W 2019 roku brytyjska branża reklamowa doświadczyła precedensu, który odbił się szerokim echem daleko poza granicami Wielkiej Brytanii.
Dwie pozornie nieszkodliwe reklamy (sera Philadelphia i elektrycznego Volkswagena) stały się pierwszymi kampaniami zakazanymi na mocy nowych przepisów przeciwdziałających stereotypizacji płciowej.
Decyzja ta wywołała burzę: jedni oklaskiwali postęp w walce ze szkodliwymi schematami, inni ostrzegali przed nadmierną cenzurą i kreowaniem „policji moralnej”.
Pytanie brzmi: gdzie przebiega granica między odpowiedzialnym komunikowaniem a ograniczaniem wolności twórczej?
ASA i nowa era regulacji reklamowych
W czerwcu 2019 roku Advertising Standards Authority (ASA), czyli brytyjska organizacja nadzorująca branżę reklamową, wprowadziła zakaz reklam zawierających „szkodliwe stereotypy związane z płcią”.
Co istotne, ASA nie jest organem państwowym. To niezależna instytucja samoregulacyjna, stworzona i finansowana przez samą branżę reklamową, która dobrowolnie podporządkowuje się jej wytycznym.
W Polsce podobną rolę pełni Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK), który jednak działa jako organ państwowy z mocą egzekucyjną.
Decyzja ASA nie wzięła się znikąd. Organizacja powołała się na badania pokazujące, że pewne przedstawienia w reklamach mogą „ograniczać potencjał ludzi” i wywoływać „szkody w świecie rzeczywistym”.
Chodzi tu przede wszystkim o utrwalanie ról społecznych, które wpływają na wybory życiowe.
„Reklamy wyraźnie kontrastujące ze stereotypami męskimi i żeńskimi należy traktować ostrożnie”, ostrzegała Jess Tye, jedna z managerek ASA
👉 Zobacz nasze realizacje reklamowe
WYPEŁNIJ FORMULARZ
SKORZYSTAJ Z DARMOWEJ WYCENY I KONSULTACJI!
Stereotypy w reklamie: problem wcale nie nowy
Dyskusja o stereotypach płciowych w reklamie ma długą historię. Już w 1979 roku socjolog Erving Goffman w przełomowej pracy Gender Advertisements przeanalizował 500 reklam fotograficznych, wykazując systematyczne różnice w przedstawianiu kobiet i mężczyzn.
- Kobiety portretowane były jako wrażliwe, kruche, marzycielskie i uległe. Często znajdowały się w pozycjach podporządkowanych, siedząc lub leżąc, co symbolicznie oznaczało mniejszą kontrolę nad własnym życiem.
- Mężczyźni zaś prezentowani byli jako pewni siebie, silni, dominujący. Stali wyprostowani. Chwytali i kontrolowali przedmioty.
Te obserwacje potwierdzał Anthony Joseph Paul Cortese w książce Provocateur: Images of Women and Minorities in Advertising (2008).
Zauważył, że podczas gdy mężczyźni w reklamach (nawet w bieliźnie) wyglądają dostojnie i poważnie, kobiety często są infantylizowane i przypisywane do ról opiekuńczych. Ledwie dotykają przedmiotów, delikatnie je głaszczą i pieszczotliwie trzymają, w przeciwieństwie do mocnego, zdecydowanego chwytu mężczyzn.
Przez dekady te obserwacje pozostawały głównie w sferze akademickiej. Nikt nie zdecydował się wprowadzić prawnego zakazu stereotypowych przedstawień w reklamie. Do 2019 roku.
Zakazane kampanie: kontrowersja w szczegółach
Pierwszą zakazaną reklamą była kampania sera Philadelphia marki Mondelez. Spot pokazywał dwóch ojców, którzy, rozproszeni jedzeniem w restauracji, przypadkowo umieścili swoje dziecko na przenośniku taśmowym.
„Nie mówmy mamie” padło w podsumowaniu. Około 130 konsumentów złożyło skargi, argumentując, że reklama sugeruje niekompetencję mężczyzn w opiece nad dziećmi i naraża maluchy na niebezpieczeństwo.
Druga zakazana reklama, Volkswagena eGolf, prezentowała serię scen: mężczyznę i kobietę obozujących na klifie, astronautów, para-sportowca oraz kobietę siedzącą spokojnie na ławce obok wózka z dzieckiem. Hasło brzmiało: „Kiedy nauczymy się dostosowywać, możemy osiągnąć wszystko”.
Zaledwie 3 osoby złożyły skargę, twierdząc że reklama pokazuje mężczyzn w ekscytujących rolach, podczas gdy kobieta ograniczona jest do monotonnej opieki nad dzieckiem.
Obie marki broniły się przed zarzutami.
Mondelez argumentował, że pokazał pozytywny obraz zaangażowanych ojców. Celowo wybrał parę mężczyzn, aby uniknąć stereotypu, że tylko matki zajmują się dziećmi.
Volkswagen podkreślał, że spokojna kobieta czytająca książkę to wręcz kontrast wobec stereotypu niespokojnej, zapracowanej matki.
ASA nie dała się przekonać. Reklamy zostały zakazane, mimo protestów Clearcast (organu sprawdzającego reklamy przed emisją) oraz ekspertów prawnych, którzy obawiali się, że ASA przekracza granice zdrowego rozsądku i staje się „policją moralną”.
Gdzie jest granica?
Decyzja ASA wywołała szeroką debatę, która wykracza daleko poza granice Wielkiej Brytanii. Krytycy wskazują na fundamentalny problem: jak precyzyjnie określić, co jest szkodliwym stereotypem, a co odzwierciedleniem rzeczywistości społecznej?
Czy każde przedstawienie matki opiekującej się dzieckiem jest stereotypowe? Czy każdy żart o nieporadności ojców w kuchni (np. na ekranie zamontowanym w komunikacji miejskiej) zasługuje na zakaz?
Część komentatorów zwracała uwagę, że macierzyństwo to osiągnięcie równie wielkie jak zdobycie Mount Everestu czy lot w kosmos. „Świat oszalał, jeśli ludzie uważają opiekę nad dzieckiem za coś mniej wartościowego”, pisali konsumenci.
Inni podkreślali, że twórcy reklam rzadko działają w próżni. Często odpowiadają oni na preferencje konsumentów i wykorzystują schematy, które lepiej się sprzedają.
Wypromujemy Twoją firmę!
Co dalej z walką ze stereotypami?
Od 2019 roku temat stereotypów w reklamie nie znikł z agendy publicznej. Wręcz przeciwnie: coraz więcej marek świadomie buduje kampanie, które przełamują tradycyjne schematy. Widzimy ojców aktywnie uczestniczących w opiece nad dziećmi, kobiety w rolach liderek i ekspertek, mężczyzn wyrażających emocje.
Równocześnie jednak pojawiają się pytania o autentyczność tych przedstawień i ryzyko „odwróconej stereotypizacji”.
Debata toczy się także w innych krajach. W wielu miejscach (Francja, Norwegia, Hiszpania) dyskutuje się o regulacjach podobnych do brytyjskich.
W Polsce temat wydaje się mniej obecny w dyskursie publicznym, choć UOKiK podejmuje działania wobec reklam wprowadzających w błąd lub naruszających dobre obyczaje.
Kluczowe pytanie pozostaje otwarte: czy zakazy są właściwą odpowiedzią na problem stereotypizacji? Czy może lepszym rozwiązaniem byłaby edukacja: zarówno twórców reklam, jak i konsumentów?
A Wy, co o tym myślicie? Czy ASA przekroczyła granicę, wprowadzając te zakazy, czy wręcz przeciwnie: podjęła odważną i potrzebną decyzję?
Gdzie według Was przebiega linia między ochroną społeczeństwa przed szkodliwymi schematami a wolnością wypowiedzi reklamowej?
👉 Skonsultuj swoją kampanię z ekspertami