BE MEDIA

Agencja reklamowa

Blog

Ukryta perswazja – jasny cel – czyli jak działa reklama

Kapelusz i różdżka

Komunikaty wizualne są w codziennym życiu wszechobecne. Ich celem jest skuteczne przekonanie konsumenta do zakupu czy konkretnego działania. Niektóre z  wiadomości reklamowych są bardziej skuteczne niż inne pod względem wpływu na nasze zachowanie i dokonywane wybory. Jaka tajemnicza siła jest motorem napędowym tych przekazów? Jak udaje się zmieniać zachowanie konsumenta?

 Podstawowym zadaniem reklamy jest przekonać ludzi, by coś kupili. Zrozumienie jak reklama wpływa na ludzi = zrozumienie jak techniki perswazyjne są wykorzystywane w reklamie, aby wyzwalać decyzje dotyczące zakupu. Techniki perswazyjne mogą być racjonalne, nieracjonalne lub stanowić kombinację obu.

Ludzie myślą, że ich decyzje i wybory są w większości przypadków dokonywane świadomie i racjonalnie, odnoszą się do ich życzeń, zainteresowań i motywacji. (…) Faktem jest, że większość naszych decyzji w życiu codziennym jest realizowana na poziomie nieświadomym, co oznacza, że jesteśmy bardzo podatni na próby perswazji, które wpływają na naszą nieświadomość.”, dowodzi psycholog społeczny i specjalista od perswazji wizualnej Marc Andrews (M. Andrews, M. van Leeuwen, R. Baaren ‘Hidden Persuasion: 33 Psychological Influences Techniques in Advertising’).

440x330

Te ukryte perswazje, jak się o nich wyraża Andrews, to siła napędowa wydajności w świecie reklamy. Są one bardziej powszechne niż można by przypuszczać. Ludzie z zasady pragną różnych rzeczy. Są to potrzeby niematerialne, wyżej usytuowane w piramidzie Masłowa, np. poczucie bezpieczeństwa, zdrowie, dopasowanie do grupy rówieśniczej czy zawodowej lub też materialne, związane z podstawowymi potrzebami fizjologicznymi – nowy samochód, modne ubrania, żywność. Zadaniem reklamodawców jest upewnić się, że konsumenci te produkty i usługi zakupią, a więc zastosować takie techniki marketingowe, by wykorzystać słabe punkty konsumentów i wpłynąć na ich określone zachowania.

Jedną z badanych i wykorzystywanych w spotach reklamowych taktyk jest antropomorfizm. „Im bardziej lubimy reklamowany produkt i żywimy wobec niego „odczucia”, tym bardziej prawdopodobne, że się z nim łączymy, a tym samym go kupimy.”, twierdzi Andrews i dodaje, że klienci wykazują skłonności do dodawania windows7loaderdaz myśli i emocji obiektom w taki sposób, jakby chcieli doświadczać ich sami. Tendencję do antropomorfizmu rozwija się już od wczesnych lat życia przywiązując się do rzeczy typu koce, smoczki i postaci z kreskówek. Niektóre najnowsze badania w dziedzinie neurologii wykazały, że kiedy ludzie przetwarzają zachowanie jednostek ludzkich korzystają z tego samego obszaru mózgu jak to robią podczas przetwarzania działania jednostek niebędących ludźmi. Dzieje się tak najczęściej, gdy dany podmiot posiada cechy ludzkie, jak  twarz, sylwetkę, przeżycia, emocje. To pozwala im „wczuć się” w takie rzeczy jak butelki perfum (produkty Jean Paul Gaultier Classique), żywność  (reklama parówek Berlinki, cukierków M&M’s).

redandyellow

Wiarygodność to kolejne z założeń przestrzeganych przez reklamodawców. Każda twarz, którą konsumenci oglądają w reklamie jest dobierana w oparciu o liczne kryteria. Odbiorcy mają postrzegać reklamującego dany produkt jako osobę godną zaufania, zatem w kwestii doboru aktora stawia się na bodźce wzrokowe. Okazuje się, że ludzie o bardziej pociągłych twarzach  odbierani są jako bardziej wiarygodni, niż ci o twarzach szerokich, a oczy brązowe budzą większe zaufanie niż niebieskie.

Dzisiaj 2 w cenie 1”, „Promocja tylko do środy” – decydujący wpływ na podejmowane przez konsumenta decyzje ma FOMO (fear of missing out – lęk, że coś nas ominie).  Poczucie niedoboru czegoś, niedostatku, strach przed wyższą opłatą za ten sam produkt czy też jego całkowity brak to skuteczny stymulant nabywania towaru przez konsumenta. Według Andrewsa takie zachowania podyktowane są zakorzenionym w naszych umysłach założeniem, że drogie rzeczy wydają się być rzadkie (np. złoto, diamenty). Ponadto niedobór czegoś to dowód na to, że produkt jest lubiany i chętnie nabywany przez innych ludzi jak również przypomnienie, że nasza możliwość wyboru wkrótce może zniknąć.

images

 

Społeczny dowód słuszności– odbiorcy są bardziej skłonni do zakupu czegoś na podstawie rekomendacji znajomych czy osób znanych, podziwianych, powszechnie szanowanych. „Im więcej ludzi akceptuje czy aprobuje coś, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie się to nam również podobać”, twierdzi Andrews. Proste powiedzenia typu ‘Większość ludzi wybiera tę cudowną miksturę’ czy ‘9 na 10 osób używa tego specyfiku’ wpływa na ludzkie zachowania przekonująco. Na bilbordzie w jednej z meksykańskich wiosek Coca Cola polecana jest jako napój dający szczęście przez kobietę w tradycyjnym stroju noszonym przez mieszkańców wioski. Efekt przerósł oczekiwania reklamodawców – większośćamsterdamtodayauc.nlmieszkańców wioski spożywa co najmniej jedną butelkę napoju dziennie. Natomiast w jednym z argentyńskich barów typu fast food serwujących kiełbaskę chorizo reklamą są rekomendacje samych klientów. Na jednej ze ścian zadowoleni konsumenci przyczepiają karteczki z pozytywną opinią dotyczącą menu i obsługi. W tym przypadku zaufanie społeczne do umiejętności serwującego potrawy plus marketing szeptany zapewniły restauracji sukces.

dscf0707

Sprawdzonym sposobem, by nakłonić konsumenta do kupna produktu to sprawić, by uwierzył, że nie trzeba go kupować. Uznanie oporu, czyli sztuka odwrotnej psychologii działa na korzyść reklamodawcy. Żaden klient nie lubi czuć, że został do czegoś namówiony lub, że coś mu wmówiono. Dlatego reklamodawcy kreują sytuacje, w których to odbiorca ma w danej kwestii wybór. Niektórzy twierdzą, że reklamodawcy efektywnie wykorzystują anty-konsumpcjonizm czy sentymenty anty-reklamowe i obracają je przeciwko konsumentom, aby sprzedać im produkty.

Nadrzędnym celem reklamy jest przekonać. Już Arystoteles 2500 lat temu opisał trzy podstawowe zasady lub retoryczne strategie perswazji wykorzystywane przez reklamodawców do dziś: etos – perswazja stosowana poprzez odwołania się do wiarygodności lub zaufania, logos – do logiki (poprzez dane i liczby) i patos – odwołania do emocji. Niezależnie od tego jakiego twórczego podejścia reklamodawca zdecyduje się użyć, pomiędzy nim a konsumentami musi być utworzona więź, która przekona klientów do zakupu, a jednocześnie zapewni pozytywny wizerunek marki.

Komentarze do wpisu (0)

Ten wpis nie posiada jeszcze żadnych komentarzy.

 

 

be modern be creative be digital