Reklama na ekranie w przestrzeni publicznej z zielonym tłem, zachęcająca do spędzenia zimowego urlopu w regionie Zielonego Serca.
Masz 3 sekundy. Nie, to nie ultimatum. To czas, jaki przeciętny odbiorca poświęca na obejrzenie Twojej reklamy outdoorowej.
Trzy sekundy między sukcesem a zmarnowaniem budżetu. W tym czasie musisz przyciągnąć uwagę, przekazać komunikat, wywołać emocje i zostać zapamiętanym.
Niemożliwe? Nie, jeśli rozumiesz podstawowe zasady projektowania reklam.
Dlaczego projekt ma aż tak wielkie znaczenie?
Do grafiki i treści tworzonych dla cyfrowych nośników należy podchodzić zupełnie inaczej niż do grafiki dla magazynów, reklam prasowych czy reklam telewizyjnych.
Różnice są fundamentalne:
- Magazyn: odbiorca może wrócić do reklamy, przeczytać ją ponownie, przyjrzeć się szczegółom. Ma czas.
- Telewizja: spot trwa 15-30 sekund, odbiorca siedzi i koncentruje uwagę (zakładając, że nie przełącza kanału).
- DOOH (Digital Out Of Home): odbiorca jedzie samochodem 80 km/h, idzie ulicą zatłoczoną przechodniami, czeka na przystanku przeglądając telefon. Konkurujesz z tysiącem innych bodźców.
Treść na wyświetlaczu cyfrowym musi być nie tylko żywa i stworzona przy wykorzystaniu odpowiedniego kontrastu. By być skuteczna, musi być krótka, wyrazista i zrozumiała.
Zasada trzech sekund: tyran współczesnej reklamy
Reklamy na nośnikach cyfrowych zewnętrznych (point of transit, miejsca w ruchu: przystanki, stacje, pojazdy) powinny być „pochłaniane” przez odbiorcę w ciągu maksymalnie trzech sekund. To wymóg wynikający z prędkości poruszania się ludzi i pojazdów.
Należy więc tworzyć wiadomości w oparciu o tę twardą, trzysekundową regułę. Jak to zrobić? Przede wszystkim zawęzić obszar poszukiwań i zdecydować, czego będzie dotyczyła wiadomość.
Wybierz JEDNO:
- osobę (twarz eksperta, ambasadora marki),
- usługę (konkretną, nie „oferujemy wszystko„),
- produkt (jeden, nie cały katalog),
- lokalną/krajową markę,
- wezwanie do działania,
- cenę (jeśli to główny argument),
- specjalną promocję (ograniczoną czasowo),
- stronę internetową (QR kod),
- lokalizację (mapy, drogowskazy),
- wydarzenie (data, miejsce).
Graficy komputerowi rozwiązują problemy związane z efektami wizualnymi za pomocą trzech podstawowych elementów: kompozycja, typografia i kolor. To święta trójca projektowania reklam outdoor.
Reklama na nośnikach cyfrowych wewnętrznych (indoor), w galeriach handlowych, poczekalni lekarskiej, windach, czy recepcjach, pochłania naszą uwagę na trochę dłużej niż 3 sekundy, ponieważ zazwyczaj znajduje się w miejscach, gdzie czekamy lub mamy chwilę na zatrzymanie się.
Niemniej jednak wciąż mamy nie więcej niż kilka sekund, aby kogoś zainteresować albo nie.
10 zasad projektowania reklam, które działają
1. Jeden dobry pomysł
Dobry pomysł sprawia, że reklama jest przekonująca. Należy zatem dobrze rozważyć, jaka wiadomość i jaki obraz ma być zaprezentowany.
Wszystko ma być proste. To brzmi jak banał, ale 90% nieefektownych kampanii to efekt przegadania, przeprojektowania lub wrzucenia zbyt wielu elementów.
Nie należy przedstawiać złożonych i skomplikowanych wiadomości czy wielu obrazów jednocześnie. Powinno się wybrać jedną cechę, na której chcemy skupić uwagę odbiorcy lub sprawić, by marka/usługa była natychmiast rozpoznawana.
Najlepsze nośniki outdoor redukują złożoność wiadomości na rzecz jednego istotnego elementu. Wystarczy zwrócić uwagę na kampanie Apple, gdzie firma nie tłumaczy wszystkich funkcji iPhone’a, a skupia się na jednej funkcji, która wywołuje efekt WOW.
2. Identyfikacja wyrobu/usługi i kontakt
Upewnij się, że odbiorca jest w stanie odczytać nazwę reklamodawcy oraz wie, jaki produkt czy usługa jest przedmiotem reklamy.
Brzmi jak coś oczywistego? To dlaczego tysiące reklam grzeszą właśnie w tym punkcie? Stworzona jest piękna kreacja, ale po obejrzeniu nie wiadomo, co i kto reklamował.
Projekty zewnętrzne powinny być proste, jasne i łatwe do odczytania. Duże i odważne teksty ułatwiają odbiorcom przeczytanie i zrozumienie wiadomości z daleka. Większy tekst nie tylko zwiększa czytelność, ale także dodaje wiadomości wigoru i autorytetu.
Jeśli reklama jest dobra i wzbudzi zainteresowanie, ludzie sami będą szukać Twojej działalności i sposobów kontaktu (zwłaszcza w dobie rozpowszechnionej cyfryzacji). QR kod albo krótki adres www wystarczy. Wszystko inne rozprasza od głównego przekazu.
Reklama w terminalu przedstawiająca nowo otwarty hotel Hyatt Place w Krakowie, promująca nowoczesne pokoje dla pracy i zabawy.
3. Używaj czcionki pogrubionej (Bold), a nie szeryfowej
Zawsze używaj dużych, czytelnych czcionek. To złota zasada, którą warto stosować w reklamie outdoor.
Pamiętaj, że w odległości około 100 metrów cienkie linie optycznie znikają. Po prostu przestają być widoczne dla ludzkiego oka.
Unikaj:
- czcionek dekoracyjnych (artystycznych, ozdobnych),
- czcionek pochylonych (italic): są one trudne do odczytania z dystansu,
- czcionek szeryfowych (np. Times New Roman, Palatino, Georgia).
Stosujbezszeryfowe czcionki (np. Arial, Tahoma, Verdana, Helvetica, Futura). Zapewniają one najlepszą czytelność dużych i małych liter z dużych odległości.
Pro tip: Podczas projektowania reklamy digital outdoor zaleca się dodanie cienkiego, ciemnego obrysu wokół tekstu w celu oddzielenia go od tła. To zwiększa kontrast i czytelność nawet w trudnych warunkach oświetleniowych.
Wielkie litery to nie zawsze dobry pomysł: Tekst składający się wyłącznie z wielkich liter jest trudniejszy do odczytania. Dlaczego? Bo ludzki mózg rozpoznaje słowa po ich kształcie, a słowa pisane samymi wielkimi literami mają podobny, prostokątny kształt. Wielkie litery stosuje się tylko przy komunikatach czy wyrazach krótkich (np. SALE, NOW, FREE).
Używaj tekstu składającego się z liter wielkich i małych. Porównaj sam:
Ten Tekst Jest Łatwiejszy Do Odczytania Z Daleka
TEN TEKST JEST TRUDNIEJSZY DO ODCZYTANIA Z DALEKA
Różnica jest oczywista, prawda?
4. Krótko, acz dosadnie: maksymalnie 7 słów
Używaj nie więcej niż 7 słów na całej tablicy (maksymalnie 10 wraz z logo/sloganem produktu, ceną, adresem www). Stosuj krótkie słowa i wyrażenia w celu szybszego i lepszego zrozumienia przekazu, zwłaszcza przez odbiorców podróżujących.
Nie jest to proste. Każdy marketer chce powiedzieć wszystko naraz. Jednak należy pamiętać, że jeśli billboard znajduje się tuż przy znaku STOP, ludzie nie będą chcieli czytać zbyt rozbudowanego tekstu.
W nagłówku zaleca się maksymalnie 7 słów.
Pamiętaj, że ludzie czytają informacje kawałek po kawałku. Najpierw skanują tekst wszerz (jak literę F), potem w dół, by złożyć go finalnie w logiczną całość. Im bardziej odrębne i wyraźne informacje, tym szybciej ludzie interpretują znaczenie lub cel komunikatu.
Informacje, które nakładają się na siebie, powodują, że odbiorca musi się zastanowić, rozdzielić dwa obrazy, zanim zrozumie wiadomość.
5. Unikaj białego tła i pustych przestrzeni
Biały to zrównoważona mieszanina barw, która jest odbierana przez człowieka jako najjaśniejsza odmiana szarości w otoczeniu. W konsekwencji białe tło rozmywa obraz i konkuruje z resztą kreacji poprzez brak ostrości.
Biała przestrzeń (white space), tak ceniona w druku, magazynach, projektach minimalistycznych, nie ma zastosowania w reklamach outdoor. W przeciwieństwie do materiałów drukowanych czy stron internetowych.
Możliwości kolorystycznych jest mnóstwo, więc należy używać tych przyjemniejszych dla oka i bardziej wyrazistych.
Nie zaleca się pozostawiać niewykorzystanej przestrzeni wizualnej w kolorze białym oraz białego tła, chyba że jest w tym konkretny cel. Na przykład biały kolor jest symbolem marki (jak w przypadku Apple) lub reprezentuje coś (czystość, minimalizm).
6. Używaj wyrazistych barw, lecz rób to właściwie
Używaj w pełni nasyconych odcieni.
Czego unikać: Komplementarne kolory, takie jak czerwony i zielony, nie są czytelne razem, bo mają podobną wartość świetlną. Oko nie potrafi ich dobrze rozdzielić, co powoduje dyskomfort.
Co stosować: Kontrastowe zestawienia kolorystyczne są najlepsze dla projektów outdoor widocznych z dużych odległości. Jasne kolory mają swoje miejsce w niektórych reklamach, ale najczęściej są używane niewłaściwie.
Dobór kolorów jest bardzo istotny. Obraz w „wyblakłych” lub źle zestawionych barwach może wywołać u odbiorcy uczucie agresji i niechęci zamiast zachęty, pobudzenia i radości.
Czyste żółte tło przyciąga uwagę maksymalnie. Jednak dobra reklama powinna być oparta na solidnej strategii i dobrym projekcie, a nie tylko użyciu jasnych kolorów.
7. Stosuj kontrastowe zestawienia barw
Używaj tylko kolorów z połączenia RGB [R: red (czerwony), G: green (zielony) i B: blue (niebieski)] dla wyświetlaczy cyfrowych. Jest to model wynikający z właściwości odbiorczych ludzkiego oka, w którym wrażenie widzenia dowolnej barwy można wywołać przez zmieszanie w ustalonych proporcjach trzech wiązek światła.
Projektuj tak jak w przypadku strony internetowej, telewizora lub monitora komputerowego. Dla dobrej i dużej widoczności należy używać kontrastowych kolorów. Subtelne odcienie nie działają w przypadku dużych odległości. Po prostu zlewają się w jedną masę.
Silny kontrast zarówno odcienia, jak i wartości są niezbędne do stworzenia dobrej reklamy DOOH.
Najlepsze kombinacje kolorystyczne dla maksymalnej czytelności z daleka:
- czarny i biały,
- czarny i żółty,
- niebieski i biały,
- niebieski i żółty,
- zielony i biały,
- czerwony i biały,
- czerwony i żółty.
Billboard reklamowy CTP Park, oferujący wynajem magazynów, widoczny na tle biurowców w Katowicach.
8. Nie używaj nieodpowiednich obrazów
Używaj tylko takich obrazów, które pomogą wzmocnić wybraną koncepcję. O ile nie jest to absolutnie konieczne, nie umieszczaj swojej twarzy.
Twoja twarz na wysokości 3 metrów nie sprawi, że ludzie wybiorą akurat Ciebie jako swojego agenta ubezpieczeniowego, prawnika czy doradcę finansowego.
Zasada skali: Przy reklamie produktów raczej powiększ mały przedmiot (jak zegarek, biżuterię, smartfona) zamiast zmniejszać duży obiekt (jak budynek, samochód). Ludzie chcą zobaczyć detale produktu, nie jego miniaturę.
Unikaj:
- krajobrazów bez konkretnego przekazu,
- złożonych scen z wieloma postaciami i elementami,
- zdjęć stockowych, które wyglądają sztucznie.
Zalecane: Trzy lub mniej elementów wizualnych. Na przykład: jeden obraz dominujący, jedno logo i jeden nagłówek. To maksimum, które mózg jest w stanie przetworzyć w 3 sekundy.
9. Reklama to nie zawsze bezpośrednie wezwanie do działania
Nie każda reklama potrzebuje głośnego CTA. Niektórym marketerom wydaje się, że jeśli powiedzą ludziom wprost, co mają zrobić („Kup teraz!”, „Zadzwoń!”, „Wejdź na stronę!”), tak się stanie. To naiwne myślenie.
Słowo lub fraza będące wezwaniem do działania, używane w celach marketingowych, często traci jakiekolwiek znaczenie przez nadużycie.
Wiadomo, że każdy nośnik reklamowy jest swego rodzaju wezwaniem do działania: kupna czegoś, skrętu w prawo na następnych światłach, wyszukania informacji, dołączenia do pewnej grupy czy po prostu generowania świadomości, że marka istnieje.
Dopóki nośnik tworzy pewien rodzaj reakcji emocjonalnej, odbiorcy sami będą decydowali, jakie działania chcą podjąć. Jeśli nie wytworzy się jakakolwiek emocjonalna reakcja, ze strony odbiorców nie zostaną podjęte żadne działania. Niezależnie od tego, ile razy krzykniesz „KUP TERAZ!”.
Umieszczanie infantylnych informacji typu „zadzwoń teraz” nie przyniesie więc pożądanego zamierzenia, a tylko może wywołać u odbiorcy poczucie, że traktuje się go jak osobę niezdolną do samodzielnego wyciągania wniosków.
10. Przetestuj swój pomysł
Dobry test to pokazać komuś projekt przez 5-8 sekund, a następnie zapytać:
- Czy zrozumiał przekaz?
- Kto był reklamodawcą?
- Co było reklamowane?
- Jak myśli, czego reklamodawca od niego oczekuje?
Jeśli osoba testująca nie potrafi odpowiedzieć na te pytania, twój projekt nie działa. Bez względu na to, jak bardzo Ci się podoba, jak długo nad nim pracowałeś, jak bardzo wydaje Ci się kreatywny.
Testuj kreacje reklamowe na różnych osobach. Nie tylko na współpracownikach z agencji, którzy znają brief i koncepcję. Testuj na ludziach z ulicy, którzy nie znają kontekstu. Bo właśnie tak będzie wyglądać rzeczywisty kontakt z reklamą.
Podsumowanie
Projekt reklamy wymaga prostoty, kontrastu i dbałości o detale. Reklama musi być łatwa do odczytania, widoczna, dopasowana do miejsca oraz zatrzymać uwagę odbiorcy na te krytyczne kilka sekund.
Dobrze przygotowany materiał reklamowy (spot, plansza czy content) jest niezbędny do sukcesu. Możesz mieć najlepszy produkt na świecie, największy budżet reklamowy i doskonałą lokalizację nośników. Jeśli projekt jest słaby, wszystko inne nie ma znaczenia.
Projekt to nie element kampanii. Projekt TO kampania.
To on decyduje, czy ktoś w ogóle zauważy Twoją reklamę. To on sprawia, że komunikat zostanie zapamiętany albo zginie w szumie informacyjnym. To on wywołuje emocje, które prowadzą do działania.
Dlatego nie oszczędzaj na projekcie. Nie zostawiaj go na koniec. Nie traktuj jak „opakowania” dla treści. Bo w reklamie outdoor forma i treść są nierozłączne. Obie muszą być perfekcyjne, by kampania zadziałała.
Nie masz pomysłu na swoją kreację lub potrzebujesz profesjonalnego doradztwa w zakresie projektowania kampanii outdoor? Skontaktuj się z nami! Z przyjemnością podzielimy się z Tobą naszą wiedzą i doświadczeniem.