Skuteczne kampanie społeczne – emocje jako klucz do sukcesu?!

Kampanie społeczne mają na celu zwrócić uwagę na określony problem. Poprzez edukowanie, informowanie oraz wyjaśnianie skłaniają do różnego rodzaju aktywności, oraz poruszają trudne i wstydliwe tematy uwzględniające interesy społeczne. Jest to swojego rodzaju kampania komunikacyjno-promocyjna, która ma wywołać zmiany w postawach społecznych dotyczących jakiegoś problemu, idei czy wartości.  Jaki jest więc klucz do sukcesu kampanii społecznych? Jak wywołać emocje, które pociągną za sobą zmiany w zachowaniu społeczeństwa?

Reklama społeczna

Przeprowadzone analizy dowodzą, że nie ma jednej magicznej formuły, dzięki której reklama społeczna odniesie sukces. Niestety nie da się namówić całego społeczeństwa do zerwania ze szkodliwymi używkami, poprawnego zachowania na drogach czy wprowadzenia pozytywnych nawyków w życie codzienne. A jednak pewne przekazy na długo zapadają nam w pamięć i powodują, że chociaż na chwilę zmieniamy swoje podejście do problemu, podczas gdy inne pozostają niezauważone. Co zatem powoduje, że obok pewnych komunikatów nie możemy przejść obojętnie?

Emocje w reklamie

Przede wszystkim każda kampania bazuje na emocjach. W tym celu wykorzystuje się  słowa, zdania a także bodźce wizualne o dużym ładunku emocjonalnym. Odbiorca ma kojarzyć dany przekaz z konkretnymi emocjami, a co za tym idzie identyfikować się z nim. Jak wynika z badań ponad 40% odbiorców reklam to „konsumenci zmysłowi”. Oznacza to, że podczas podejmowania decyzji m.in. zakupowych są bardzo podatni na argumenty emocjonalne [1]. W reklamach społecznych ze względu na to, iż często mówią o ludzkich nieszczęściach, przeważają nieprzyjemne, wręcz awersyjne bodźce, natomiast reklamy komercyjne zazwyczaj wywołują przyjemne uczucia oraz pozytywne skojarzenia, chyba że dotyczą produktów konkurencyjnych. Idealnym przykładem kampanii społecznej wzbudzającej bardzo dużo emocji jest kampania Krajowej Rady Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego oraz Ministerstwa Infrastruktury pod hasłem „Żyj i pozwól żyć innym. Udzielaj pierwszeństwa przejazdu”. Spot pokazuje tragiczne skutki nieudzielenia pierwszeństwa oraz ma uwrażliwiać kierowców na innych uczestników ruchu. Przedstawione są w nim potencjalne ofiary, które każdy odbiorca ma w swoim otoczeniu.                                                                                                               

Już w latach 60 XX wieku Harold Krugman opracował model skutecznego przekazu reklamowego, w którym zakłada, że jest on efektywniejszy, gdy odbiorca może identyfikować się z postaciami występującymi w danej reklamie. Ponadto musi uznać, że produkt jest zgodny z jego preferencjami i potrzebami. Jeśli oba warunki zostaną spełnione, siła związku między widzem a komunikatem wzrośnie.

Podsumowując działanie współczesnych komunikatów reklamowych, zarówno komercyjnych, jak i społecznych nastawione jest nie tyle na przekazywanie istotnych informacji o produkcie czy wydarzeniu, ile na wzbudzaniu odpowiednich emocji u odbiorcy. Bardzo ważne jest jednak wyważenie przekazu. Nadmierne epatowanie negatywnymi emocjami oraz drastyczne bodźce wizualne mogą wywoływać niechęć do kampanii, oraz chęć unikania jej w przyszłości. Z kolei przekaz zbyt ckliwy daje płytki przekaz i mało przekonujący efekt, pozostawiając odbiorców obojętnymi.

Bez reklamy świat, jaki znamy, nie mógłby funkcjonować – a jeśli już, to na pewno nie w taki chaotyczny, często absurdalny, trudny do zrozumienia sposób”- Peter Mayle ^[2]

[1] Groppel, A. (1991). Erlebnisstrategien im Einzelhandel. Heidelberg: UNI
[2] Mayle, P. (2000). Wiwat Agencja!, przeł. P. Braiter, A.Nakoniecznik. Warszawa: Prószyński i S-ka.