE Media, aby dowiedzieć się więcej!