BE MEDIA Agencja reklamowa

Blog

100 lat reklamy polskiej na 100-lecie odzyskania niepodległości!

Reklama na świecie, choć z pewnością w innej formie i skali dotarcia niż obecnie, zaczęła pojawiać się wraz z rozwojem handlu, a więc już w czasach starożytnych. Choć istniała wtedy na poziomie głośno zachwalających swój towar handlarzy na targowiskach i jarmarkach miejskich oraz nie nosiła nazwy „reklamy”, to spełniała swoje funkcje promocyjno-perswazyjne. Zatem, jak najbardziej nosiła znamiona reklamy. Podobnie działo się w Polsce. Reklama zaczęła rozwijać się już w średniowieczu, a na jej kształt na przestrzeni wieków, powszechność i dostępność istotnie wpływały czynniki takie jak: poszerzanie stosunków handlowych z innymi krajami, wynalezienie druku (a więc i prasy), radia, telewizji i Internetu. Jako, że jedną z najistotniejszych dat w odniesieniu do istnienia naszego państwa był rok 1918, prześledźmy jak to z polską reklamą bywało podczas ostatnich 100 lat.

Na początku XX wieku, tuż przed rokiem 1918, kiedy polska reklama w różnych postaciach przeszła już kilkusetletnią drogę rozwoju, a dostęp do prasy był powszechny, treści promocyjne pojawiały się często i w zróżnicowanej formie. Skąd czerpano pomysły? Różnie. Podczas odbywającej się w ubiegłym roku wystawy „Kupując oczami. Reklama w przedwojennym Krakowie”, historyk i kurator ekspozycji – Iwona Kawalla – zwracała uwagę na fakt, że w 1906 roku pod Wawelem powstał pierwszy na ziemiach polskich poradnik reklamy. Inspiracje dla tworzenia reklam były różne. Przede wszystkim, jak wyjaśnia Iwona Kawalla*, w pierwszych dekadach XX wieku „ (..) reklamy musiały zwracać na siebie uwagę. Były to np. reklamy na środkach transportu, środkach komunikacji miejskiej, (…) neony, bony reklamowe, bony upoważniające np. do otrzymania towaru za darmo”. Reklamy tworzyli w swoich pracowniach artyści, reklamy powstawały też masowo według modnych szablonów. W przeszłości najbardziej „chodliwe” reklamy miały formę inseratów, czyli ogłoszeń katalogowych publikowanych przez przedsiębiorców, ogłoszeń prasowych lub ogłoszeń drukowanych w księgach adresowych. Co więcej, konsumentów przyciągało się za pomocą ogłoszeń wieszanych na witrynach sklepów, szyldów sklepowych, a nawet przekazywanych ustnie zaproszeń na otwarcie danego lokalu usługowego. Kurator wystawy podkreślała, że do wejścia do danego lokalu handlowego (a w konsekwencji i do zakupu towaru) skutecznie zachęcały aranżowane okna wystawowe. Był to zabieg na tyle popularny, że przed wojną w Krakowie przeprowadzono nawet konkurs na najlepszą aranżację witryn i sklepów.

Słuchając Iwony Kawalli i oglądając, przedstawiane głównie w formie papierowej, obiekty, można stwierdzić, że dawne reklamy stanowią cenne źródła historyczne (przede wszystkim pisane), gdyż można z nich dowiedzieć się jak zmieniał się styl życia Polaków, jakie mieli zapatrywania zakupowe, na co patrzyli czy jakie produkty kierowane były do poszczególnych warstw społecznych. Jak wiadomo, kiedyś produkty nikotynowe były jednym z najczęściej promowanych dóbr. Stąd też kurator podaje przykład kalendarza promującego  papierosy, gdzie w jednym miesiącu reklamowane są papierosy dla lekarza, w innych dla robotnika, chłopa, kolejarza czy kobiet. Produkty i akcesoria tytoniowe pojawiały się także na pierwszych filmach reklamowych, które, znacząco różniły się od współczesnych, najczęściej 30-sekundowych, spotów. Trwały od kilku do kilkunastu minut i były swego rodzaju pokazami kinowymi. Ich wartością dodaną był wydźwięk patriotyczny (istotny po odzyskaniu niepodległości), akcentowany za pomocą prezentowanej na „klipie reklamowym” mapy konturowej Polski czy patriotycznej podróży wzdłuż miast Wisły. Wśród najciekawszych można wymienić dwie prezentacje powstałej w 1920 roku firmy Herbewo: „Zabójca czadu” oraz „Od Bałtyku do Karpat”.

Wiele reklam kierowano też do kobiet – promowano zakupy, modę, zdrowie i urodę. Innym typem reklam – bardzo popularnym w Polsce po 1918 roku – były anonse, które zamieszczano w książkach telefonicznych. Jak pisze Kamil Janicki na portalu ciekawostkihistoryczne.pl*: „W latach 20. telefony stacjonarne (…) kosztowały… zadziwiająco mało!”. Jako, że liczba abonentów rosła bardzo szybko, „Stołeczna książka telefoniczna pęczniała z roku na rok”. Każdy użytkownik telefonu (patrz: użytkownik książki telefonicznej) to więc potencjalny odbiorca zamieszczonej tam reklamy/ogłoszenia drukiem.

Okazuje się więc, że w Polsce międzywojennej stosowano różne formy reklamy i sposoby docierania do konsumenta, oczywiście zgodnie z ówczesnymi możliwościami technicznymi i technologicznymi. Co ciekawe, w tamtych czasach przy definiowaniu zabiegów marketingowych nie posługiwano się obecnie używaną terminologią (gdyż te stricte marketingowe pojęcia wprowadzono dopiero wiele lat później), jednak bazując na intuicji i potrzebach rynku/konsumentów, dobierano takie narzędzia marketingowe, dzięki którym skupiano uwagę odbiorcy. Tak więc, tuż obok reklamy wizualnej, powszechnie wykorzystywano marketing szeptany (np. ustnie przekazywane zaproszenia na otwarcie salonu usługowego). Chętnie wykorzystywano sampling, czyli darmową dystrybucję próbek (najczęściej w postaci broszur czy zeszytów powieściowych). Bardzo powszechnie stosowano też marketing masowy i docelowy. „Dla kogo?” – pada pytanie w reklamie Herbewa. „Dla mnie. Dla nas wszystkich!” – pada odpowiedź, a na reklamie pojawia się cały przekrój społeczny od Bałtyku po Karpaty: chłop, żołnierz, kobieta, góral, szlachcic, robotnik, flisak, którzy mogą zakupić zwijki (bibułki do papierosów i tutki) Herbewa. Tworzono też reklamy indywidualizowane, z uwzględnieniem pochodzenia społecznego czy stylu życia, a więc marketing kierowany, z nastawieniem na docelowych odbiorców promowanych produktów.

Reklamy lat dwudziestych/trzydziestych znacznie różniły się od tych emitowanych współcześnie: zarówno te w formie plakatu/ogłoszenia jak i  filmu reklamowego były czarno-białe, z dużą ilością tekstu pisanego lub mówionego, często stanowiły przykład dzieła artystycznego lub pokazu filmowego. Rynek reklamy na początku XX wieku rozwijał się, owszem, dość dynamicznie, jednak nie był w żaden sposób regulowany. Dlatego w 1926 roku uchwalono ustawę regulującą działalność rynku reklamowego, a dokładniej zwalczającą nieuczciwą konkurencję, w tym m.in. ochronę znaków handlowych i ochronę tajemnic handlowych. Ustawę, która przestała być stosowana po II wojnie światowej, uchwalono ponownie w roku 1969, jednak pod koniec XX wieku wprowadzono nowe przepisy – ustawa z roku 1926 nie przystawała do współczesnych realiów. Obecnie obowiązującymi ustawami w zakresie regulacji szeroko pojętej reklamy są: Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji oraz Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tzw. ustawa medialna).

Reklama w Polsce zmieniła swoje oblicze wraz z początkami emisji radiowych i telewizyjnych. Niecały rok po nadawanym po raz pierwszy przez Polskie Radio w Warszawie programie informacyjnym, poznańskie Radio Merkury 3 maja 1927 roku wyemitowało pierwszą reklamę. Była inna niż dzisiejsze: długa – bo trwała kilka minut, przedstawiana często w formie śpiewanej lub deklamowanej, emitowana jednorazowo (gdyż nigdzie tych reklam nie nagrywano). Z czasem sytuacja uległa zmianie, a dzisiejsze reklamy radiowe odtwarzane są wielokrotnie. Natomiast pierwszą reklamę telewizyjną wyemitowano w roku 1956. Warto tu nadmienić, że tamtejszy ustrój polityczny nie był przychylny rozwojowi branży reklamowej, więc i czas emisji reklam na szklanym ekranie był ograniczony – do 15 minut tygodniowo. Sytuacja diametralnie zmieniła się po przemianach politycznych, gospodarczych i  społecznych datowanych na rok 1989. Wtedy to zainteresowanie reklamą wzrosło niewspółmiernie do lat poprzednich. Znane osobowości ze świata filmu, mody i sportu reklamowały prawie wszystko co się da. Najsłynniejsze z tamtych czasów reklamy to promocje: sklepów Baltona (przykład reklamy kierowanej do konsumenta zamożnego, odbiorcy towarów importowanych, niedostępnych dla „przeciętnego zjadacza chleba”), proszku Pollena 2000 (ze słynnym „Ociec … prać?”) czy reklamy Prusakolep.

Rok 1990 to też data pojawienia się pierwszych reklam zewnętrznych we właściwym tego słowa znaczeniu. Co prawda murale czy plakaty reklamowe pojawiały się wcześniej, przed rokiem 1989, to jednak związane były raczej z hasłami propagandowymi wpisującymi się w politykę ówczesnego ustroju. Reklama OOH lat 90. to najczęściej plakaty wieszane na płotach czy witrynach, jednak ich atutem był kolorowy przekaz, który jawił się niczym barwne urozmaicenie szarego krajobrazu. Postery reklamowe szybko uzupełniono o profesjonalne nośniki reklamowe, które początkowo nie były zbyt powszechne ze względu na duży koszt reklamy. Z czasem billboardy się upowszechniły, a reklama OOH zaczęła stawać się popularnym i coraz chętniej wybieranym medium przez reklamodawców różnych gałęzi przemysłu. Zmieniały się też narzędzia technologiczne: od statycznych plakatów niewielkich rozmiarów i tablic reklamowych przez billboardy, słupy reklamowe, citylighty, aż po systemy digital signage i multimedialne, interaktywne tablice reklamowe. Reklamy OOH zaczęły nam towarzyszyć wszędzie: na ulicach, środkach komunikacji miejskiej, biurowcach, uczelniach, przychodniach czy restauracjach. Nośniki reklamowe stały się nie tylko środkiem promocji produktów i usług, ale też narzędziem employer branding, źródłem informacji, komunikatów dotyczących życia i pracy grupy docelowej. Ich wartością dodaną jest fakt, że są na bieżąco aktualizowane, nie można ich pominąć ani wyłączyć, a wysokiej jakości, kolorowe obrazy usytuowane w strategicznych punktach danej lokalizacji przykuwają uwagę odbiorcy. Tym różnią się od reklam telewizyjnych, radiowych czy też reklam internetowych, które w wymiarze komercyjnym zaczęły pojawiać się w pierwszej dekadzie XXI wieku.

Reklama przez 100 lat przeszła długą, naznaczoną wieloma zmianami, drogę. Powstało tak wiele kampanii, że trudno byłoby przytoczyć wszystkie. Wiele sloganów reklamowych na stałe wpisało się w życie społeczne Polaków i było przytaczanych podczas codziennej rozmowy w sposób dosłowny, za pomocą memów, parafrazowanych, czy też trywializowanych – jako zaakcentowanie lub ośmieszenie jakiegoś wydarzenia, zachowania albo myśli. „Z pewną taką nieśmiałością” warto przytoczyć kilka, które wpisały się do słownika Polaków, w tym: „Bo zupa była za słona”, „A świstak siedzi i zawija w te sreberka”, „Taki dobrze to ci dopasują tylko w Erze”, „Prawie robi wielką różnicę” czy „No to Frugo!”. Choć współcześnie wielu konsumentów artykułuje niechęć do reklam, nie można zaprzeczyć, że miały i mają one istotny wpływ na styl życia odbiorców, ich nawyki zakupowe czy stosowany przez nich język.

 

Bibliografia

  1. * https://www.mhk.pl/mhktv/wystawa-kupujac-oczami-reklama-w-przedwojennym-krakowie
  2. * https://ciekawostkihistoryczne.pl/2011/11/16/ile-placilo-sie-za-telefon-w-przedwojennej-polsce/

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital

Wyślij do nas zapytanie Zadzwoń: (22) 379 64 70