11 rzeczy, których na pewno nie wiesz o reklamie radiowej w Polsce

Kampanie reklamowe w radiu planowane są wg wytycznych, które wynikają w wielu przypadkach z przyzwyczajeń i utrwalanych przez lata mitów na temat zwyczajów konsumpcji radia. Warto zwrócić uwagę, że te przyzwyczajenia i mity niekoniecznie wynikają z efektywności. Jesteśmy przekonani, że o 11 rzeczach w reklamie radiowej, które poruszamy poniżej na pewno nie słyszałeś:

1. Dodanie pasm wieczornych w kampanii reklamowej jest efektywne

Większość kampanii radiowych planowana jest w pasmach miedzy godzinami: 6 rano a godziną 20 wieczorem. Taki model przeprowadzania kampanii wynika z utartej opinii, że radio jest słuchane głównie rano, a traci swój impet reklamowy wraz  z nastaniem wieczora. Czy ten pogląd na pewno jest słuszny? Można z nim na pewno polemizować. Po pierwsze, spoty po godzinie 20 są relatywnie tańsze niż w ciągu dnia (pasma 6.00-20.00). Po drugie, szum mediowy w pasmach wieczornych jest mniejszy niż w ciągu dnia (tzn. istotnie mniejsza jest liczba reklam w bloku wieczorem niż w pasmach 6.00-20.00). Po trzecie, mamy do czynienia z innym rodzajem słuchacza. Słuchacz wieczorową porą jest bardziej zaangażowany w treść,  a i radio generuje wówczas bardziej ambitny kontent niż w czasie dnia – kiedy dostarcza głównie najświeższe informacje i jako towarzysz pracy umila nam czas. Reasumując, kampania w pasmach wieczornych przekłada się na zwiększenie percepcji przekazu wśród konsumentów oraz na rozszerzenie zasięgu kampanii o osoby, które słuchają radia jedynie po 20. Warto zatem zastanowić się nad rozszerzeniem kampanii o pasma wieczorne.

2. Kampania reklamowa w oparciu o pasma wieczorne jest efektywna kosztowo

Kontynuując wątek „wieczornego planowania” zauważa się, że kampanie rzadko przeprowadzane są tylko w pasmach wieczornych. Takie podejście jak już wspomnieliśmy ma uzasadnienie w poglądzie, że radia nie słucha się wieczorem. Zadajmy raz jeszcze pytanie – czy aby na pewno?

Niech odpowiedź doprecyzują zaprezentowane dane liczbowe. Ponad 500 tys. dziennie słuchaczy włącza radio tylko między godziną 20 a 24. Jednocześnie radia w paśmie wieczornym każdego dnia słucha ponad 4 mln ludzi (w wieku 15-75 lat). To rzesza konsumentów, do których można dotrzeć w łatwy i relatywnie tani sposób. Co więcej, efektywne kampanie radiowe po godzinie 20 można przeprowadzić przy bardzo ograniczonym budżecie. W czasach walki konkurencyjnej o uwagę konsumenta kampania w pasmach wieczornych może być szansą na wyróżnienie się w swoim segmencie rynku. Ponadto, to sposób na dotarcie do nowych konsumentów, którzy mają inne zwyczaje konsumpcji mediów.

3. Dodanie weekendów jest efektywne

Z różnych powodów marketerzy nierzadko planują radio bez uwzględniania weekendów, albo też istotnie ograniczają emisje w sobotę i w niedzielę. Podobnie jak w przypadku pasm wieczornych dominuje tutaj mit, że radia nie słucha się w weekendy. Czy aby na pewno? Warto zauważyć, że radia w weekendy słucha 17,3 mln ludzi (każdego dnia). Oczywiście słuchalność  radia jest niższa w weekendy niż w dni powszednie, ale jedynie o 11%. Jeśli weźmiemy pod uwagę istotnie niższy cennik jaki w weekendy prezentują stacje radiowe oraz możliwość poszerzenia zasięgu o kilka punktów procentowych to odpowiedź jest jednoznaczna – TAK warto rozszerzyć kampanię o sobotę i niedzielę.

4. Soboty mają taką samą słuchalność jak dni powszednie

W niektórych przypadkach, gdy marketer ma do dyspozycji istotnie ograniczony budżet warto zastanowić się nad kampanią wyłącznie w weekendy. W sobotę radio dociera do 18,4 mln osób, a w niedzielę radioodbiornik włącza 16,1 mln Polaków. Co więcej, słuchalność dzienna (zasięg dzienny) w soboty jest na tym samym poziomie, co w dni powszednie (a ceny reklam znacząco niższe). Podobnie jak w przypadku kampanii wieczorową porą, kampanie w weekendy charakteryzuje mniejszy szum mediowy (Clutter), a co za tym idzie reklamodawca ma możliwość zbudowania istotnie większej percepcji przekazu reklamowego. Ponadto, w weekendy z reguły radio nadaje bardziej zróżnicowany i ambitny program. I co najważniejsze, cena spotów w weekendy z reguły jest znacznie niższa niż w dni powszednie. Niestety pokutuje tutaj utrwalany od lat mit, że w weekendy oglądamy TV, a radia raczej nie słuchamy.

5. Spot 30 sekundowy jest najefektywniejszy

50% kampanii ogólnopolskich to kampanie w oparciu o długość 30 sekund. Jeśli odejmiemy sponsoringi, które są specyficzną formą komunikacji, to okaże się, że aż 40% kampanii to kampanie realizowane z pomocą spotów innej długości niż 30 sekundówki. W czy zatem leży problem? A mianowicie w przelicznikach poszczególnych długości. Najefektywniejszy przelicznik w stacjach radiowych  mają spoty 30 sekundowe. Wynosi on bowiem 1. Większość (jeśli nie wszystkie stacje radiowe) stosują przeliczniki nieproporcjonalne. Dla przykładu przelicznik 15 sekundowego spotu, który używany jest w 25% kampanii, ma wartość 0,8 a czasem nawet 0,85. Oczywiście przy takim przeliczniku korzystając z 15 sekundowego spotu zaoszczędzimy 15%-20% budżetu, który można spożytkować na wygenerowanie dodatkowych wskaźników kampanii, ale tracimy wówczas aż 50% długości spotu, który można spożytkować na pełniejsze przedstawienie komunikatu reklamowego. W rozrachunku korzystanie z 15 sekundówki wydaje się nieracjonalne. Tym bardziej nieefektywne jest planowanie kampanii w oparciu o 25 sekundowe spoty, które mają przelicznik taki sam jak 30 sekundówka. Reasumując, najbardziej efektywną długością spotu radiowego jest 30 sekund i tą długość warto wykorzystywać w swoich kampaniach.

6. Indeks dopasowania nie funkcjonuje

Nasze rozważania dot. Affinity Index zacznijmy od historii planowania radia. W dobie planowania pakietowego, które rozwinęło się już w pierwszej dekadzie XXI w. kiedy grupy radiowe Agory i Time, chcąc konkurować ze stacjami ogólnopolskimi powołały do życia pakiet Drapacz Chmur. W skład pakietu wchodziły wszystkie stacje obu grup. Dodajmy, że o różnym kontencie i profilu słuchacza. Spot wyemitowany w rzeczonym pakiecie trafiał zarówno do starszego konsumenta, który słuchał Radia Złote Przeboje, jak również do młodego słuchacza Eski. Zatem branie po uwagę indeksu dopasowania przy produkcie zbudowanym na podstawie wielu różnorodnych sieci, które trafiają do zróżnicowanych profilem słuchaczy, mija się z celem. Takie produkty są wysoko efektywne przy budowie zasięgu, ponadto generują niskie koszty dotarcia. Niemniej, prezentowanie indeksu dopasowania bywa w takim przypadku bezcelowe. Co więcej, warto zauważyć, że na indeks dopasowania takiego pakietu wpływ mają najsilniejsze stacje. Reasumując, w pakietach dostajemy stacje, czasem istotnie różniące się profilem od naszej grupy docelowej. Jeśli jednak uznamy, że istotne jest dla nas planowanie w oparciu o Affinity Indeks wówczas wybierajmy te poszczególne stacje, które są najlepiej dopasowane do naszej grupy docelowej. Niemniej jednak, patrząc na politykę sprzedażową grup radiowych (preferowana jest sprzedaż pakietowa) koszty takiej kampanii będą wyższe.

7. Kampanie lokalne są droższe niż ogólnopolskie

Wielu marketerów działających na rynkach lokalnych w swojej komunikacji skupia się na dotarciu do konsumentów za pomocą stacji lokalnych. Jest to dość droga forma komunikacji, czasem (w porównaniu z kampanią  ogólnopolską) wręcz nieefektywna. Po pierwsze, w większości województw najsilniejszymi stacjami są zazwyczaj stacje ogólnopolskie. Po drugie, aby zbudować efektywną kampanię lokalną trzeba użyć kilku stacji. Jeśli komunikacja dotyczy kilku województw koszty takiej kampanii stają się porównywalne z aktywnością  w stacjach ogólnopolskich. Zatem w przypadkach, w których marketer prowadzi działalność o zasięgu terytorialnym większym niż kilka województw, (np. w 7 województwach) a komunikacja reklamowa nie jest zróżnicowana (np. różna  promocja w każdym województwie), zaleca się kampanię ogólnopolską. Użycie RMF czy Radia ZET, a przy znacząco ograniczonym budżecie Trójki bądź Jedynki, w wielu takich przypadkach okaże się efektywniejsze niż planowanie stacji lokalnych. Stacje ogólnopolskie mają wysoki zasięg techniczny. Każda z nich ma rozłożenie terytorialne docierające do ponad 90 proc. obszaru Polski. Ponadto, w większych aglomeracjach jak np. województwo mazowieckie trudno przeprowadzić efektywną kampanię przy niskim budżecie.

8. Efektywność poniedziałkowo-środowa

Warto zauważyć, że słuchalność radia w poszczególne dni powszednie jest na zbliżonym poziomie. Stacje radiowe jednak znacząco preferują część tygodnia zaczynającą się od czwartku (a czasem nawet od środy), a kończącą piątkiem. W praktyce, cennik czasu reklamowego większości stacji w poniedziałek i we wtorek (a czasem w środy) jest istotnie niższy, niż w pozostałe dni powszednie. Takie podejście, jak zauważyliśmy na wstępie, nie wynika z niższej słuchalności. Oczywiście niezaprzeczalnym argumentem za zróżnicowaniem cennika w dni powszednie jest większy  popyt na czas reklamowy w drugiej części tygodnia. Warto zauważyć, ze kluczowy dla radia sektor reklamowy – handel – niejednokrotnie przeprowadza kampanie promocyjne, które obejmują jedynie ostatnie dni powszednie, kiedy istotna część konsumentów robi zakupy. Niemniej jednak, jeśli nasz produkt nie należy do kategorii, którą charakteryzuje zmienność popytu typowa dla wspomnianego sektora (np. handlowego) wówczas warto się zastanowić nad bardziej efektywnym alokowaniem budżetu w poszczególne dni powszednie. Skoro wiemy, że słuchalność jest na relatywnie podobnym poziomie we wszystkie dni powszednie, a cennik jest istotnie wyższy od czwartku do piątku, to po co przepłacać? Warto istotną część emisji wyemitować w poniedziałek – środę, np. droższe emisje poranne wyemitować w poniedziałki, wtorki i środy, a tańsze w resztę dni tygodnia. Innym podejściem może być większa liczba emisji w pierwsze dni tygodnia tak, aby wygenerować lepsze parametry kampanii. Reasumując, warto zwrócić uwagę na dywersyfikację cenników stacji  na poszczególne dni powszednie i wykorzystać efektywność poniedziałkowo-środową  w swojej kampanii.

9. Efektywność planowania Day on day off

Duża część kampanii planowana jest przez wszystkie dni tygodnia w każdej stacji w naszym media planie. Warto jednak zmienić to nastawienie. Szczególnie gdy operujemy ograniczonym budżetem. Wówczas warto zastanowić się nad kampanią, w której planujemy stacje „naprzemiennie”. Ten rodzaj kampanii nazywany jest day on day off. Warto jednak aby wagi GRP poszczególnych dni pozostawały na podobnym poziomie. Dla przykładu RMF możemy „naprzemiennie” planować z pakietami Eurozet. To podejście daje możliwość użycia większej ilości stacji w kampanii, a co za tym idzie, zwiększenie jej zasięgu przy ograniczonym budżecie. W ten sposób szczególnie szybko dobudujemy zasięg 1+, a jednocześnie  obniżymy  Cost Per Reach (CPR). Zatem dzięki planowaniu kampanii w modelu day on day off istotnie zyskujemy na efektywności kosztowej.

10. Stacja o niższej słuchalności może być wiodącą

Na podstawie rankingu słuchalności stacji w grupie docelowej wybierane są stacje, które trafią do media planu marketerów. Czy najsilniejsza stacja powinna zawsze mieć najwyższy udział w planie? Otóż niekoniecznie. Pamiętajmy, że pomimo, iż 57% słuchaczy deklaruje, że słucha tylko jednej stacji, istnieje duża część konsumentów (43% dziennie), którzy przyznają, że słuchają więcej niż jednej rozgłośni w ciągu dnia. Poza tym, część stacji np. RMF i Radio ZET charakteryzuje się istotnie wysoką współsłuchalnością w wielu grupach docelowych.  Współsłuchalność, czyli wspólna liczba słuchaczy – czyli osób które słuchają dwóch stacji np. dany konsument słucha zarówno RMF jaki i Radia ZET. Zatem możliwe jest zaplanowanie istotnej części budżetu w Radiu Zet (które jest stacją o niżej słuchalności niż RMF), a jedynie dobudowanie zasięgu kampanii radiem RMF. Są to stacje sformatowane w tym samym formacie (Adult Contemporary) i o podobnym profilu słuchacza. Istnieje zatem możliwość, aby radiem RMF uzupełnić jedynie kampanię  o słuchaczy, którzy nie słuchają Radia ZET (a słuchają RMF). Zatem w rozważanym przypadku flagowa stacja z portfolio grupy Eurozet stanowiłaby podstawę i główną stację kampanii radiowej. Oczywiście to tylko jeden przykład, ale pokazuje, że w planowaniu radia trzeba brać pod uwagę różne opcje i nie zamykać się na utarte rozwiązania, bo nie ma jednego najlepszego rozwiązania.  Czasem, kiedy współpraca z jedną grupą radiową się nie układa efektywnie, można zmienić split stacji, a parametry kampanii nie muszą ucierpieć.

11. Radio i Outdoor razem działają efektywniej

Rzadko docenia się możliwość jaką outdoor wspólnie z radiem dają marketerom. Reklama w radiu połączona z reklamą zewnętrzną to synergia w celu efektywnej komunikacji z konsumentem poza domem.

W kampanii outdooru z radiem to reklama zewnętrzna powinna stanowić początek dialogu z konsumentem – w sekundę czy dwie zaintrygować wizualnie potencjalnego nabywcę do skorzystania z oferty marketera. Z kolei radio, za pomocą dźwięku powinno to zainteresowanie przekazem wizualnym rozwinąć o dodatkowe informacje i emocje, nie w sekundę czy dwie, ale w trzydziestosekundowym spocie reklamowym.

Dzięki temu, radio tworzy synergię z reklamą zewnętrzną, podtrzymując wizerunkowe elementy kampanii w świadomości konsumentów. Co więcej, poprzez połączenie kampanii radiowej z wizualnymi elementami kampanii outdoorowej marketer może zbudować strategię pozwalającą efektywnie poprawić pozycję rynkową swojej marki.

Wierzymy, że zaprezentowane powyżej  „11 rzeczy, których na pewno nie wiesz o reklamie radiowej w Polsce” pomogły obalić mity i niektóre przyzwyczajenia dotyczące planowania kampanii radiowych, a wszystko to w celu zwiększenia  efektywności komunikacji marketingowej.