🎅Ewolucja reklamy świątecznej, czyli reklamy świąteczne wczoraj i dziś

Joanna Pełech-Mikulska08.12.2024

To, że reklama stała się częścią współczesnego życia, nikogo nie trzeba specjalnie przekonywać. Chyba każdy z nas nie raz i nie dwa nabył jakieś produkty czy skorzystał z wybranej usługi, która była efektem (szeroko) zakrojonej akcji promocyjnej. Okres świąteczny nie jest tego wyjątkiem. Co więcej, jest to wzmożony czas zakupów i prezentów. Stąd też firmy zwielokrotniają wysiłki, by zachęcić do nabycia towaru ich, a nie innej marki. Spójrzmy jak kształtowała się i ewoluowała reklama świąteczna na przestrzeni wieków.

🎅Początek reklam świątecznych

W czasach przed radiem, telewizją, Internetem, billboardem czy cyfrowym wyświetlaczem, podstawowym narzędziem reklamowym był papier (oczywiście obok ponadczasowej poczty pantoflowej, czyli marketingu szeptanego). Papierowy przekaz reklamowy najczęściej pojawiał się w (codziennej) gazecie lub w postaci drukowanych ulotek rozdawanych przez latarników i gazeciarzy, zachęcających klientów do obdarowania bliskich hojnymi prezentami świątecznymi. Jedną z pierwszych reklam świątecznych był wpis w brytyjskim The Country Journal z 1728 roku. Jubiler zamieścił ogłoszenie, że w jego zakładzie można zakupić taki sam naszyjnik jaki królowa Karolina z Ansbachu (żona króla Jerzego II) podarowała swoim dzieciom. Jak widać przy wyborze prezentów świątecznych niezmiennie znaczącą rolę odgrywał status ekonomiczno-społeczny, co potwierdza zapis z The World Encyclopedia of Christmas. Gerry Bowler1: „chociaż większość reklam bożonarodzeniowych była skierowana do osób kupujących dla młodzieży, służby lub innych osób zależnych, reklama z 1770 roku w New York Journal była skierowana do wyższych klas: biżuteria, czajniki, miecze i pistolety kieszonkowe były uważane za właściwe prezenty dla i od pań i panów w tym sezonie”.

W połowie XIX wieku pojawia się pierwsza kartka świąteczna. Sir Henry Cole zlecił pewnemu artyście wykonanie specjalnej kartki, którą zamierzał wysłać do swoich partnerów biznesowych w okresie Bożego Narodzenia. Warto tu nadmienić, że właśnie ten moment zapoczątkował łączenie przyjemności (jaką dają święta) z biznesem. Połowa XIX wieku to znaczący rozwój reklamy świątecznej. Masowa produkcja sprawiła, że towary stały się bardziej dostępne dla wszystkich grup społecznych, więc coraz więcej osób stawało się ich potencjalnym nabywcą.

Do reklamy świątecznej dołącza postać Świętego Mikołaja. Co prawda na początku XIX wieku był on przedstawiany jako chudy mężczyzna promujący picie i imprezowanie w okresie świątecznym, jednak do 1874 roku ewoluował w okrągłego, wesołego mężczyznę w czerwono-zielonych futrzanych szatach i z ostrokrzewem na głowie. Ciekawostką może być tu fakt, że początkowo Święty Mikołaj był głównie kojarzony ze świętowaniem dorosłych. Zmiana nastąpiła w czasach wiktoriańskich, kiedy zaczęto akcentować wagę rodziny, a Mikołaja łączyć z ideą dawania prezentów.

Święty Mikołaj w 1879 r. z koroną z ostrokrzewu i misą kielichową, używaną do roznoszenia prezentów dla dzieci.

W tamtym okresie obrazy związane z Bożym Narodzeniem zwykle trafiały do społeczności dzięki mediom masowym, w tym gazety, żurnale, magazyny. Za pomocą tych środków przekazu także objaśniano i precyzowano jak powinno wyglądać Boże Narodzenie i jak należy je celebrować. Pod koniec XIX wieku reklama świąteczna zaczęła przybierać formę mniej więcej zbliżoną do obecnej – reklamowane przedmioty i usługi były specjalnie promowane (i nazywane!) jako „prezenty świąteczne” oraz oferowane po specjalnych, sezonowych cenach. Choć te reklamy koncentrowały się jedynie na produkcie i cenie (bez żadnej dodatkowej narracji), to i tak stanowiło to dużą zachętę do zakupów. Taką taktykę przyjęła wtedy, m.in. brytyjska firma Chemist (Pharmacist) Burroughs, Wellcome & Co.. W gazecie branżowej The Chemist and Druggist³ zamieściła reklamę, w której swoje produkty nazwała „prezentami świątecznymi”, a oferta obowiązywała przez okres świąteczny, do 1 stycznia.

XX wiek to znaczący rozwój reklamy masowej. Przekazy reklamowe kierowane do konsumentów zaczęły być upowszechniane za pomocą gazet, billboardów/plakatów reklamowych, radia i w końcu ruchomych obrazów telewizyjnych. Dzięki reklamie masowej idea Bożego Narodzenia zaczęła być definiowana i utożsamiana z czasem wręczania prezentów, czyli nabywania produktów. Coraz więcej firm zdawało sobie sprawę, że okres świąteczny to idealny sposób na zarabianie pieniędzy, więc w reklamach świątecznych promowano rytuał kupowania prezentów jako nieodłączną część Bożego Narodzenia. Zmieniła się też rola Świętego Mikołaja. Nie występował już tylko jako postać od wręczania (różnych, nieoznakowanych) podarków. Teraz zestawiano jego osobę z konkretnym markowym produktem lub „angażowano” go fizycznie do promocji/ prezentacji konkretnego markowego produktu, co jest widoczne chociażby w „plakatowej” reklamie alkoholi Newball & Mason z około 1900 roku⁴.

Esencje wina Masona, Newball & Mason, Nottingham, ok. 1900 r.

Co prawda taki wizerunek Świętego Mikołaja odbiega od tego utrwalonego we współczesnej kulturze…ale po kolei. Jedna z pierwszych ilustracji Świętego Mikołaja, dość zbliżona do naszej obecnej interpretacji, to obraz z 1862 roku. Twórca komiksów i karykaturzysta z czasów wojny secesyjnej, Thomas Nast⁵, stworzył wtedy elfa, który miał być wsparciem żołnierzy Unii w okresie Bożego Narodzenia. Co więcej, kilkadziesiąt lat później ten obraz stał się podstawą kampanii Coca-Coli.

Święty Mikołaj jako wsparcie żołnierzy Unii z 1862 roku.

Lata 20. i 30. XX wieku to czas, gdy Boże Narodzenie stało się częścią (jeszcze) raczkującego krajobrazu reklamowego. Większość świątecznych przekazów reklamowych w prasie lub wersji plakatowej obejmowała choinki, Świętego Mikołaja i … produkt danej marki, który miał być wymarzonym prezentem, czego przykładem są poniższe reklamy-obrazy.

Reklama świąteczna, Tygodnik Ilustrowany, 1929 r., Numer Gwiazdkowy

Reklama świąteczna, Światowid, 1932 r., nr 517.

Lata 30. XX wieku to także czas tworzenia obrazów – (kultowych?) postaci świątecznych, które na stałe wpisały się w amerykańską i ogólnoświatową kulturę. Mowa oczywiście o wizerunku Świętego Mikołaja stworzonym przez markę Coca-Cola. Jak podaje strona internetowa firmy Coke Lore⁸, Coca-Cola prezentowała reklamy z postacią Świętego Mikołaja już w latach 20. ubiegłego wieku. Pojawiały się one w takich magazynach jak np. The Saturday Evening Post, Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker. Jednak tamten Święty Mikołaj, opatrzony hasłem „Pragnienie nie zna pory roku”, wydawał się dość surowy, co miało być zgodne ze zmianą dotychczasowej strategii marki, iż Coca-Cola to napój na upały. W roku 1930 pojawił się wizerunek Świętego Mikołaja pijącego butelkę Coca-Coli w centrum handlowym. Obraz stworzony przed artystę Freda Mizena cieszył się tak dużym sukcesem, że agencja reklamowa Coca-Coli, a szczególnie dyrektor Archie Lee, zdecydowała się użyć tego symbolu nie tylko w 1931 roku, ale i w latach późniejszych. Warto dodać, że Święty Mikołaj zmienił też swój wygląd, a kolory jego ubrania odpowiadały barwom korporacyjnym Coca-Coli, czyli bieli i czerwieni. Choć w 1937 roku marka lekko zmodyfikowała postać Mikołaja pozbawiając go peleryny, to właśnie w takiej postaci stał się ikoną Bożego Narodzenia.

Wiek XX to również narodziny nowych mediów reklamowych – radia oraz w połowie lat 50. – telewizji. Te środki przekazu wzmocniły i ugruntowały pozycję reklamy świątecznej, która już na stałe wpisała się w życie kulturowo-społeczne na świecie. Dynamikę i rozwój w obrębie świątecznej reklamy XX wieku mogą zobrazować poniższe przekazy reklamowe McDonald’s, jednej z najbardziej rozpoznawalnych i lubianych na świecie sieci typu fast food.

McDonald’s, reklama świąteczna, 1973 r.

McDonald’s, reklama świąteczna, 1984 r.

McDonald’s, reklama świąteczna, 1990 r.

McDonald’s, reklama świąteczna, 1999 r.

McDonald’s, reklama świąteczna, 2024r.

Reklama świąteczna XXI wieku? Tutaj można by śmiało odpowiedzieć: reklama świąteczna XXI wieku, jaka jest, każdy widzi (jako parafraza słynnej sentencji z XVIII wieku autorstwa ks. Benedykta Chmielowskiego: „Koń, jaki jest, każdy widzi”). Reklama świąteczna XXI w. to przede wszystkim przekaz o ruchomym interaktywnym obrazie (nierzadko wspieranym przez AI), gdzie na pierwszy plan zwykle wysuwa się narracja (krótsza, dłuższa lub jedynie jej zalążek, jak to się najczęściej dzieje w przypadku reklam dyskontów/ marketów/sklepów). Co więcej, współczesna reklama świąteczna, choć pełna magii, łez wzruszeń i refleksji, nie skupia się na cudach i bogactwach. Prezentując to co trudne, smutne, a nawet bolesne ma „uczłowieczyć i uwrażliwić” społeczeństwo na otaczający świat, choćby tylko na okres świąteczny.

Reklama świąteczna T-mobile 2024, Podaruj bliskość na Święta

Ma łączyć ludzi (i inne stworzenia) na całym świecie. A w zakresie tworzenia i emisji obrazu? Reklama świąteczna XXI wieku nierzadko zmierza ku łączeniu tradycji (w obrębie narracji) z nowoczesnością (na gruncie wykorzystania nowoczesnych technologii), tym samym pokazując jak bardzo zmieniają się czasy (co nie tylko udowadnia powyższy artykuł, lecz również ewolucja w reklamie świątecznej Coca-Coli, marki, która przede wszystkim kojarzy się z radością, Bożym Narodzeniem, Świętym Mikołajem i rozrywką zbliżającą ludzi).